Как будет работать новый налог на рекламу и что ждет рекламодателей в 2025 году. Разбор юриста

Опубликовано: 16.12.2024

В этой статье узнаете, как будет работать сбор на рекламу, о котором говорят все вокруг. Разберемся, сколько, кому и куда платить, изучим размеры штрафов и взглянем, какие еще изменения в интернет-рекламе могут появиться в будущем.

На вопросы отвечала Анна Бессмертная, юрист Callibri, эксперт IT's LEGAL.pro.

Что за новый закон о сборе на интернет-рекламу

Если быть совсем точными, то пока еще не закон — сейчас текст принят в третьем чтении Госдумой. Чтобы стать законом, текст должен быть одобрен Советом Федерации, подписан Президентом и официально опубликован.

Текст грядущего закона на сайте Госдумы РФ.

Сомнений, что это случится, нет. По практике последних лет законопроекты на такой стадии практически всегда становятся законами. С учетом того, что часть предлагаемых изменений должна будет вступить в силу уже 1 января 2025 года, скорее всего закон одобрят и подпишут уже в ближайшие дни.

Законопроект предлагает внести изменения в законы «О рекламе», «О связи» и «О предоставлении государственных и муниципальных услуг», но нам интересны только поправки в закон «О рекламе».

Коллтрекинг

считает звонки с онлайн и офлайн рекламы

показывает, с каких объявлений приходят клиенты

помогает оптимизировать рекламу

В чем суть изменений

Если совсем кратко:

Участники рекламной цепочки, начиная с 1 апреля 2025 года, должны будут платить «обязательные отчисления» в размере 3% от своего дохода государству.

Поправки внесут в закон «О рекламе», а не в Налоговый Кодекс, поэтому называть эту плату «налогом» или «сбором» не совсем юридически корректно, но для простоты и краткости в этой статье мы будем называть новую обязанность «сбором».

Кто должен будет платить сбор за размещение рекламы

Рекламораспространители — площадки, на которых публикуется реклама.
Операторы рекламных систем — Яндекс Директ, Вконтакте и другие.
Рекламодатели — при покупке рекламы, ориентированной на пользователей на территории России, у иностранных рекламных площадок. Например, в Google Ads, если запускаете контекст с помощью аккаунта из другой страны.
Рекламные агентства-посредники.

Если рекламодатель — российский гражданин, ИП или российская компания, покупает рекламу, таргетированную на российский рынок, у иностранных рекламных площадок, то 3% от бюджета кампании должен посчитать и заплатить в бюджет РФ сам рекламодатель. Спрятаться, например, за казахстанским юридическим лицом, не выйдет.

Рекламодатели, которые размещают рекламу на российских ресурсах, напрямую не попадают под сбор. Но они ощутят, как вырастет чек у агентств и в рекламных системах. В итоге сбор все равно будет платить конечный заказчик рекламы.

Новый сбор на рекламу — это 3% от чего?

В тексте указано, что 3% нужно рассчитать и заплатить от «дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы» в интернете.

База расчета — доход, полученный в течение квартала. Отдельно указано, что отсчет кварталов ведется с календарного года. Это значит, что 1 апреля 2025 года нужно будет заплатить 3% от суммы с учетом 1 квартала 2025 года.

От какой суммы считать налог:

Для рекламораспространителей — выручка за размещение рекламы.
Для агентов — размер агентского вознаграждения.
Для операторов и самих рекламодателей, которые покупают рекламу у иностранных ресурсов, — размер рекламного бюджета.

Пример

Представим цепочку Рекламодатель → Агентство 1 → Агентство 2 → Рекламораспространитель. Кто и сколько заплатит в бюджет, если речь про покупку рекламы в Яндекс Директ.

Рекламодатель — не платит сбор напрямую.
Агентство 1 — платит 3% от своего вознаграждения. То есть от суммы, которая пойдет ему в доход.
Агентство 2 — платит 3% от своего вознаграждения. То есть от суммы, которую они получили от Агентства 1 и заплатили в Яндекс Директ.
Рекламораспространитель — платит 3% от остатка по договору с Агентством 2.

Если у Рекламодателя бюджет 100 000 ₽, комиссия Агентства 1 — 20 000 ₽, а у Агентства 2 — 10 000 ₽, то площадка получит 70 000 ₽, тогда сбор:

Рекламодатель не платит.
Агентство 1 платит 3% от 20 000 ₽ — 600 ₽,
Агентство 2 платит 3% от 10 000 ₽ — 300 ₽,
Площадка платит 3% от 70 000 ₽ — 2 100 ₽.

Итого казна получит от всей цепочки 3 000 ₽, это 3% от бюджета всей рекламной кампании —100 000 ₽.

