С 1916 ₽ до 638 ₽ — как в 3 раза снизить CPL с помощью контекстной рекламы и Callibri. Кейс FERMA

Опубликовано: 11.09.2023

Добрый день, меня зовут Маргарита Сухих, я директор подразделения агентства FERMA. В этом кейсе расскажу, как мы с нуля запустили продвижение нового бизнеса клиента и смогли снизить стоимость лида в 3 раза с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директ и сервисов Callibri.

Задача и описание проекта

Клиент — новая сеть комплексов по продаже и замене масел, автохимии и технических жидкостей «Маслозона».

Клиент поставил две задачи:

Повысить узнаваемость нового бренда.
Увеличить количество заявок с сайта.

Бизнес новый, заказчик только заканчивал сайт. Соответственно, никакой рекламы не было, данных по лидам до старта работы просто не существовало. KPI по цене, числу заявок и трафику клиент не поставил.

Бюджет к сожалению, назвать не можем, NDA.

Клиент положился на нашу экспертность, поэтому для рекламы выбрали направления моторных и трансмиссионных масел. Запустили и начали вести контекстную рекламу в августе 2022 года. Google Ads уже не работал, поэтому кампанию запланировали в Яндекс Директ — объявления и баннеры в поиске, РСЯ, ретаргетинг.

Запуск рекламной кампании

Целевая аудитория — автолюбители с личным транспортом, мужчины и женщины старше 18 лет.

В первую очередь собрали и проработали семантическое ядро из более чем 4 000 ключевых фраз.В них вошли ключи:

Коммерческие: купить, цена, дёшево.

Фрагмент семантики для рекламной кампании

Названия брендов масел: лукойл, лукойл люкс.

Фрагмент семантического ядра для контекстной рекламы

Вязкость и прочие характеристикам масел: 5W, синтетика, полусинтетика.

Конкуренты и бренд клиента: маслотека (название клиента до ребрендинга) и прочие.

В список минус-слов попали информационные запросы, маркетплейсы, названия масел, которые клиент не продает. Позднее добавили названия районов и улиц, где нет магазинов сети и новые бренды, которых нет в продаже.

Ключи разделили на уровне кампаний по направлениям:

Трансмиссионные масла — для смазки коробок передач, раздаточных коробок и т.д.
Моторные масла — для снижения трения между движущимися деталями двигателей.

На уровне групп поделили ключи по названиям брендов, вязкости и спецификации масел.

Далее написали объявления для поиска и сетей с упором на главные УТП клиента: оригинальные товары и бесплатная замена масла при покупке.

В заголовки добавили названия брендов, характеристики масел, информацию об услугах и указание на гео — Омск. В быстрых ссылках разместили:

Второстепенные разделы сайта — автокосметика, автохимия и прочие.
Контакты — с информацией по количеству филиалов в Омске.
Услуги и цены.

Также в объявлениях была информация об акциях клиента. Для РСЯ взяли фотографии, которые сделал клиент. Предварительно проверили, чтобы на креативах были только бренды, которые есть в продаже.

Аналитика рекламы

Для аналитики рекламной кампании:

Подключили МультиТрекинг Callibri, чтобы отслеживать источники звонков и заявки на обратные звонки с сайта.
Настроили Яндекс Метрику, чтобы изучать поведение пользователей на сайте.
Добавили UTM-метки во все ссылки рекламной кампании, чтобы повысить качество аналитики. Это особенно помогло в изучении источников звонков и заявок колбека.

Заявки с рекламы попадали в Единый Журнал Лидов Callibri, там сохранены данные клиентов, поисковый запрос, время ответа операторов, источник заявки и запись разговора.

Фрагмент Единого Журнала Лидов, где видно источники заявок и запросы, которые привели пользователей на сайт.

Первые лиды стоили в среднем 1 916 рублей — эта стоимость экономически невыгодна для клиента, надо снижать CPL.

95% заявок с сайта — звонки, потому что сайт представляет собой товарную витрину, где нельзя оплатить заказ. Логика покупки такая: надо посмотреть ассортимент и стоимость товаров на сайте, связаться с менеджером, уточнить наличие, забронировать и приехать за ними в одну из точек продаж.

Послушали звонки и убедились в этом: люди звонят, уточняют наличие и бронируют товар. Ещё часто спрашивают о характеристиках и аналогах отсутствующих товаров.

Остальные 5% заявок — это формы бронирования товара на сайте.

Аналитика показала, что лучше всего сработали коммерческие запросы и более широкие ключи: автомобильные масла, моторные масла и прочие. Перераспределили бюджет в пользу запросов, которые приводят больше звонков по лучшей цене.

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы

показывает, с каких объявлений приходят клиенты

помогает оптимизировать рекламу

Доработка кампании

Все дальнейшие действия направили на увеличение количества звонков и снижение их цены. Протестировали следующие инструменты и механики:

Кампания со смарт-баннерами в сетях.

Создали кампанию на основе выгруженного с сайта фида и использовали данные для показа товаров с сайта пользователям, которые ранее проявили к ним интерес, но не оставили заявку и не позвонили. Фактически, использовали ретаргетинг.

Кампания с динамическими объявлениями на поиске.

Аналогично, создали на основе выгрузки с сайта. Тексты объявлений оставили те же, что и в существующей поисковой кампании. Заголовки система создавала сама на основе запроса пользователя и содержания фида.

Товарные кампании по направлению моторных и трансмиссионных масел. Показывали продукт и ценник, примеры:

Кампании типа «Мастер кампаний» по направлению моторных и трансмиссионных масел. Примеры объявлений:

МультиЧат Callibri, о нём ниже.

Разные тексты объявлений на поиске и в РСЯ.

Из новых кампаний лучше всего сработали товарная кампания и Мастер кампаний Яндекса, они привлекали заявки по приемлемой для клиента цене — в пределах 500 рублей. Направление моторных масел показало лучший результат, но нужно понимать, что здесь играет специфика товара — трансмиссионные масла меняют реже.

Онлайн-чат

собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров

убеждает посетителей сайта связаться с менеджером

отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки

Результат

В среднем в месяц из общего количества лидов, 89% получаем с помощью МультиТрекинга, а 9% с помощью МультиЧата. Динамику изменения CPL по месяцам привели в таблице.

Мы добились, что средняя цена лида снизилась в три раза — с 1916 рублей на старте до 638 рублей сейчас. Самые дешёвые заявки привели товарные кампании и Мастер кампаний Яндекса — 447 рублей в среднем.

Стоимость заявки колеблется из-за сезонного спроса — летом CPL неизбежно растёт до 2000 рублей, а аукционы перегреваются. Сейчас мы стараемся достичь лучших результатов в новых условиях рынка.

Из других планов — изначально клиент хотел продвигать именно продажу масел, но на основе анализа звонков и статистики клиента выявили, что людей также интересуют услуги по замене масла. Сейчас компания делает равносильный упор как на продажи масел, так и на услуги. Ещё хотим протестировать геосервисы, как только представится такая возможность.