Как снизить стоимость лида с 5500 ₽ до 660 ₽ в нише натяжных потолков: опыт агентства Kodi-it

Привет! Меня зовут Дмитрий Базавлуцкий — маркетолог и сооснователь digital-агентства kodi-it. В кейсе расскажу, как в условиях ограниченного бюджета на протяжении двух лет выполнять KPI в конкурентной нише — монтаж натяжных потолков. 

Запрос клиента: повысить продажи

Проблема клиента. В марте 2023 года к нам обратился клиент с проблемой — его продажи упали. Он запустил рекламу в Яндекс Директ, но не знал, сколько заявок приходит и насколько они эффективны. Мы предложили провести бесплатный аудит его сайта и рекламного аккаунта, чтобы найти причину низкой конверсии.

Результаты аудита были довольно показательные:

• Реклама запускалась только на Поиске, без тестирования других форматов.
• Не был подключен коллтрекинг, и данные по конверсиям были неполные.
• Стоимость конверсии с поиска составляла около 5500 рублей, что сильно превышало целевую стоимость лида.
• Сайт выглядел старомодно, был плохо адаптирован под мобильные устройства, а конверсии оставляли желать лучшего.

👉 Полный аудит сайта клиента — по ссылке. 

Мы сразу поняли, что для достижения успеха нужно не только улучшить рекламу, но и обновить сайт. Однако дорабатывать старый сайт было бы нецелесообразно по времени, поэтому мы предложили создать новый, современный лендинг. 

Запрос клиента. Договорились с клиентом о следующих целях: 

• Исправить проблемы, которые показал аудит.
• Наладить рабочую маркетинговую связку — Лендинг + Директ.
• Снизить стоимость лидов: минимально до 1000₽, в идеале до 500 ₽

Дальше расскажу, как мы достигали этих целей.

Запустили новый сайт, который приводил лиды 

Мы поняли, что помимо работы с Яндекс Директ, нужно было улучшить сайт. Однако доработка старой версии заняла бы столько же времени, как и создание нового. После согласования с заказчиком, приняли решение создать новый современный лендинг.

Вот какие 4 ключевых блока должны быть на сайте нашего клиента, чтобы он приводил лиды. 

Калькулятор для расчета стоимости потолка. Сделали его в виде квиза из 9 вопросов. Потенциальный клиент вводил данные о помещении — тип, площадь, количество углов, материал потолка, и получал предварительную цену услуг. 

Цены. В нише натяжных потолков конкуренты часто демпингуют, указывая на сайте цены, которые далеки от реальных. Клиенты на это клюют и чаще обращаются к тому, у кого цены ниже. Но на деле рождается негатив:. по телефону контора озвучивает цену в два раза дороже, чем на сайте. На скриншоте ниже мы анализировали двух конкурентов, у которых цены на сайте сильно отличались от фактически озвученных.

Мы не хотели выбирать путь обмана и негатива, но и указать реальные цены под ключ — это заведомо проиграть всем конкурентам. Придумали такой выход: на сайте указали цену для типовой квадратной комнаты с бюджетным полотном и стандартными характеристиками — 4 угла обтяжки и без дополнительных аксессуаров. Такой подход не вводил в заблуждение: если клиент хотел монтаж по этим критериям, он получал указанную низкую цену. Если условия сложнее, цену рассчитывали индивидуально. 

Примеры работ помогают убедить клиентов, чтобы они получат качественный результат, а процесс установки потолков проходит без грязи. 

Ответственное лицо — это может быть директор компании, бригадир или монтажник, которые правда выезжают на объект. Мы разместили на сайте самого клиента, Максима, который лично выезжал на замеры. Это вызывало у клиентов доверие и эмоции. После Максим часто слышал, когда заказчики открывали ему дверь: «Вау, вы и на сайте есть, и лично выезжаете на замер — круто!».

Мы сделали новый сайт за неделю. И сразу подключили коллтрекинг Callibri, чтобы отслеживать звонки. Параллельно мы готовили рекламные кампании в Яндекс Директ.

Запустили на сайт рекламу 

Запустили рекламу в Яндекс Директе по схеме: 

1. Собрали целевую семантику.
2. Сегментировали и написали заголовки для рекламы. 
3. Проанализировали цикл сделки. 
4. Подготовили баннеры с изображением заказчика. 
5. Протестировали разные варианты объявлений. 

Теперь подробнее. 

Сбор целевой семантики. Основным приоритетом было собрать целевую семантику и исключить нецелевые запросы. В итоге собрали 32 группы объявлений и 337 очищенных ключевых фраз.

Заголовки для рекламы. На каждую группу фраз написали релевантные заголовки объявления, чтобы точно попадать в запрос ЦА и сократить стоимость клика. Мы также добавили акционные предложения и дедлайны, которые хорошо работали.

Цикл сделки в нише натяжных потолков варьируется от 2 дней до 2 месяцев. Некоторым клиентам нужен монтаж немедленно, например, после переезда в новостройку, а другие только планируют ремонт и собираются установить потолки через месяц. Для клиентов, которые долго принимают решение, мы запустили рекламные кампании в РСЯ с ретаргетингом. 

