На старте рекламной кампании довольно сложно предположить, какой визуал, поисковый запрос или формулировка заголовка приведет самые жирные лиды. Можно строить частные гипотезы, ориентируясь на собственный опыт и предпочтения, но в маркетинге выводы об эффективности нужно делать, опираясь на цифры.
Чтобы собрать общую статистику, необходимо запустить тестовую рекламную кампанию — во время нее вы прощупаете среднюю цену клика в тематике, конкуренцию и прочие важные детали. Особое внимание нужно обратить на статистику по затратам и стоимости лида. Обычно для этого отслеживают количество звонков, заявок, «корзин». В B2B-проектах, когда немалая часть обращений клиентов приходится на email, отслеживать нужно не только источники конверсионных звонков, но и источники конверсионных электронных писем, чтобы учесть все лиды.
Обычно трафик-менеджер запускает на старте несколько креативов и формулировок. На тестовом этапе важно уделить внимание общим техническим настройкам: таргетингам, семантике и управлению ставками. Иначе до ювелирной оптимизации и тонких ручных настроек дело может просто не дойти — слишком дорогой клик съест весь выделенный бюджет, окажется, что цена лида не соразмерна LTV, клиент разочаруется во всей интернет-рекламе и прекратит сотрудничество, так и не начав его толком.
В этом кейсе Роман Жуков рассказывает о том, почему даже на этапе самых стартовых настроек нужно ориентироваться на цену лида, и как сэкономить, практически ничего не меняя в рекламных объявлениях.
Отметим, что в некотором смысле это антикейс: статистика по лидам собиралась недостаточно достоверно. К счастью, в конце нас ждет хэппи-энд. Но вам мы советуем с самого начала все делать верно, поэтому оставим свои комментарии по ходу развития сюжета. Передаем слово Роману Жукову, руководителю проектов в агентстве Brainmarket:
Описание проекта
Наш клиент — единственный официальный представитель компании Felder в России. Специализируется на продажах серебросодержащих припоев — это материал, который используется при пайке различных элементов. То есть это такой очень нишевый B2B.
Наша задача как агентства состояла в том, чтобы привести целевые обращения с рекламы в рамках определенного бюджета — чем больше, тем лучше. В рамках тестового периода клиент выделял на Яндекс.Директ 50 000 рублей, но с условием, что за три месяца мы сможем сократить бюджет вдвое путем оптимизации расходов. География: вся Россия.
В качестве системы отслеживания обращений предложили клиенту МультиТрекинг Callibri. Цена вопроса за пакет S всего 1 000 рублей, зато у нас будет вся необходимая статистика и аналитика. Задействовали коллтрекинг и email-трекинг, чтобы собирать 100% возможных обращений с сайта, разбили кампании по категориям и географии для более гибкого управления бюджетом.
Юлия Герц Трафик-менеджер, евангелист Callibri
Действительно, в очень нишевом B2B для полноценной аналитики обращений часто хватает пакета S — в него входит 1 подменный номер и 1 подменный email. Но тематика не показатель для расчета. Необходимое количество подменных элементов рассчитывается исходя из посещаемости вашего сайта. Пакета S хватает сайтам, на которые заходит не более 100 посетителей в день. Даже так: если посещаемость сайта в сутки больше 50, лучше перестраховаться и добавить второй подменный комплект.
Если мы говорим про динамический коллтрекинг, как в этом кейсе, то главное — уникальность. То есть два человека не должны видеть один и тот же номер одновременно. Чем выше посещаемость, тем ниже эта вероятность — для этого и нужна подстраховка. Проверьте, какой пакет подойдет именно вам, с помощью калькулятора, подстраховка в него заложена.
Запускаем тестовые рекламные кампании
Ноябрь. Запустили контекстную рекламу. За первый месяц мы получили такие результаты:
Расходы на кампании составили 47 595 рублей.
За эти деньги мы получили 32 обращения из Директа.
CPL (стоимость лида) = 1 487 рублей.
Приступаем к оптимизации основных настроек, стараемся увеличить количество целевых посетителей и снизить цену лида.
Делай раз: ограничиваем недельный бюджет
Первым делом мы перевели кампании со стоимостью лида выше допустимой (2 000 рублей) на автостратегию с оптимизацией по максимальной цене клика и поставили недельное ограничение бюджета. Так Яндекс автоматически будет решать, в какое время и кому показывать наши объявления. Попробовали срезать недельный бюджет для этих кампаний на 25%. Возможно, таким образом он приведет больше лидов по более низкой цене. Это помогло бы сэкономить внушительную долю бюджета.
В результате:
Расходы декабря составили 39 240 рублей.
Количество лидов — 46.
CPL = 853 рубля.
