Что считается рекламой в Instagram, а что нет: разъяснение от ФАС и юриста

С 1 сентября российские компании не могут размещать рекламу на заблокированных ресурсах, включая Instagram. О законе было известно заранее, мы даже публиковали его разбор. Правда, тогда было не до конца ясно, что государство посчитает рекламой. Например, можно ли вести аккаунт дальше, или нужно его удалить и окончательно переехать на другую площадку? 

Сейчас появились более подробные разъяснения от ФАС. Разбираемся вместе с юристом Callibri Анной Бессмертной, что теперь точно нельзя публиковать, а что до сих пор разрешено законом.

Новые правила с 1 сентября 2025: что изменилось

С 1 сентября 2025 закон запрещает размещать рекламу на сайтах и в соцсетях, заблокированных по нескольким поводам: 

• Организации, признанные нежелательными. Например, Greenpeace, WWF, а также медиа «Проект» и The Insider.
• Организации, признанные экстремистскими. В эту категорию попадает Meta, которой принадлежат Instagram и Facebook.
• Организации, признанные террористическими.
• Сайты, доступ к которым ограничен по другим основаниям. Например, те, что блокирует РКН: Х (бывший Twitter), некоторые новостные медиа. А вот размещать рекламу у блогеров на YouTube пока разрешено, если их контент не нарушает закон и они не признаны иноагентами.

Большинство бизнесов и так не покупали рекламу у нежелательных или экстремистских организаций, поэтому главной «потерей» стал Instagram. Дальше расскажем про правила и примеры, связанные именно с ним.

Что является рекламой в Instagram: конкретные примеры и объяснение от ФАС

В законе есть два признака рекламы: 

1. Это информация, предназначенная для неопределенного круга лиц. То есть нельзя заранее понять, кто конкретно получит рекламное сообщение. Например, билборд на трассе может увидеть любой человек, а вот сообщение в мессенджере только кто-то конкретный.
2. Эта информация направлена на продвижение товара или услуги. То есть реклама обязательно должна формировать или поддерживать интерес к продукту. Исключение — справочно-информационные или аналитические материалы. Например, сайты в поисковой выдаче не считаются рекламой, а яркий блок со скидкой в интернет-магазине — считается. 

При этом возмездность — не критерий. Не важно, заплатила компания за пост или нет, учитываются только пункты выше.

Ключевое отличие рекламы от информирования — это цель: побудить к покупке. С таким определением кажется, что в Instagram больше нельзя ничего публиковать, ведь потенциально любая красивая фотография или смешной рилс стимулируют продажи. На самом деле всё не так страшно, а конкретику мы нашли в официальных разъяснениях ФАС. Ниже разберёмся в нюансах и расскажем, что конкретно не считается рекламой в Instagram, да и на любой другой площадке. 

✅ Справочный рассказ о товаре или услуге. Если в постах и сторис вы просто рассказываете о продукте — это не реклама. При этом у публикаций должен быть один стиль. Если один пост сильно выделится, а внутри будет призыв к покупке, его сочтут рекламой.

✅ Объявления о вакансиях. Объявления с названием компании и требованиями в кандидату — тоже не реклама. Текст могут посчитать рекламой, если в нём подробно расписаны преимущества: подчёркиваются лидирующие позиции, подробно описаны товары и указаны цены, хотя это не относится к условиям труда напрямую.

✅ Информация в закреплённых сторис, если вы производитель. На отраслевой конференции ФАС заявил, что в «закрепах» можно выкладывать товары и даже писать цены. Но это не работает для тех, кто перепродаёт товары.

✅ Новости и посты о прошедших событиях. Если рассказываете о состоявшемся событии и не продаёте билеты — это не реклама, а информирующий текст.

✅ Реклама, опубликованная до 1 сентября 2025 года. На встрече РОЦИТ регулятор подтвердил, что со старой рекламой можно ничего не делать. Например, если блогер в 2024 году выложил платный пост о кофейне и не удалил его — штрафа не будет. 

При этом репостить старую рекламу в сторис точно нельзя. Формально это распространение рекламы — и неважно, когда её опубликовали впервые, хоть 5 лет назад.

Что не считается рекламой в Instagram: примеры разрешённого контента

Прямой рекламы в Instagram больше нет, плюс не осталось законных способов купить интеграцию. Но вот продвигаться в соцсети всё ещё можно, с точки зрения закона в том числе. Посмотрим, что бренды делают после 1 сентября 2025 года.  

Просто ведут аккаунты. Большинство компаний, у которых была страница в Instagram, продолжают её вести. Они выкладывают посты и сторис, обновляют актуальное. Так клиенты могут найти бизнес через поиск, — увидеть, что компания жива, всё ещё продаёт товары или услуги. Даже такой режим «витрины» до сих пор помогает студиям и частным мастерам находить новых покупателей. 

