Что такое подкаст и как развивать бизнес с его помощью: от поиска идеи до дистрибуции

Чтобы подкаст сработал, а вы не страдали при создании, важно правильно выбрать тему, подготовить техническую базу, смонтировать материал и продвинуть выпуск. В этой статье расскажем о каждом шаге: от поиска идей до публикации и дистрибуции.

Чем подкаст отличается от других жанров

Подкаст — формат, который напоминает разговорные радио- и телепередачи, только его можно послушать в любой момент в интернете или через специальное приложение. Они бывают как в видео-, так и в аудиоверсиях, но основа подкаста — всегда человеческая речь. Дальше расскажем об особенностях формата и как использовать их бизнесе. 

Все приёмы в подкастах связаны со звуком. В аудиовыпусках нет картинок и текста на экране, а поэтому всё нужно проговаривать вслух: не на что нельзя опереться визуально. Именно поэтому в подкастах особенно живо звучат диалоги, интервью, истории — там, где есть живая речь, конфликт и интрига. А вот пересказ текстов или сухие лекции слушать тяжело.

Через подкасты легче создать «близкий контакт», чем в других форматах. Подкаст — это то, что люди слушают в наушниках, в машине, на пробежке — в самых личных и уязвимых состояниях. Голос в ухе становится почти собеседником. Это уникальная возможность сблизиться со слушателем. При этом подкаст в аудиоформате не требует полного внимания аудитории, как видео, но проникает глубже, чем текст. 

Обратная сторона подкастов: сложная дистрибуция. Они не вирусятся как рилсы и их реже пересылают друг другу, чем громкие новости и мемы. А сами платформы редко продвигают новичков — органический рост возможен лишь при регулярной публикации выпусков. 

По исследованию Industream media «Как в России развивается направление бизнес-подкастов» (2025), лишь 33% компаний публикуют выпуски стабильно 1 раз в неделю, остальные 67% – реже. Чтобы быть услышанным, нужно не просто хорошо записать, но и активно продвигать: через гостей, соцсети, блогеров, email-рассылки и платформы для подкастов.

При этом подкасты — растущий жанр. Сейчас в России их слушают 12,9% населения — это сопостовимо с Китаем (12.8%), но меньше, чем в Мексике (41.8%) и США (27.7%). При этом процент постепенно растет: по данным Музыки и Поиска Яндекса, интерес к подкастам с 2016 до 2021 года вырос в четыре раза. Сейчас активная аудитория в России — от 16 до 18 миллионов человек. 

Применение подкастов в бизнесе: сценарии и успешные примеры

Обычно подкасты — это один из инструментов продаж, а не основной. Он решает три ключевые задачи: вовлекает аудиторию, создает сообщество и укрепляют имидж компании. Вот для каких целей можно использовать подкасты.

Для создания позитивного образа бренда. Подкаст — хороший способ сделать так, чтобы бренд обрёл нужные вам ассоциации. Например, на это работают выпуски «Буше» об истории и культуре застольных тостов «ну, за». В итоге у сети появляется новая ассоциация: это не просто пекарни, а продолжатели богатой гастрокультуры.  

Для формирования спроса у аудитории и продаж. Не всегда клиенты понимают, как решить свою проблему — и тут может пригодиться подкаст. Например, у «Лемана ПРО» есть выпуски «Дом для жизни»: в них ведущие рассказывают, как обустроить квартиру и сделать это со вкусом. Так авторы решают проблему аудитории и ненавязчиво советуют товары из магазина.

Для работы с комьюнити. Подкаст может стать ядром сообщества, вокруг которого собираются люди с общими интересами, ценностями или задачами. Например у Т-Банка есть журнал «Т — Ж» и подкаст «План Б»: туда часто приглашают читателей, которые рассказывают о своём опыте — например, в эмиграции. 

Для поиска крупных контрактов и нетворкинга. В B2B подкасты могут укреплять деловые связи и показывать компетенций авторов. Монетизируются такие подкасты обычно через точечное привлечение клиентов. Пример: шоу «Есть такой бизнес» от студии RED BARN, в котором предприниматели и менеджеры обсуждают нестандартные решения, кейсы и ошибки в бизнесе. 

В этом случае важны не миллионы слушателей, а их качество и попадание в ключевых игроков.Один из способов выйти с ними на контакт — пригласить в качестве гостей. 

Чтобы продавать рекламу. Как в B2B-, так и в B2C-подкастах возможна продажа рекламы или спонсорство сезона — тогда уже сами подкасты станут источников дохода, а не только способом привлечь лиды или продажи. Так обычно монетизируют развлекательные подкасты. 