Юлия Герц Трафик-менеджер, евангелист Callibri
Время вмешаться. На скриншотах из кабинета Callibri заметно большое количество красных рамок. Они сообщают, что во время звонка номер видели несколько посетителей сайта одновременно и система не может точно определить, кто именно обратился. Значит нужно подключить еще один (или несколько) подменных номеров.
При этом Callibri заносит в отчет данные пользователя, который в этот момент вел себя активнее других. В большинстве случаев такой трекинг отражает правильные данные, но на этапе более точечных настроек такую статистику применять нельзя: может стать только хуже.
Мы считаем допустимым не больше 10% обращений с красными рамками от общего числа обращений. Переживать из-за одного-двух не стоит: такое случается даже с лучшими из нас из-за редких, но сильных всплесков посещаемости. Но вернемся к кейсу.
Делай два: еще ограничиваем недельный бюджет
На первом этапе оптимизации мы снизили расходы на 8 000 рублей, а количество лидов увеличили. Но этого недостаточно, поэтому решили снова отсортировать кампании с дорогостоящими лидами и снизить по ним недельный бюджет еще на 25-30%.
После сбора большего количества статистики с помощью Callibri стало видно, какие кампании приносят больше лидов по оптимальной для нас цене:В таблице сравнили цену лида на примере трех кампаний, которые в декабре перевели на автостратегию Яндекса с оптимизацией по недельному бюджету и установленной максимальной ценой клика. Тенденция оказалась положительной, получали больше лидов по оптимальной цене, так как из-за установленной CPC стали показываться на втором-третьем месте вместо первого. Цена клика снизилась, начали получать больше лидов за те же деньги.
В январе кампании были на тайм-ауте. В феврале как результат мы получили следующее:
Расходы на рекламные кампании — 26 478 рублей.
Получено лидов — 47.
CPL = 563 рубля.
Показатели более, чем хорошие, но хотелось еще лучше! Сравнение в таблице декабря и февраля, показывают следующие результаты:
Две из трех кампаний продолжали движение к снижению цены лида, одна кампания показала результаты чуть хуже предыдущего периода. Вывод из этого такой: автостратегии Яндекс помогают начать движение к заданной цели, но ручного вмешательства для достижения результата не избежать.
Делай прямо сейчас
Так уже на этапе тестов мы выполнили задачу Заказчика и сэкономили 20 000 рублей чистых денег, используя систему коллтрекинга и email-трекинга, а также базовую оптимизацию кампаний. Чтобы наглядно и удобно управлять ценой лида и оценивать информацию, мы синхронизировали Callibri с Яндекс.Директом и получили полную аналитику с расчетом стоимости лидов по источникам.
Мы уверены, что цену лида можно сделать еще ниже с помощью более глубокой аналитики и тонких настроек. Но самое главное, Заказчик уже в тестовый период видит, что мы управляем ценой привлечения потенциального клиента и контролируем ситуацию, поэтому доверяет нам.
Теперь с уровня оптимизации кампаний пора переходить на следующий этап — оптимизацию групп объявлений. Нужно расширить пакет коллтрекинга, увеличить количество подменных номеров и оценить затраты на конкретные группы объявлений и ключевые фразы внутри кампаний.
Как тестировать рекламные кампании и снижать CPL с первого месяца работы
Подытожим. Чтобы уже с первого месяца снизить стоимость лида в контекстной рекламе, вам нужно выполнить всего 5 простых действий:
Заранее определите допустимую стоимость лида, чтобы понимать, какие кампании обходятся вам слишком дорого.
Подключите аналитику обращений с рекламы, если заказ идет через общение с менеджером. Если заказ оформляется только на сайте — настройте трекинг «корзин», или можно отслеживать переходы на страницу благодарности. Обращения и заказы через сайт и будут считаться лидами.
Запустите рекламные кампании с тестовыми гипотезами и подождите месяц. Следите за точностью статистики — если коллтрекинг и email-трекинг сообщают вам о том, что данные недостоверны, сразу увеличьте количество подменных элементов. В некоторых случаев недостоверная статистика может стать фатальной даже на этапе теста.
После сбора статистики проверьте стоимость лида по каждой кампании. Проработайте кампании с дорогими лидами: например, ограничьте недельный бюджет. Не вносите все возможные корректировки разом, иначе вы не поймете, что именно дало результат.
По мере сбора статистики продолжайте работать с кампаниями, которые по-прежнему приводят дорогие лиды: тестируйте автостратегии, выставляйте корректировки по полу, возрасту, региону.
За счет этого вы оставите в работе только эффективные кампании, которые будут приводить лиды по допустимой для бизнеса цене. Уже потом можно внести более тонкие настройки: усилить рекламу самых маржинальных продуктов, протестировать другие креативы и многое другое. Но это уже другая история.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
8
0
Отправить в
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис
