От холодных заявок до клиентов: как прогревать лиды

В продажах всё вертиться вокруг клиентов. Бизнес запускает контент в соцсетях, составляет оффер в рекламе, добавляет новинки товаров на сайт. Но все усилия могут быть зря, если упускать лиды. В этой статье разберём, как их привлекать и что поможет не упустить первый контакт с клиентом. Разобраться в теме помог Андрей Хачко, CEO 365 Media Group.

Что разберём: 

• Чем холодные лиды отличаются от прогретых.
• Как с ними работают менеджеры по продажам и маркетологи.
• Какие каналы помогают собрать качественный трафик.
• Что за метрики использовать для подсчёта лидов.

Когда пользователь становится лидом

Не любой человек, который зашёл на сайт компании, её потенциальный клиент. Лидом он считается, когда проявляет интерес к продукту или услуге, а затем оставляет свои контакты.

👉 Рассмотрим пример. Человек хочет заказать дизайн-проект в студии интерьеров. Услуга недешёвая и он ищет информацию перед тем, как принять решение. Наш герой находит потенциально интересный вариант и дальше человек выполняет одно из действий:

• Оставляет заявку на сайте. 
• Звонит в компанию для консультации с дизайнером.
• Отправляет сообщение в мессенджере или соцсетях. 
• Подписывается на Телеграм-канал студии.
• Скачивает гайд по выбору цветов для спальни.
• Записывается на вебинар с дизайнером.

Во всех случаях пользователь становится лидом, потому что делает первый шаг к покупке. Потом к работе приступают менеджеры: они фиксируют обращение, сохраняют данные и ведут человека по воронке продаж. 

Какие бывают лиды: 4 варианта

Обычно лиды классифицируют по степени готовности к покупке, качеству и источнику привлечения. Мы предлагаем более универсальный вариант — по уровню «прогрева».

Холодные лиды. Люди, которые впервые соприкоснулись с компанией и пока слабо понимают, зачем им продукт. Они не готовы к покупке по разным причинам: мало знают о компании, не уверены, что товар подходит или просто случайно тыкнули на рекламу. Такие пользователи приходят из таргетированной рекламы на широкую аудиторию, контента в соцсетях и бесплатных вебинаров.

Тёплые лиды. Они уже знакомы с компанией и её продуктом. Например, посетили открытый вебинар или подписались на email-рассылку. Тёплые лиды присматриваются к продукту, но не решаются на покупку. Чтобы помочь им в выборе, нужно показать свою ценность и отличия от конкурентов. Такие лиды можно получить из ретаргетинга, подписок на соцсети, вебинаров и email-рассылки.

Горячие лиды. Самая готовая к покупке аудитория. Такие пользователи близки к завершению сделки — спрашивают у менеджера, как оформить заказ, какие есть варианты доставки и есть ли бонусы за покупку. Вот варианты, откуда могут прийти горячие лиды: заявки на сайте или в соцсетях, входящие звонки, контекстная реклама, оффлайн-мероприятия.

Все лиды выше называют« целевыми» — то есть они выполнили целевое действие, потому что им интересен продукт.

Ещё есть нецелевые лиды. Это люди, которые попали в воронку, но на самом деле не хотят ничего покупать. Возможно, они случайно кликнули по баннеру или давно оставили заявку, поэтому теперь продукт неактуален. Бизнес обычно не тратит ресурсы на работу с такими лидами. 

Роль лида в маркетинге: объясняем на примере

Для маркетолога лид — это зафиксированный интерес к услуге. Представим ситуацию: агентство недвижимости расширяет базу клиентов и запускает рекламу квартир в новостройках. Маркетолог использует несколько каналов: таргет в соцсетях, контекстную рекламу и объявления в Telegram-каналах. Задача на старте — понять, откуда приходит больше потенциальных клиентов.

👉 Для этого маркетолог смотрит, выполняют ли пользователи одно из действий:

• Оставляют заявку на подбор квартиры.
• Звонят в агентство для уточнения условий по ипотеке.
• Пишут сообщение в соцсетях с вопросом о цене, районе или сроках сдачи дома.

Дальше маркетолог анализирует лиды по каждому каналу: сколько обращений пришло, какого они качества и во сколько обошёлся каждый контакт. Например, таргетированная реклама в Яндекс Директе за месяц приводит 1 200 кликов и 18 заявок — средняя стоимость лида составляет 4 500 ₽. Реклама в Telegram за тот же период даёт всего 300 переходов, но 25 сообщений с конкретными запросами на подбор квартиры, и тогда стоимость лида — 2 800 ₽. Теперь маркетолог думает, как улучшить рекламные кампании, чтобы они приводили больше качественных лидов. 