Для укрепления HR-бренда. У Сбера есть подкаст Sbergile Talks, где команда обсуждает с гостями трансформации в бизнесе, разбирает споры в Agile-сообществе и делится рабочими историями. Подкаст продвигает Agile-культуру внутри Сбера и создаёт образ открытой компании, которая делится опытом и вызовами.

Советы для начинающих подкастеров: как записать первый выпуск

Объясним, как выбрать тему, определить формат и подготовить техническую базу.

Выбор темы и формата. Самое важное перед стартом — понять, есть ли о чем говорить. Задайте себе контрольные вопросы из списка ниже. Если у вас больше половины ответов — «да», можно переходить к следующему шагу. Если «нет» — доработать тему: 

1. Люди ищут ответы или активно спорят о вашей теме? 
2. Можно ли дать новый угол или неожиданно раскрыть тему?
3. Есть ли здесь эмоции? 
4. Смогу ли я пригласить эксперта или героя, который усилит эпизод?
5. Будет ли этот выпуск актуален через месяц?
6. Есть ли у меня личный опыт или страсть к теме? 
7. Смогу ли я создать структуру подкаста, в которой будет и интрига, и польза?
8. Есть ли в теме конфликт?
9. Можно ли сделать из этого историю, а не сухую инструкцию?
10. Будут ли люди делиться этим выпуском?
11. Смогу ли я уложиться в 15-30 минут, или тема требует 2 часов?
12. Есть ли запрос на эту тему в соцсетях и поисковиках?
13. Не заезженная ли эта тема?
14. Будет ли этот выпуск выделяться в подборках? 
15. Готов ли я вложить в этот выпуск в два раза больше сил, чем обычно? 

Если запускаете подкаст для бизнеса, важно, чтобы у него была конкретная бизнес-цель: усиление экспертизы, поиск клиентов или повышение лояльности. 

Качество звука. Хороший звук — основа подкаста. Есть два варианта, как его получить. Первый — обратиться в студию. Там уже подобрано оборудование, а сотрудники знают нюансы записи. Чтобы подобрать подрядчика, посмотрите, как с вами коммуницируют на старте. Хорошие знаки:

• Оперативный ответ менеджера. Если команда «пропадает» на этапе бронирования, ожидайте таких же провисаний в работе.
• Индивидуальный подход. Хорошая студия предложит решения под ваш формат: рассчитает стоимость с учетом количества участников, времени записи, сложности задач.
• Наглядные примеры работ. Вы должны понимать, как будет звучать и выглядеть выпуск.
• Прозрачность. Вас должны заранее проинформировать о правилах хранения файлов, сроках сдачи монтажа, условиях отмены и повторной записи.

Второй вариант — купить оборудование и записать самостоятельно. Он подходит, если вы уверены, что планируете работать вдолгую. Минимум для старта — найти тихое помещение без эхо и выбрать микрофон. 

Для базовой аудиозаписи подойдёт динамический микрофон. Он лучше фокусируется на вашем голосе и минимизирует фоновые шумы — в отличие от конденсаторных моделей, которые ловят всё пространство вокруг. Подобрали три варианта с разным ценником: 

• Простой, от 4 000 до 6 000 ₽: USB-микрофон Fifine или Samson Q2U.
• Средний, от 10 000 до 15 000 ₽: Rode PodMic.
• Роскошный, около 200 000 ₽: Союз 017 FET.

Обработка звука и монтаж. Монтажа требует даже разговор, который казался идеальным во время записи. В дорожке всё равно будут паузы, междометия и шумы. При монтаже удалите лишнее: вводные слова, паузы, повторы, случайные звуки. Потом выровняйте уровни громкости и убедитесь, что все участники звучат одинаково. Если кто-то говорит тише — поднимите уровень, чтобы слушателю не пришлось регулировать звук в процессе.

Оформление. Важен запоминающийся джингл. Обычно это музыкальный фрагмент от 5 до 20 секунд, по которому пользователи узнают ваши выпуски. Кроме того, качественный джингл сразу выделяет подкаст и делает его более профессиональным.. 

Обложка должна быть простой, запоминающейся и отражать тематику. Она влияет на решение: нажмёт ли человек «слушать» или нет. Изучите обложки в топах подкастов на популярных площадках в своей тематике. Это поможет понять, что привлекает внимание и на какие обложки люди кликают. 

