Как найти реальные потребности клиента с помощью Jobs to be Done

Многие бизнесмены и даже маркетологи изучают клиентов, смотря на поверхностные факторы: пол, возраст, место жительства и увлечения. С принципом Jobs to be Done можно пойти дальше и узнать:

• какая психологическая мотивация стоит за покупкой — например, клиент хочет почувствовать себя нужным, эффективным или хорошим;
• что в продукте действительно важно для потребителя.

Концепцию Jobs to be Done придумал Клейтен Кристенсен — профессор Гарвардской школы бизнеса. Вообще она не только про целевую аудиторию, а охватывает и другие темы: улучшение пользовательского опыта, ценностное предложение, построение бизнес-моделей. Но в этой статье сконцентрируемся на клиенте — как использовать Jobs to be Done, чтобы узнать его боли и желания.

Этап 1: находим «задачу», которую хочет решить клиент

В Jobs to be Done есть понятие «задач». Это конкретная проблема, которую человек хочет решить с помощью продукта. Если продукт справляется с задачей, его продолжают использовать, если нет — ищут альтернативу. Вот несколько примеров таких «задач», в реальности их десятки:

• сэкономить время;
• снизить стресс;
• получить социальное признание.

Проще говоря — это нужда клиента, которая заставляет его покупать продукт или оплачивать услугу. Дальше расскажем, как её определить.

Наблюдайте за реальным поведением клиентов. Люди с трудом формулируют, зачем им нужен продукт, но зато показывают это действиями. Вот представим: в жилом доме открылась кофейня, в ней большой поток посетителей. Если рассуждать поверхностно, то люди в неё заходят из-за хорошего кофе и вкусных сендвичей. Но вот что можно увидеть, если понаблюдать за клиентами:

• напротив находится школа: утром родители провожают своих детей, а потом берут кофе на вынос, чтобы перезагрузиться и начать день;
• днём в кофейню заходят фрилансеры — работают с ноутбуком, а потом заказывают ланч;
• после 18 здесь ужинают офисные сотрудники: заказывают самые сытные блюда и сладкие напитки.

Все эти люди решают свои «задачи»: не просто берут кофе и перекус, а запасаются силами для долгого дня, переключаются на рабочий лад или, наоборот, расслабляются.

Спрашивайте про обстоятельства. Чтобы понять «задачу», полезно интересоваться ситуацией, в которой клиент использует продукт. Например, спрашивать не «Почему вы выбрали наш кофе?», а сформулировать вопрос так:

• «В какой момент вы решили выпить кофе?»
• «Что происходило до того, как вы сделали покупку?»
• «Что вы пытались достичь?»

Этап 2: разбираемся в сути «задачи»

Разберёмся, как анализировать «задачу», чтобы найти скрытые барьеры и эмоции.

Анализируйте функциональные, эмоциональные и социальные аспекты. Задача клиента состоит из трех частей:

• что он хочет сделать (функциональная);
• как хочет себя чувствовать (эмоциональная);
• как хочет выглядеть в глазах других (социальная).

Например, клиенты спешелти-кофейни заказывают не просто чашку кофе (функциональная цель). Они стремятся получить момент уюта и перезагрузиться после утренней суеты (эмоциональная), а также продемонстрировать окружающим свою приверженность определённому образу жизни — быть тем, кто всегда выбирает «качественный кофе» или «знает лучшие места в городе» (социальная).

Сравнивайте с альтернативными решениями. Интересный момент в том, что здесь не работает прямая конкуренция. То есть кажется, что кофейня должна конкурировать с другой кофейней. Но на самом деле она соперничает с любыми продуктами и услугами, которые решают похожие «задачи»:

• в кофейню приходят за уютной атмосферой и чтобы перезагрузиться; значит cреди её конкурентов — модное креативное пространство неподалёку, где можно посидеть в тишине и на удобном кресле;
• в кофейне работают фрилансеры — она конкурирует с коворкингами;
• в кофейне встречаются друзья — она конкурирует с прогулкой по центру города или встречей в парке.

Этап 3: применяем в маркетинге всё, что узнали

Когда задача и её суть ясны, можно продумать маркетинговую кампанию.

Формулируйте сообщения, отталкиваясь от «задачи» клиента. Реклама должна говорить о потребности клиента, а не о характеристиках продукта. Вместо «мы работаем с 8 утра», можно написать: «возьмите свежий кофе перед работой». Если показывать решение проблемы, легче зацепить аудиторию.

Учитывайте эмоциональные и социальные мотивы. Люди выбирают продукт не только из-за его функций, но и из-за того, как он заставляет их чувствовать себя или выглядеть в глазах других. Для родителей, которые утром спешат на работу, важно сделать паузу для себя после суеты с детьми. Для молодых людей — сводить девушку в красивое модное место.

Обновляйте продукт, ориентируясь на «задачи» клиентов. Например, если клиенты хотят тишины для работы, создайте зону со столами для ноутбуков, розетками и стабильным Wi-Fi. Если им нужно быстро взять кофе на вынос, внедрите предзаказ через приложение. Когда вы понимаете, зачем клиенты выбирают вашу кофейню, вы можете сделать её местом, которое действительно помогает им решать их жизненные задачи.