Роль лида в продажах: объясняем на том же примере с агентством недвижимости

После запуска рекламы в компанию начинают поступать лиды: заявки с сайта, звонки и сообщения в мессенджерах. На этом этапе работа переходит от маркетинга к отделу продаж. 

В продажах лид — это потенциальная сделка, которую нужно правильно обработать. Сначала менеджеры разбирают все обращения и оценивают их качество. Они смотрят, что именно написал или сказал клиент и условно делят лиды на горячие и холодные.

Например, 12 человек оставили заявки с запросами вроде «Подберите квартиру до 10 000 000 ₽, покупка в течение месяца» — это горячие лиды. Ещё 18 написали «Смотрю варианты», «Интересуюсь рынком», «Планирую покупку позже» — это холодные лиды, с которыми сделка возможна не сразу.

Дальше менеджеры связываются с потенциальными клиентами, в первую очередь — с тёплыми лидами. Обычно процесс включает такие шаги:

1. Менеджер звонит или пишет.
2. Уточняет детали: бюджет, район, сроки покупки, наличие ипотеки. 
3. Вносит информацию в CRM.
4. Отправляет лида на следующий этап воронки, например, «Повторный звонок» или «Сделка».

Если каждый лид проходит такую цепочку, отдел продаж видит реальную картину: сколько контактов в работе и какой процент конвертируется в сделки.

Где брать лиды: от контекста до вебинаров

Лиды из разных каналов отличаются уровнем прогрева аудитории, скоростью результата и стоимостью. Разбираем, как можно получить новых клиентов.

Контекстная реклама: предложения по запросу аудитории. Это объявления, которые пользователь видит в поиске или на сайтах-партнёрах рекламной сети. Инструмент работает через точную настройку и аналитику. Вот как его использовать:

• Подбирайте ключевые слова через WordStat и тестируете автотаргетинг и look-alike на аудитории конкурентов.
• Используете коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки и оптимизировать кампании.
• Оптимизируете объявления по целевым действиям, устройствам, возрасту и полу аудитории.
• Тестируете связки заголовок-текст-креатив, чтобы найти самые кликабельные варианты.

В нашем материале ведущий специалист по контекстной рекламе в Dial Виталий Горбачев, рассказал, как ещё снизить стоимость лида и увеличить конверсию.

SEO: привлечение лидов с помощью запросов по теме. Чтобы SEO реально работало, нужно правильно подбирать ключевые слова, настраивать метатеги и структурировать страницы сайта. Для этого:

• Подбирайте релевантные ключевые слова через WordStat и добавляйте их в статьи, страницы услуг и карточки товаров.
• Прописывайте обязательные метатеги title и description для кликабельного сниппета в поиске.
• Используйте дополнительные метатеги (robots, canonical, viewport) для индексации, адаптивности и борьбы с дублями.
• Проверяйте уникальность и актуальность метатегов, исправляйте дубли и нерелевантные ключевые слова.

О том, как правильно оптимизировать метатеги и избегать ошибок, рассказал Александр Воробьёв, SEO digital-агентства «Директ Лайн», в статье для Callibri.

Контент-маркетинг: формирование интереса через пользу и юмор. Экспертные посты и вирусные ролики не только увеличивают число подписчиков. Ещё это способ собрать комьюнити вокруг бренда и подтянуть в него новых людей. Делать это можно разными способами. Например, рабочий инструмент — спираль контента. Вот как она работает:

• Заявляйте о себе широкой аудитории: используйте инфлюенсеров, личный бренд CEO, участие в подкастах и блогеров.
• Показывайте сайт с кейсами и блог, публикуйтесь на UGC-платформах и в бизнес-медиа, делайте SEO-пиар.
• Ведите соцсети с контактами менеджеров, контролируйте репутацию через SERM, показывайте продукты, кейсы и команду.
• Подогревайте аудиторию персональными предложениями, клиентским сервисом, рассылками с бонусами и приглашениями на закрытые мероприятия.

О том, как ещё работает этот инструмент, рассказал Родион Скрябин, сооснователь и СЕО диджитал-агентства «Палиндром» в статье от наших коллег — медиа «Бриф».

Email-рассылки: работа с базой для стимулирования заявок. Это письма, которые приходят людям, уже хотя бы частично знакомым с брендом. Инструмент работает через сегментацию, персонализацию и аналитику. Вот как его использовать:

• Чистите базу подписчиков: удаляйте дубли, неактивные адреса и ошибки, чтобы письма доходили до реальных пользователей.
• Настраивайте welcome-цепочки: серия приветственных писем удерживает новых подписчиков и повышает вероятность конверсии.
• Делайте триггерные письма: напоминания о брошенной корзине, поздравления с днём рождения или уведомления о незавершённой регистрации.
• Балансируйте полезность и рекламу: 80 % советов, гайдов и инструкций, 20 % акций и предложений.