Зарабатывайте больше вместе с Callibri

Совместные кейсы и вебинары

Настройка проектов с нас

Партнерское вознаграждение до 30%

Кто будет контролировать выполнение условий закона

Контролировать исполнение закона будет Роскомнадзор. Проверять правильность расчета сбора РКН будет с помощью сведений о рекламе из ERID.

Подзаконные акты, которые опишут регулирующие деятельность РКН и то, как именно он будет обрабатывать сведения и следить за исполнением нормы, в ближайшее время разработает Правительство РФ.

Куда платить сбор

Реквизиты счетов для оплаты обязательного сбора и особенности оформления платежных поручений должен будет сообщить Роскомнадзор после вступления закона в силу.

Какая ответственность за нарушение

Поправки вносятся в закон «О рекламе», значит и ответственность наступает по общим правилам ответственности за нарушение рекламного законодательства, то есть согласно статье 14.3. Кодекса об административных правонарушениях.

Нормы общей меры ответственности по этой статье предполагают санкции в виде штрафа:

для физлиц — от 2 000 до 2 500 ₽,
для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 ₽,
для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 ₽.

Какие еще изменения предлагают для рекламного рынка

В этом же тексте есть и другая поправка, которая повлияет на работу рекламного рынка.

Обязательное размещение социальной рекламы

По текущей редакции закона «О рекламе» такая обязанность есть только у рекламораспространителей, ресурс которых в сутки посещает более 100 000 пользователей.

Если будут приняты поправки в закон «О рекламе», то с 2025 года публиковать минимальный обязательный объем социальной рекламы будут обязаны участники рынка, которые ранее в принципе могли не делать такие размещения:

Рекламораспространители (ресурсы, которые публикуют рекламу) с объемом ежесуточных посещений не менее 200 000 пользователей,
Владельцы сервисов размещения объявлений,
Владельцы агрегаторов информации о товарах/услугах.

Попапы

Получите больше клиентов

Расширьте базу контактов

Персонализируйте предложения

Кто может быть рекламодателем социальной рекламы:

физические лица,
юридические лица, в том числе благотворительные фонды,
госорганы и органы местного самоуправления,
муниципальные органы.

Что должно и не должно быть в самой соцрекламе:

Пометка «Социальная реклама» и указание на рекламодателя социальной рекламы и на сайт, содержащий информацию о нем.
Нельзя упоминать конкретные марки, модели, артикулы товаров, товарные знаки, знаки обслуживания и иные средства их индивидуализации, физические лица (за исключением лиц, на помощь которым собирают средства) и юридические лицах, если это не СМИ, благотворительные фонды или спонсоры.

Кто координирует заключение договоров на социальную рекламу между рекламодателями и площадками

Специальная организация — оператор социальной рекламы. Это некоммерческая организация, которую выбирают на роль оператора на 5 лет. С 2021 по 2025 год это АНО «Институт развития интернета».

Что делает оператор социальной рекламы:

Ищет рекламораспространителей, попадающих под требования, чтобы размещать на их ресурсах социальную рекламу.
Найдя таких рекламораспространителей, оператор сообщает информацию о них государству и запрашивает сведения об объемах, о способах, формах и средствах распространения рекламы и прогнозе значений объемов распространения социальной рекламы в интернете.
Собирает и учитывает сведения об объемах социальной рекламы в интернете.
Организует публикацию социальной рекламы. Методику процесса АНО «ИРИ» определяет самостоятельно.
Размещает у себя на сайте ежегодный отчет. Для примера отчет за 2023 год.
Взаимодействует с рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем, в том числе заключает договоры на распространение социальной рекламы.

Что оператор не вправе делать:

Передавать любые собранные сведения о соцрекламе третьим лицам.
Использовать собранные сведения для коммерческих целей.
Взимать плату с рекламодателей за распространение в социальной рекламы в интернете.

Сколько нужно будет размещать социальной рекламы

Для рекламораспространителей — 5% от годового объема рекламы, распространяемой в интернете.

Скорее всего, 5% рассчитают от общего числа зарегистрированных креативов субъекта в ERID.

Для агрегаторов объявлений схема интереснее:

5% годового оборота рекламы либо 5%, «соответствующих суммарному количеству пользователей интернета, находящихся в России и посещающих такой сервис в сутки в течение года» — в зависимости от того, какое из значений расчета окажется больше.

Что конкретно означает формулировка из текста, пока что представить сложно, методику расчета должен разработать Роскомнадзор.

Если правки примут, то рекламные площадки и владельцы агрегаторов, которые попадут под новые нормы, должны будут направлять оператору социальной рекламы сведения об объемах, о способах, формах и средствах распространения рекламы на принадлежащих им ресурсах.

Заключение

Не забудьте рассчитать бюджет на рекламу с учетом новых сборов или скорректировать существующий, потому что очевидно, что в 2025 году чек на рекламу вырастет у всех.