Баннеры с изображением заказчика. В качестве баннеров использовали фотографии заказчика Максима, чтобы повысить доверие. Этот подход помог усилить узнаваемость заказчика и доверие к компании. Клиенты видят, что человек, который отвечает за результат, не скрывается за стоковыми фото и открыт для общения.

Тестирование объявлений. Для теста запустили Мастер Кампаний с оплатой за конверсии, добавили больше вариантов заголовков и текстов, а баннеры с Максимом разбавили примерами работ. Вот что получилось.

Подключили на сайт мультитрекинг Callibri

Мы договорились с заказчиком, что все входящие обращения будем классифицировать в журнале лидов Callibri. Для этого мы создали соответствующие классы и показали клиенту, как правильно размечать лиды.

Помимо звонков в ЕЖЛ попадали и заявки с сайта. Мы настроили общую цель для всех типов лидов, которая передавалась в Яндекс Метрику. Это позволило собрать больше конверсий, что в свою очередь способствовало лучшему обучению стратегий в Яндекс Директ.

Записи звонков стали важным инструментом для выявления слабых мест в обработке возражений. Мы заметили, что основное возражение клиентов — это цена, и иногда наш заказчик не мог правильно и уверенно работать с этим возражением. Мы разработали несколько сценариев для таких случаев и составили универсальный скрипт. После этого трудностей с обработкой возражений больше не возникало.

Постоянно следить за ЕЖЛ не всегда получалось, поэтому для оперативной реакции на входящие заявки и пропущенные звонки мы настроили уведомления в телеграм-боте. Так любое целевое действие моментально приходило в мессенджер, и команда могла быстро отреагировать.

Промежуточные результаты: от первых шагов до стабилизации

Изначально клиент поставил задачу — добиться стоимости лида ниже 1000 ₽. Мы предупредили, что на достижение этого показателя может уйти до трех месяцев. На старте нужно не только настроить рекламные кампании, но и накопить статистику, чтобы провести качественную оптимизацию и оценить конверсию сайта. Чудеса случаются, но только при тщательной работе.

Наши действия начали давать результаты уже в первые недели. 6 апреля 2023 года мы запустили рекламные кампании, а 31 мая 2023 года уже подводили промежуточные итоги. Из-за ограниченного бюджета было важно не исчерпать деньги сразу, а распределить на несколько месяцев работы. 

К тому же, майские праздники вынудили нас приостановить рекламу по просьбе клиента, поэтому мы решили показать статистику «до» и «после» праздников.

6 апреля 2023 — 28 апреля 2023

• Расход — 30 000 ₽. 
• Конверсий — 20
• CPL — стоимость конверсий — 1 000 ₽.

10 мая 2023 – 31 мая 2023

• Расход — 8 600 ₽
• Конверсий — 13.
• CPL — стоимость конверсий — 660 ₽.

Уже в первый месяц мы приблизились к желаемой стоимости лида в 1000 ₽ за счет грамотной настройки кампаний и контроля бюджета. В мае стоимость лида снизилась до 660 ₽ благодаря оптимизации во время праздников.

Теперь надо было поддерживать этот курс и продолжать увеличивать количество заявок, соблюдая KPI.

1 июня 2023 – 30 июня 2023

• Расход — 28 000 ₽. 
• Конверсий — 35. 
• CPL — стоимость конверсий — 808 ₽.

Июнь стал для нас важным этапом. Мы продолжали работать без остановок, и стоимость лида стабильно держалась ниже 1000 ₽. Мы достигли поставленной цели. Теперь можно было увеличить бюджет, чтобы получить больше заявок.

Итоги: как за два года снизили цену лида почти в 8 раз 

Проект продолжается уже 22 месяца, и за это время мы смогли добиться отличных результатов. Стоимость лида снизилась до 700 ₽, а количество заявок увеличилось. 

Конечно, встречались и трудности. Например: 

• столкнулись с атаками ботов;
• сезонными снижением заявок;
• низким процентом закрытия сделок на монтаж; 
• скромный и нерегулярный рекламный бюджет;
• нежелание клиента подключать CRM.

Все это мешало получить результаты быстрее. Тем не менее, благодаря совместным усилиям с клиентом, нам удалось достичь поставленных целей. Теперь покажу результаты за все 22 месяца работы.

За 22 месяца с ограниченным бюджетом нам удалось:

• Удержать CPL в пределах запрашиваемого KPI: средний CPL — 661 ₽, самый низкий был в ноябре — 456 ₽;
• Достигнуть конверсии сайта с поисковой рекламы — 10,34%. Пиковая конверсия составила 20,75% в ноябре;
• Получить конверсию сайта с баннерной рекламы — РСЯ — 4,32%.

В некоторых месяцах нам удавалось снижать CPL до 456 ₽, стратегии начали показывать хорошие результаты. Но из-за ограниченного бюджета мы не могли нарастить объемы, CPL возвращался к 700-800 ₽.

По итогам работы клиент Максим оставил следующий отзыв: «Кажется, что каждый день — это как сезонный: звонков много, люди готовы сразу же на замер и монтаж. Теперь можем задуматься о расширении штата и наборе дополнительных бригад».