Все эти приёмы подробно разбирает Андрей Кулагин, Head PM Unisender Agency, в материале Callibri.

Таргетированная реклама: показы по интересам и характеристикам аудитории. Этот канал работает в соцсетях и на цифровых площадках. В отличие от контекстной рекламы, здесь пользователь не обязательно ищет продукт — реклама появляется в ленте и формирует спрос. Вот как эффективно использовать таргет:

• Формируйте портрет аудитории: возраст, география, интересы, род занятий, доход и боли/потребности.
• Запускайте кампании под разные цели и определяйте их заранее.
• Используйте разнообразные виды таргетинга: социально-демографический, по интересам, поведенческий, ретаргетинг, look-alike — их можно комбинировать, но каждый критерий сужает аудиторию.
• Оценивайте результаты через метрики: заявки, звонки, сообщения, стоимость квалифицированного лида и ROI. 

В статье рассказали, как работать с таргетированной рекламой так, чтобы она приносила продажи и не слила бюджет впустую.

Ивенты: знакомство с брендом через живой формат. Этот инструмент помогает привлечь людей, которые что-то слышали о бренде и хотят познакомиться с ним ближе. Вот несколько фишек, чтобы ивенты помогали расширять аудиторию:

• Определите цель мероприятия: например, прогрев аудитории, укрепление бренда или повышение узнаваемости.
• Выбирайте темы, которые интересны вашей аудитории, приглашайте экспертов и спикеров, готовьте кейсы и практические примеры.
• Продумайте формат: офлайн-мастер-классы, вебинары, конференции, нетворкинг, совместные активности.
• Продвигайте ивент через лендинг, e-mail-рассылки, соцсети, таргетированную рекламу и партнёрские площадки.

Написали в этой статье подробнее о том, как провести успешный ивент и избежать типичных ошибок.

Пять инструментов для привлечения лидов — разбираем с нюансами

Чтобы не упустить первое касание с потенциальным клиентом, важно правильно собирать данные. Рассмотрим несколько инструментов.

Лид-формы. Это мини-анкеты на сайтах или в соцсетях для сбора контактов. Человек оставляет имя, номер телефона и e-mail, а взамен получает бонус: бесплатную консультацию, чек-лист, тестовый период или расчёт стоимости. Такие предложения называются лид-магнитами.

👉 Какие нюансы учесть:

• Не перегружайте форму — достаточно поля для имени, номера телефона и e-mail.
• Размещайте форму на страницах с услугами, регистрацией на курс или стартовой, где рассказываете о компании.
• Используйте чёткий призыв к действию: «Получить консультацию», «Записаться на курс», «Скачать гайд».
• Тестируйте разные варианты предложений.

Чат-боты. Они позволяют оперативно консультировать клиентов, отвечать на вопросы и собирать контактные данные. Их можно устанавливать на сайты, в соцсети и мессенджеры. Более продвинутые боты могут оформить заказ и передать его в CRM-систему. Потом с лидом будет работать менеджер. 

👉 Как запускать:

• Автоматизируйте самые частые вопросы, например, по стоимости, условиям или срокам доставки.
• Не перегружайте бот лишними функциями.
• Интегрируйте с CRM-системой.
• Постарайтесь, чтобы бот обращался к пользователю по имени, предлагал уникальные рекомендации и общался естественно.
• Размещайте бот в удобных местах: на главной странице сайта, в мессенджерах и соцсетях.

Онлайн-чат. Обычно с клиентом общается живой сотрудник, но иногда к инструменту подключают бота. Онлайн-чат помогает установить связь с новым клиентом и не потерять его контакт. 

👉 Как запускать:

• Подключайте чат на страницах с высокой посещаемостью.
• Устанавливайте шаблоны ответов для менеджеров.
• Отвечайте в течение 1–3 минут — иначе инструмент теряет смысл.
• Интегрируйте чат с CRM, чтобы контакты автоматически сохранялись.

Рекламные форматы. Некоторые платформы дают возможность генерировать лиды без сайта. Например, в «ВКонтакте» есть формат «Сбор заявок», где рекламодатель создаёт форму в рекламном кабинете, а система собирает данные.

👉Как запускать:

• Чётко определите, кто ваш идеальный клиент и настраивайте таргетинг на такую аудиторию.
• Создайте привлекательное предложение: предложите скидку, консультацию или бесплатный чек-лист.
• Настройте ретаргетинг, чтобы обращаться к пользователям, которые начали заполнять форму, но не завершили её.

Попапы. Это всплывающие окна, которые появляются при определённом действии. Например, человек читает страницу с тарифами на ремонт квартир и собирается закрыть сайт — появляется окно: «Получите расчёт стоимости за 2 минуты». Это шанс вернуть внимание и получить контакт.

👉 Как запускать:

• Показывайте попап через 20–40 секунд.
• Предлагайте конкретную выгоду: скидку, чек-лист, консультацию.
• Не используйте больше одного окна за сессию.
• Настраивайте показ только для новых пользователей.

Что делать с лидами: пошаговый план

Сбором контактов всё не ограничивается. Важно выстроить систему, в которой вы будете знать, кому звонить и сколько лидов пришло с рекламы за месяц. Рассмотрим ключевые шаги.

Шаг 1. Упростите обработку заявок. Самый удобный вариант — заносить контакты в CRM и подключить сквозную систему аналитики. Например, Callibri фиксирует все звонки, заявки и сообщения в одном месте. Менеджер сразу видит, какие лиды висят без ответа и свяжется с ними.

Шаг 2. Разделяйте лиды по источнику, запросу и качеству. Фиксируйте всё сразу как только в CRM появилась карточка нового клиента. Например, в ней могут быть такие поля:

• Источник: контекстная реклама/таргет в соцсетях/вебинар/ email-рассылка.
• Запрос: «подбор квартиры до 10 млн ₽»/«консультация по ипотеке»/ «ждёт презентацию».
• Качество: горячий/тёплый/холодный.

Шаг 3. Настройте регулярную аналитику. Проверяйте ключевые показатели лидов раз в неделю или каждый месяц, в зависимости от того, сколько у вас контактов. Минимальный набор KPI:

• Стоимость заявки.
• Конверсия лида в сделку.
• Среднее время ответа менеджера.
• Источники лидов.

Сквозная аналитика в Callibri показывает весь путь лида — от клика по рекламе до звонка или сделки. Например, вы можете заметить, что лиды из вебинара обрабатываются в среднем через 3 часа, а с сайта — через 10 минут. Значит, часть заявок остывает и стоит настроить автоматические уведомления менеджерам.

Шаг 4. Автоматизируйте касания с лидами. Человек быстро забывает о заявке, особенно если он случайно зарегистрировался на вебинар или ему был нужен только чек-лист. Чтобы не терять лидов, настройте e-mail-напоминания и чат-боты. Тогда вы успеете поймать интерес человека и прогреть его на следующий этап воронки.

Шаг 5. Улучшайте процесс работы. Сравнивайте каналы, корректируйте бюджеты, тестируйте новые офферы и форматы. Только так можно превращать лиды в клиентов и понять, какой доход приносит каждый источник.

Как считать лиды: 3 важные метрики

Для этого достаточно трёх показателей — стоимости лида и двух конверсий.

Расчёт стоимости лида (CPL). Эта метрика показывает, во сколько вам обходится одна заявка. Также с помощью неё можно сравнивать каналы между собой, чтобы понимать, можно ли масштабировать рекламу.

👉 Формула простая: CPL = рекламный бюджет / количество лидов

Представим агентство недвижимости. За месяц реклама в Яндекс Директе стоила 120 000 ₽ и принесла 40 заявок.

Считаем: CPL = 120 000 / 40 = 3 000 ₽ за лид.

Конверсия трафика в лид. Следующий показатель — сколько посетителей сайта превращаются в заявки. Этот показатель помогает оценить качество посадочной страницы и проверить, насколько понятен оффер. Если трафик есть, а заявок мало — проблема чаще в сайте или предложении, а не в рекламе.

👉 Формула: Конверсия в лид (%) = (количество лидов / количество посетителей) × 100

Допустим, на сайт агентства за месяц зашло 2 000 человек, а заявку оставили 40. 

Тогда: Конверсия = (40 / 2 000) × 100 = 2%.

Конверсия лида в сделку. Это более глубокая метрика. Она показывает, сколько заявок превращаются в реальные продажи. Если лидов много, а сделок недостаточно, проблема часто в качестве обработки заявок менеджерами. 

👉 Формула: Конверсия в сделку (%) = (количество сделок / количество лидов) × 100

Из 40 заявок менеджеры закрыли 8 сделок.

Конверсия = (8 / 40) × 100 = 20%.

Заключение: что стоит запомнить

Лид — это не просто заявка, а показатель интереса к продукту. С формы на сайте или первого звонка в компанию начинается путь к сделке.

Чтобы лиды работали на бизнес, важно уметь их привлекать и выстраивать системную работу. Это значит, что нужно фиксировать все обращения в одном месте, анализировать источники, быстро реагировать и регулярно смотреть на цифры. 

Работайте с лидами как с процессом. Аналитика и автоматизация помогают увидеть, какие каналы приносят клиентов и доход, а какие — только трафик. В итоге лиды превращаются в управляемый инструмент роста бизнеса.