Множество компаний по всему миру используют квизы на сайтах. Но не для развлечения пользователей, а чтобы увеличить количество заявок и продаж. Современный рынок предлагает множество конструкторов и сервисов, которые делают квизы доступными для малого, среднего и локального бизнеса, теперь квизы появились и в Callibri.
Чтобы вы могли использовать инструмент максимально эффективно, мы подготовили обзор основных возможностей онлайн-тестов и сценариев их использования.
Что такое квиз-маркетинг
Квиз-маркетинг — коммуникативная стратегия, цель которой — создать интерес аудитории к продукту и выявление потребностей потребителя при помощи небольшого интерактива.
Квизы (от англ. quiz — викторина) — это маркетинговый инструмент для генерации лидов: викторина с выбором ответов из нескольких вариантов, опрос, анкета, тест и тому подобное. В зависимости от вида квиза, каналов дистрибуции и аудитории, полученные заявки будут конвертироваться по-разному.
Популярность этого формата можно объяснить его простотой — часто пользователи начинают проходить тесты, чтобы ненадолго отвлечься от рутинных задач — и человеческим любопытством. С другой стороны, если ты начал проходить тест, ты не забудешь о нем, пока не закончишь — этому феномену есть психологическое объяснение, которое основывается на нарушении принципа целостности и называется «незавершенный гештальт». Поэтому, если пользователь потратил время, отвечая на вопросы, он скорее оставит свои контакты, чтобы узнать результат, чем если бы это была обычная форма заявки.
Виды маркетинговых квизов и для чего они нужны
Все квизы можно разделить на развлекательные и продающие. Развлекательные направлены на охват, привлечение новой аудитории. Продающие квизы работают как форма заявки, которая одновременно решает какую-либо задачу пользователя. Разберем основные механики и принципы работы квизов в зависимости от канала дистрибуции.
№1. Продающий квиз, который установлен на сайт
Вы можете встроить самописный квиз или создать его при помощи конструктора квизов в МультиЧате Callibri. Интерактив на посадочной странице не увеличивает трафик, но помогает повысить конверсию в заявку. Только это уже не просто форма. Вместо этого: «Ответь на пять вопросов и получи КП».
Зная электронный адрес, можно включить пользователя в рассылку. Телефон передать в отдел продаж, чтобы менеджер подготовил персонализированное предложение. Пользователи, отвечая на вопросы, сами себя сегментируют, впоследствии их проще вести по воронке продаж.
Кроме того, встроенный квиз задерживает пользователя и увеличивает время, проведенное на странице, — улучшает поведенческий фактор, который влияет на ранжирование сайта в поисковой выдаче.
А еще это заботливо — квиз помогает пользователю здесь и сейчас, тем самым создает позитивное первое впечатление о компании и показывает, что вы понимаете предмет.
Какие задачи решает квиз на сайте
В этом разделе пойдет речь о задачах с точки зрения пользователя. Можно сделать простой квиз, который будет решать только одну задачу, или мультизадачный. Это также зависит от того, какая информация нужна вам и вашему отделу продаж, чтобы эффективно обрабатывать входящие заявки.
Задача №1. Выявляет потребности пользователя
На сайте официального представительства бренда MATRIX в России есть тест «Диагностика волос». После ответа на все вопросы пользователь получает персональные рекомендации по уходу и скидку на подходящие средства MATRIX. В тест входят и общие вопросы про тип волос, и вопросы, помогающие самостоятельно оценить их состояние.
Причем осознание необходимости ухода за волосами и потребность в специальной косметике формируется именно во время прохождения опроса:
Квиз — это способ удобно представить ассортимент и одновременно сделать персонализированное предложение. Также подобные предложения можно впоследствии отправлять на почту.
Если на сайте нет возможности зарегистрироваться, в тест можно добавить вопрос о дате рождения, чтобы отправлять специальные предложения именинникам.
Задача №2. Информирует об ассортименте и возможностях
Это не значит, что к ответам нужно прикрепить весь каталог. Например, квиз на сайте веб-студии kompanets.pro. После прохождения пользователь получает коммерческое предложение на почту.
Вместо того, чтобы сделать отдельный раздел о том, какой у них замечательный копирайтер и что он может написать п р о д а ю щ и е тексты для какой угодно посадочной страницы в любой сфере бизнеса, студия добавила в квиз вопрос про тексты:
Другой вопрос показывает, что есть возможность сократить срок выполнения работ, если это нужно:
Задача №3. Помогает пользователю сделать выбор
На лендинге кинотеатра Pandora про свидания в кинотеатре, есть квиз, который позволяет узнать стоимость свидания после ответа на 5 вопросов. По ходу ответов пользователь выбирает зал:
Конечно, на сайте есть фотографии каждого зала и видеоотчеты, но это все можно изучать часами, выбирать и сомневаться. В формате ответа на вопрос этот выбор делается проще.