Но есть и базовые советы: используйте 2–3 основных цвета, которые сочетаются и отражают настроение подкаста, а текст сделайте контрастным, чтобы он хорошо читался. Также стоит избегать слишком большого числа элементов — они потеряются, когда пользователь будет смотреть на миниатюру в ленте. Чтобы проверить размер шрифта и элементов, уменьшите изображение до квадрата 100×100 пикселей. 

Продвижение: как опубликовать и рекламировать подкаст 

Публикация на хостинге. Так называют платформу, которая хранит файлы, автоматически отправляет их в подкаст-агрегаторы и показывает статистику прослушиваний. Например, можно использовать бесплатный сервис Mave.

Хостинг синхронизируется с крупными платформами: Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts, Яндекс.Музыкой и другими. Это значит, что достаточно один раз загрузить выпуск на хостинг, а дальше он автоматически появляется во всех основных приложениях, где люди обычно слушают подкасты. Это удобно и избавляет от большого количества ручной работы. 

Просто записать подкаст — только полдела. Даже если вы создали ценный и эмоциональный выпуск, он не найдет аудиторию сам. Есть разные варианты продвижения.

Продвижение через внутренние ресурсы компании. Если у вас есть активные соцсети, сайт или email-база — это самый доступный и эффективный канал для продвижения подкаста. Не нужно начинать с нуля: используйте существующую аудиторию, чтобы дать старт каждому новому выпуску.

Ещё один вариант продвижения: короткие видео. Если вы записывали подкаст с картинкой, то этот материал можно превратить в мощный инструмент привлечения внимания — с помощью коротких роликов. Их соцсети продвигают сами.

Выделяйте из эпизода самые яркие, острые или полезные фрагменты и монтируйте их в короткие видео — от 15 секунд до 2–3 минут. Это могут быть цитаты гостя, спорные мнения, лайфхаки, неожиданные факты или просто эмоциональные моменты. Такие ролики работают как «приманка»: они цепляют интерес, а затем направляют зрителей к полному выпуску.

Реклама через фичеринг — это когда ваш подкаст добавляют в тематические или рекомендательные списки на платформах вроде Apple Podcasts, Саундстрим или Яндекс.Музыка. Так о выпуске узнает больше слушателей, и прослушивания увеличиваются.

Реклама у блогеров и запись с известными гостями. В первом случае работает доверие подписчиков к рекомендации блогера, которая воспринимается как личный совет от знакомого. Во втором — экспертность и популярность гостя, который приводит собственных слушателей. 

Сколько денег нужно, чтобы записать подкаст

Запустить подкаст можно как за миллионы, так и практически без финансовых вложений. 

Минимальный бюджет: 0 ₽ за выпуск. По исследованию Industream media, так поступают 18% компаний. Они в принципе не тратят денег на запуск: самостоятельно записывают и монтируют шоу. 

Средний бюджет: от 10 000 до 30 000 ₽ за выпуск аудиоподкаста. Большинство брендов инвестируют в аренду студии, услуги звукорежиссёра, монтажеров и подготовку эпизода к публикации. Примерные расценки:

• Аренда студии: от 4 000 до 7 000 ₽ за 2 часа.
• Аренда студии для видеоподкаста: от 14 000 до 20 000 ₽ за 2 часа. 
• Монтаж аудиоподкаста: от 3 500 до 10 000 ₽ за выпуск.
• Монтаж видеоподкаста: от 10 000 до 20 000 ₽ за выпуск.

По исследованию, большинство компаний тратят не более 30 000 ₽ на запись одного аудиовыпуска, если не делают его силами внутренних команд. В видеоформате затраты выше: от 100 000 до 120 000 ₽ и выше на выпуск. Сюда входит аренда студии с качественным освещением и камерой, работа оператора, обработка видео и цветокоррекция.

Заключение: что стоит запомнить

Подкасты помогают укрепить позиции компании, донести ценности и построить сообщество. Чтобы запустить подкаст, важно:

• Выбрать тему, которая пересекается с целями бизнеса и интересами аудитории.
• Определить формат: аудио или видео, интервью, лекции или дискуссии.
• Позаботиться о технике. Минимум — это хороший микрофон и наушники.
• Смонтировать выпуск: удалить паузы и «воду», добавить джингл, при необходимости — фоновую музыку.
• Подготовить обложку и описание, чтобы подкаст был заметен и понятен.
• Разместить его на хостинге и настроить синхронизацию с платформами, на которых хотите размещаться.
• Подумать о продвижении: как через внутренние каналы компании, так и другими способами.