Призывают подписаться на свой или чужой аккаунт. Можно просить подписаться на свой аккаунт в Instagram или другой соцсети и даже на аккаунт другой компании. ФАС не считает это рекламой. При этом важно, чтобы в призыве не было ссылок на товары. То есть написать «подписывайтесь на моего друга» и дать на него ссылку можно, а репостить акцию на товар нельзя. 

Органически продвигаются через Reels. Бренды всё ещё постят короткие ролики, которые попадают в ленты. Теперь в них редко встретишь призыв «купить» и артикул товара, но вот сама демонстрация никуда не делась — ведь формально она не запрещена.

Участвуют в благотворительности. Благотворительный фонд может рассказать о пожертвовании от бренда, в том числе и в соцсетях. Например, написать про жертвователя в своём аккаунте и отметить его. 

Запускают нестандартные коллаборации с блогерами. Раньше Яндекс Маркет платил инфлюенсерам, чтобы они размещали рекламу в своих аккаунтах. Теперь схема поменялась — блогеры сами приходят в качестве «гостей» в аккаунт Маркета. 

В таких «гостевых» рилсах блогер рассказывает о новых товарах, даёт гайды по покупкам или показывает, как использует вещи. Формально это редакционный контент от самого Маркета, но при этом он привлекает аудиторию инфлюенсера. 

Запускают коллаборации и партнёрские проекты. Например, два бренда в смежных нишах выпускают совместный продукт. Тогда анонс коллаборации публикуют в своих аккаунтах, без привлечения сторонних блогеров. Подход позволяет обменяться аудиторией, но обойти ограничения на инфлюенс-маркетинг, ведь контент остаётся внутри брендовых каналов и позиционируется как новость, а не как интеграция.

Участвуют в тематических подборках. Бренды могут попадать в контент блогеров через участие в роликах, где собраны разные товары и услуги. Формат подборок остаётся легальным даже при запрете на прямую рекламу. Если инфлюенсер создаёт обзор, сравнивая одежду, косметику или гаджеты от разных производителей, ваш продукт может оказаться в таком ролике наравне с другими. Главное условие: бренд не должен быть единственным в подборке, иначе это будет выглядеть как реклама. При этом вопрос оплаты за участие в подборке играет второстепенную роль. Куда важнее, как именно вас показывают.

Публикуют отзывы клиентов. Если покупатели сами постят истории, фото или видео с продуктом и отмечают бренд, вы вправе репостить такой контент на свою страницу. Это не считается рекламой. 

Серые методы. Многие блогеры в августе шутили, что теперь у них не будет рекламы — только мнения и подборки. Так и получилось. Например, сейчас они размещают тематические сторис: 

• Куда сходили за покупками.
• В какое кафе зашли по пути.
• Что заказали на маркетплейсе. 

Такие рассказы постят без пометок и токенов, поэтому сложно доказать, что это реклама.

Как правильно маркировать рекламу в Instagram (спойлер — никак)

Размещать рекламу в Instagram нельзя, а поэтому и маркировать её не нужно. Например, если вы опубликуете пост с данными рекламодателя и токеном, сами покажете ФАС, что разместили интеграцию. В таком случае штрафа точно не избежать, а erid станет способом самодоноса.

Ответственность за нарушение правил рекламы: какие штрафы есть для бизнеса

За нарушения придётся заплатить штраф по статье 14.3 КоАП, которая регулирует ответственность за незаконную рекламу. Причём накажут и тех, кто заказывал рекламу, и тех, кто её разместил. Сумма зависит от статуса: 

• Для юрлиц: от 100 000 до 500 000 ₽. 
• Для ИП: от 4 000 до 20 000 ₽. Такой же штраф получат должностные лица в компаниях. 
• Для физлиц, включая самозанятых: от 2 000 до 2 500 ₽. 

Не стоит надеяться, что штрафа можно избежать — за исполнением закона следят ФАС, Ромкомнадзор и сами пользователи. Например, на рекламу могут обратить внимание конкуренты и подать жалобу. Никаких других наказаний пока нет, поэтому некоторые бизнесы закладывают штраф в бюджет и продолжают рекламировать товары или услуги. Хотя это, конечно, абьюз системы. 

Выводы: что стоит запомнить

• Вести аккаунт в Instagram не запрещено, можно заводить профиль, рассказывать о своей деятельности и, в некоторых случаях, даже прописывать цены на товары. 
• Продвигаться в Instagram все ещё возможно, но вот количество инструментов сильно сократилось. При этом некоторые компании до сих пор размещают рекламу почти в том же виде, что и до сентября 2025 года.
• За нарушение придётся заплатить штраф, для компании — до 500 000 ₽. Важно понять, готовы ли вы к таким «расходам».
• Пока практики по таким делам нет, так что сложно сказать, какие именно штрафы будет получать бизнес и насколько серьезно ФАС относится к нарушениям.