А в другом вопросе демонстрируются дополнительные опции:
Вы уже представили, как прошло бы ваше идеальное свидание в кинотеатре?
Задача №4. Обучает пользователя
На сайте магазина ProfilDoors есть квиз, который призван помочь пользователю «найти двери мечты», которые еще и впишутся в бюджет. Действительно, в каталоге межкомнатных дверей можно запутаться. Квиз состоит из простых и понятных вопросов. Кроме вопроса про стиль дизайна дверей:
Заметьте, этот вопрос тоже ориентирован на пользователя, он ясно оформлен — все стили в дизайне дверей наглядно проиллюстрированы. Но чтобы сделать выбор осознанно, часть пользователей пойдет искать информацию о различиях. Они поймут чего хотят и вернутся с конкретным т/з, которое еще будет уточняться на этапе переговоров. А они вернутся. Ведь именно с этого квиза все началось. Таким образом квиз показывает экспертность компании и повышает доверие к ней.
№2. Квиз-маркетинг в онлайн-изданиях: привлечение трафика к брендированному контенту
Современные медиа не просто формируют новостную повестку дня. При том количестве контента, который доступен сегодня, онлайн-изданиям важно привлекать и удерживать внимание читателя. Поэтому создаются развлекательные материалы, в том числе викторины и тесты. И поэтому реклама трансформируется в спецпроекты. Такие публикации выходят с пометкой «партнерский материал»:
Рекламная часть органически встраивается в привычный для аудитории формат. Викторина анонсируется в соцсетях, включается в дайджест — получает широкий охват. Для бизнеса это возможность рассказать о себе и получить новых клиентов. При этом брендированный контент остается на сайте издания годами. Пример: совместный квиз Ножа и сервиса MyBook.
В описании теста указано, что это рекламный материал и есть гиперссылка на главную страницу MyBook. Также есть ссылки на карточки книг, которые упоминаются в вопросах — пользователь может сразу же перейти и начать пользоваться сервисом.
Главная особенность такого квиза в том, что это в первую очередь формат контента, который должен развлекать и вовлекать. Это не просто опрос читателей Ножа для выявления потребностей, вопросы становятся сложнее и интереснее.
Читатель узнает результат, открывает что-то новое в себе и сразу же может поделиться этим на своей странице:
Таким образом охват еще больше увеличивается.
Этот вариант подходит для бизнеса с широкой целевой аудиторией. Квиз пройдут те читатели издания, которые увидят анонс — нельзя выбрать нужный сегмент. Нельзя получить контактные данные тех, кто проходил тест, а значит нельзя догнать их ретаргетингом. И нельзя мотивировать целевое действие: MyBook предлагает промокод, это позволяет отследить новых пользователей, которые пришли именно после прохождения квиза, и подвести итоги кампании. Но не все пользователи этот промокод активируют.
№3. Призовая викторина на специальной платформе
Такие квизы имеют исключительно развлекательный характер и предполагают вознаграждение. Например, Рамблер/касса в рамках квиз-маркетинга регулярно устраивает киновикторины на myQuiz. Они выбирают 5 победителей, которым дарят промокоды на билеты в кино.
Обратите внимание, что призовой фонд этих викторин зависит от активности пользователей ВКонтакте. Они публикуют анонс в собственном официальном паблике и такой же в сообществе сервиса myQuiz.
Пользователи должны лайкать их и комментировать — это делает публикации виральными, и они получают больший охват.
Платформа позволяет создавать кастомизированные квизы, добавлять нативную рекламу в вопросы и получить контактную информацию всех, кто участвовал в викторине. Подходит для крупных компаний и масштабных рекламных акций, как, например, викторины «Fan of the Match», которые проводятся в перерывах на спортивных мероприятиях. Vodafone Qatar — официальный телекоммуникационный спонсор 24-го футбольного Кубка наций Персидского залива — проводил такие викторины при помощи myQuiz во время перерывов на всех стадионах. Зрителям нужно было отсканировать QR-код, чтобы принять участие и ответить на пять вопросов. Игрок, который ответил правильно быстрее других, выигрывал iPhone 11. Вопросы и имена победителей демонстрировались на экранах стадиона.
Как и другие розыгрыши, призовые квизы собирают большую, но холодную аудиторию. Если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, тогда это ваш вариант. А успех и популярность такого квиза будет зависеть от анонсирования и качества контента.
Какие вопросы задавать, чтобы было интересно?
Мы уже немного затронули эту тему. Теперь попробуем сформулировать конкретные принципы.
Какой бы вы ни выбрали формат, квиз — это прежде всего история про контент. Квиз в медиа помогают составлять штатные авторы и редакторы. Квиз для сторонней платформы нужно составлять самостоятельно. Обычно это вопросы на знание чего-либо, как в нашем примере про фильмы о Гарри Поттере. Предмет должен быть хорошо известен вашей целевой аудитории.
Квиз на сайте — тоже история. Поэтому прежде всего определитесь:
- Что вы хотите рассказать посетителю вашего сайта?
- Что вы хотите узнать о нем?
Сформулируйте оффер — зачем посетитель должен тратить свое время на тест? Придумайте и подготовьте лид-магнит.
Что такое хороший лид-магнит в квиз-маркетинге?
Вообще, лид-магнит (англ. lead magnet — магнит для лидов) — это бесплатный бонус, который предлагается пользователю в обмен на его контакты — «получите на почту» и тому подобное. Это может быть чек-лист, подборка товаров, расчет коммерческого предложения, промокод на скидку и что угодно другое. Зависит от сферы деятельности компании.
Отличие лид-магнита, который предлагается после квиза, в том, что он должен быть персонализированный, подготовленный как бы специально. И содержательно основан на ответах. Учтите это при составлении квиза. Составьте вопросы, которые помогут вам сегментировать аудиторию, и подготовьте для каждого сегмента соответствующее предложение. Или шаблоны, с которыми будет работать ваш отдел продаж. Но об этом мы еще подробнее поговорим дальше.
- Адаптируйте скрипт, по которому работают ваши менеджеры
- Итак, вы подготовили лид-магниты для разных сегментов вашей целевой аудитории. Теперь нужно аудиторию сегментировать, чтобы это сделать нужно выделитель потребности посетителей вашего сайта. Квизы с этим справляются отлично. Но разве не то же самое делают ваши продавцы? Если у них уже есть скрипт, который работает, и в нем обозначены принципиальные моменты, перенесите его в квиз. Важно не просто скопировать, но еще и правильно оформить, чтобы не получился допрос или бланк выпускного экзамена.
- Например, в квиз Callibri мы добавили вот такие вопросы:
Конструктор квизов Callibri позволяет быстро узнать потребности клиентов
Задавайте вопросы разных типов, чтобы клиент не заскучал- Задавайте простые вопросы
- Здесь есть несколько аспектов. Во-первых, избавьте человека от технических тонкостей — он начал проходить тест, чтобы отдохнуть и отвлечься. Решить маленькую задачу.
- На сайте сервиса ремонта автомобилей BMW есть тест, который предлагает рассчитать стоимость ремонта автомобиля за 2 минуты. Вот один из вопросов. Что с ним не так?
Квиз - это не онлайн калькулятор для расчетов- Скорее всего, большинство заявок, которые получает сервис, содержат ответы: «Техническое обслуживание», «Диагностика» или «Другое». В этом нет смысла.
- Второй важный момент — формулировки должны быть короткими и простыми. Придайте вашему квизу динамику. Пользователь не должен задумываться, когда читает вопрос и варианты ответа. Он должен с первого взгляда понять, что вы от него хотите.
- Помните, что квиз — это не онлайн-калькулятор
- Вы же не хотите, чтобы пользователь несколько раз обновлял страницу и смотрел, как меняется стоимость и размер скидки, если добавлять или убирать опции? Поэтому важно красиво оформить ответы. Добавьте изображения, которые будут иллюстрировать вашу мысль. Пусть это будут не просто картинки ради картинок, а элементы, несущие в себе смысл и дополняющие вашу историю. Вот так хорошо:
Квиз-вопросы с картинками делают тест интереснее- А вот так плохо:
Примеры вопросов без картинок для онлайн-квиза- Свяжите вопросы
- Мы уже говорили, что квиз на сайте — это формат контента, история. Это «хороший парень», с которым приятно поболтать несколько минут. Первые вопросы могут быть общими, а следующие — частными. Переходите от простого к сложному — такой принцип используется при создании викторин для медиа.
Вычитывайте материал перед публикацией!
Это кажется очевидным, но маркетологи не всегда об этом помнят. В квизах встречаются самые разные ошибки. Вот пример, в котором ужасно все:
- Комментарий «эксперта» составлен неграмотно.
- Пользователь может иметь несколько целей, но здесь он может выбрать только один ответ.
