Мерч в маркетинге: как продавать бренд через вещи

Футболки с логотипом, брендированные блокноты и стикеры давно стали привычным фоном маркетинговой коммуникации. Но сегодня мерч — не просто сувенир. Это самостоятельный инструмент маркетинга, способный укрепить лояльность, сформировать комьюнити и даже приносить прибыль. 

Компании начинают воспринимать мерч как медиа: через вещи они транслируют ценности, вовлекают аудиторию и создают эмоциональные связи. В этом материале разберём, как и зачем делать мерч, и покажем удачные кейсы.

Что такое мерч: определение и основные понятия

Мерч (от англ. merchandise) — это брендированная продукция, созданная для продвижения компании, продукта или идеи. Чаще всего это одежда, аксессуары, канцтовары, но список далеко не ограничивается этими категориями. Сегодня он может быть и диджитальным — от стикеров в Telegram до NFT. Главное — наличие связки с брендом и функция передачи его идентичности.

Фирменный мерч может быть бесплатным, продаваться по себестоимости или приносить прямую прибыль. В любом случае это способ коммуникации с аудиторией, в которой материальная вещь становится носителем смысла.

Существует много форматов мерча, но условно его делят на несколько ключевых категорий:

• Одежда: футболки, худи, носки, бейсболки, шапки — то, что легко вписывается в повседневный гардероб. Хороший дизайн превращает такие вещи в часть стиля, а не просто в рекламу.
• Аксессуары: кружки, бутылки для воды, рюкзаки, сумки, значки, чехлы — удобные предметы, которые работают как «малые носители бренда».
• Канцелярия: блокноты, ручки, стикеры, календари — один из самых привычных форматов, особенно в b2b и внутрикорпоративных коммуникациях.
• Диджитал-мерч: стикерпаки для мессенджеров, кастомные обои, брендированные AR-фильтры, NFT и даже геймпады в метавселенных. Это формат для диджитал-среды, где важна визуальная айдентика.

Каждый из этих видов может решать конкретные задачи — от охвата и лояльности до формирования ценности бренда и даже монетизации.

Зачем нужен мерч: основные цели и задачи

Мерч — это не просто приятный бонус или сувенир с логотипом. При правильном подходе это инструмент маркетинга, брендинга и даже продаж. Основная задача здесь — не «порадовать клиента», а встроиться в систему коммуникации и работать на узнаваемость, доверие и вовлечение. 

Аудитория устает от прямой рекламы, но охотно вступает в контакт с брендом через эмоции и смыслы. Компании всё чаще используют мерч именно для этой цели.

Мерч повышает узнаваемость бренда

Когда бренд выпускает яркий и нестандартный мерч, он становится медийным инфоповодом, а сами вещи — визуальными маркерами бренда.

Например, Яндекс.Такси в 2019 году совместно с дизайнером Гарри Нуриевым (Crosby Studios) выпустили капсульную коллекцию одежды и аксессуаров на тему безопасности дорожного движения. В линейку вошли светоотражающие куртки, ремни и даже поясные сумки, стилизованные под аптечки. Коллекция была презентована на Неделе моды в Париже, а сама кампания стала вирусной в соцсетях.

Это пример, как с помощью коллаборации с модной индустрией можно одновременно поднять имидж бренда, напомнить о социальной миссии и попасть в инфополе и культурную повестку.

Мерч помогает создавать комьюнити

Фирменный мерч может стать маркером принадлежности: к культуре, событию, сообществу.

Например, ГМИИ им. Пушкина к выставке «Салоны Дидро» выпустил необычный мерч — дизайнерские маски для сна, украшения и аксессуары, разработанные в коллаборации с российскими брендами (например, RxBshoes). Каждый предмет отсылал к теме искусства и частных салонов XVIII века. Коллекция продавалась в музейном магазине и через Instagram-площадки.

Это пример, как классическая институция смогла при помощи дизайнерского мерча привлечь новую, молодую аудиторию и усилить эмоциональную связь с выставкой, создав у посетителя ощущение вовлечённости и принадлежности.

Мерч работает как виральный маркетинг-инструмент

Если мерч вызывает улыбку, провоцирует или превращается в мем — он становится источником органического охвата.

Например, Setters совместно с креативным брендом Mafella выпустили ограниченную серию огнетушителей ручной сборки — как метафору борьбы с выгоранием. Кроме того, в линейку вошли свечи, шарфы, постеры с надписями вроде «Мы не сгорим». Мерч разошёлся по сообществу SMM- и HR-специалистов.

Это пример, как ироничный и осмысленный мерч может «стрельнуть» в узкой нише, вызвать эмоциональный отклик и получить вирусное распространение — даже без платного продвижения.

Мерч можно монетизировать

При правильной реализации мерч может продаваться и приносить прибыль.

В апреле 2019 года Альфа‑Банк запустил первую коллекцию брендированной одежды и аксессуаров под слоганом «Не за что краснеть»: носки, худи, чехлы для iPhone и пауэрбанки. В день релиза продажи превысили 1 млн ₽. По итогам 2019 года общий оборот мерча перевалил за десятки миллионов рублей, а сама механика эволюционировала: клиенты могли выбирать принты, нашивки и создавать уникальные вещи.

Это пример, как бренд, не связанный с модой, смог не просто вызвать искреннее желание стать обладателем мерча, но и принести бизнесу деньги — благодаря продуманному дизайну и гибкости кастомизации.

Диджитал‑мерч: узнаваемость, лояльность и монетизация

Российский оператор Beeline запустил виртуальный мир «Биленд» внутри Roblox — диджитал‑мерч в формате виртуальной среды. Пользователи могли играть с маскотами бренда, зарабатывать внутриигровую валюту (соты) и менять её на скидки и виртуальные товары в шоу‑руме Beeline в Roblox. С конца 2022 года «Биленд» посетили более 600 тысяч уникальных пользователей.

Российские бренды показывают, что мерч — это не просто логотип на ткани. Это идея, дизайн, смысл. Он работает на узнаваемость, лояльность, формирование культуры и даже доход. Главное — делать мерч не «ради мерча», а с глубоким пониманием своей аудитории и цели.

Как создать мерч: пошаговое руководство

Шаг 1: Определите цели и аудиторию

Прежде чем выпускать мерч, важно понять, зачем вы это делаете: поддержка запуска, укрепление HR-бренда, заработок, PR-кампания? И кто ваша целевая аудитория? Ответы на эти вопросы определяют формат, стиль и подход.

Шаг 2: Разработайте концепцию и дизайн

Хороший мерч — это визуальное выражение ценностей бренда. Важно, чтобы вещь хотелось носить или использовать. Можно работать с иллюстраторами, приглашать дизайнеров или делать ставку на мем-культуру.

Шаг 3: Выберите типа мерча

Учитывайте поведение и вкусы аудитории. Например, ИТ-компания может сделать брендированные худи и термокружки, а креативное агентство — набор из сумки-шопера, открыток и носков с дерзкими фразами.

Шаг 4: Найдите производителя или поставщика

На этом этапе важно найти надёжного партнёра, который обеспечит качество и соблюдение сроков. Можно выбирать между крупными мерч-платформами как Printdirect, локальными производителями или делать всё in-house.

Шаг 5: Протестируйте и запустите мерч

Протестируйте идею на ограниченной аудитории — например, раздайте сотрудникам или самым лояльным клиентам. Запросите у них обратную связь: нравится ли дизайн, удобно ли пользоваться, вызывает ли эмоции.

Шаг 6: Продвигайте и продавайте 

Если вы планируете продавать мерч или использовать его как маркетинговый инструмент — позаботьтесь о лендинге, интеграции в соцсети, механиках розыгрышей, коллаборациях с блогерами или клиентами.

Мерч в маркетинге: выводы

Мерч сегодня — это не бонус к заказу и не сувенир с выставки. Это маркетинговый актив, работающий на узнаваемость, доверие и вовлечение. Он может быть предметом гордости, способом выразить ценности бренда и даже стать коммерчески успешным продуктом. 

Хороший мерч начинается с цели. Без понимания, зачем вы его делаете — не будет ни результата, ни смысла. Привлечь новых клиентов, порадовать команду, монетизировать сообщество — задачи разные, и подход к мерчу должен быть разным.

Дизайн решает всё. Даже полезную вещь не захотят носить или выкладывать в соцсети, если она выглядит скучно. Мерч должен быть эстетичным, ироничным, понятным — чтобы захотелось оставить себе.

Диджитал — тоже мерч. Стикеры, обои, фильтры, NFT, геймификация — в онлайн-среде бренду тоже есть чем запоминаться. Особенно если аудитория живёт в мессенджерах и соцсетях.

Продвижение — обязательный этап. Если просто сделать мерч и положить его в офисе — он не сработает. Нужно включать его в воронку: дарить, показывать, продавать, использовать в комьюнити.

Мерч — это язык бренда. Через него можно транслировать стиль, юмор, заботу, ценности. И именно поэтому он работает не хуже SMM и email-рассылок — потому что живёт рядом с человеком.