Перед публикацией проверьте, чтобы в тексте не было ошибок. Квиз создает первое устойчивое впечатление о вашей компании. Он может быть как показателем хорошего сервиса и профессионализма команды, так и подтверждением безответственного отношения.
Что еще нужно знать: конверсия квиза на сайте
На любом этапе взаимодействия с клиентом можно рассчитать конверсию. У квиза на сайте тоже есть конверсия, рассмотрим основные точки:
Конверсия в начало прохождения
Разместите кнопку, напишите призыв к действию с объяснением что получит пользователь — для этого у вас есть лид-магнит. Подберите иллюстрацию для обложки.
Важно написать объяснение. Вот пример размещения кнопки, которая вызывает тест, без соответствующих комментариев. Эта кнопка может вести в раздел сайта «Стоимость». Или при нажатии запускается скачивание прайс-листа в виде отдельного файла. Или откроется обычная форма заявки. Или онлайн-калькулятор. Непонятно! Поэтому конверсия в начало прохождения теста, скорее всего, оставляет желать лучшего.
Если добавить комментарий, станет понятно, что произойдет:
Конверсия в ответы
Тут важно определить приоритеты: если вы хотите, чтобы было больше заявок от людей, которые не знают, чего они хотят и хотят ли вообще — тогда добавьте скидку и сделайте так, чтобы она увеличивалась по мере прохождения опроса.
Если же вы готовы к тому, что пользователь, увидев один из вопросов, пойдет подумать, а потом вернется с пониманием и конкретной задачей для вас, создавайте полезный информационно-значимый контент.
Избегайте типичных ошибок:
- Не превращайте квиз в калькулятор
Вопросы квиз теста должны быть развернутыми
- Будьте оригинальными и запоминающимися. Дополняйте квиз иллюстрациями. Связывайте вопросы между собой, чтобы получилась история.
- Не задавайте открытые вопросы
Не задавайте открытых вопросов в онлайн викторине на сайте- Открытые вопросы сбивают с толку и чаще всего остаются без ответа. А вы не получаете важной информации.
И не забывайте, что любого, кто однажды был на сайте и начал проходить квиз, можно догнать ретаргетингом и вернуть на сайт. Настройте на каждом шаге квиза отдельное событие и показывайте объявления с учетом вопроса, на котором пользователь остановился.
Конверсия в заполнение формы
На этом экране еще раз нужно повторить, зачем нужно было проходить тест и что в итоге получит пользователь. Не нужно мигающих таймеров («Осталось 23:59:59 до сгорания С-У-П-Е-Р скидки!!»), но и оставлять просто форму без объяснений ни в коем случае нельзя — это все убьет:
Бонус-уровень: Конверсия в последующую продажу
Мы подробно разобрали, какие задачи пользователя можно решить инструментами квиз-маркетинга. Он охотнее оставит свои контакты после ответов на вопросы. А вы можете получать больше целевых лидов. Но заявки, полученные через квиз, отличаются от остальных и для менеджера, который их обрабатывает.
С одной стороны, заявки с квиза тоже нужно обрабатывать быстро, пока пользователь прогрет и помнит о вашей компании. Важно, чтобы заявки не терялись, не оседали в какой-нибудь почте, а попадали сразу в отдел по работе с клиентами. Например, в МультиЧате заявки, полученные через квиз, в режиме реального времени попадают в Единый Журнал Лидов (ЕЖЛ), а операторы видят новое обращение и могут оперативно его обработать. Это отдельный тип заявок, который учитывается в статистике и отображается в отчетах:
С другой стороны, заявки, полученные через квиз, отличаются от обычных тем, что пользователь потратил время и уже сообщил информацию о себе. Начинать разговор так, будто это холодный звонок, задавать те же самые вопросы для выявления потребностей — напрасная трата времени.
Научите менеджеров работать с этой информацией. Проработайте скрипты диалога, подготовьте вариант для каждого сегмента пользователей.
Отслеживайте качество заявок, чтобы не нагружать менеджеров ненужной работой. В МультиЧате, вы увидите не только факт отправки заявки, но и что случилось с пользователем дальше. Callibri хранит всю историю общения с пользователем вместе с записями разговоров — так вы узнаете, как люди реагируют на звонок менеджера после квиза, и получите обратную связь напрямую от клиента.
Используйте обратную связь, чтобы улучшить квиз: возражения, которые остаются у пользователей, можно использовать в виде вопросов для теста. Тестируйте разные варианты. Вовлекайте аудиторию и ведите дальше по воронке продаж. Удачи!
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис