12 важных изменений рекламных платформ и соцсетей 2021. Как это повлияет на ваш маркетинг?

Опубликовано: 20.01.2022

В 2021 году Google, Яндекс, Facebook, Instagram и ВКонтакте активно обновляли функционал: для видео появились отдельные платформы и форматы (reels), российские интернет-магазины получили доступ к торговым меткам, а аналитики — новый Google Analytics. Некоторые апдейты кардинально изменили подход к рекламе и добавили головной боли маркетологам, другие — больше возможностей.

Собрали важные обновления в один материал и спросили у экспертов, как это повлияло на digital.

Яндекс

Мастер кампаний в Яндекс.Директе

Инструмент предлагает готовые решения по настройке рекламы — можно за пару минут запустить рекламную кампанию без каких-либо навыков. Если верить ролику Яндекса, то запуск рекламы вообще возможен за 30 секунд:

Все ключевые настройки собраны в одном месте — заголовок, описание, внешний вид объявления, аудитория, бюджет и цель кампании.

Звучит идеально для новичков: есть подсказки, шаблоны и предварительное заполнение полей, нужно только указать ссылку на рекламируемую страницу.

Мастер кампаний упрощает заход в интернет-рекламу тем, кто не умеет или не хочет разбираться с настройками. Однако крупным компаниям с большими бюджетами все-таки лучше нанять специалиста по контекстной рекламе.

Автоматические цели в Яндекс.Метрике

Теперь Яндекс.Метрика умеет сама распознавать ключевые действия пользователей на сайте и собирать их в статистику.

За какими действиями посетителей сейчас можно следить:

клик по номеру телефона,
клик по email-адресу,
отправка формы,
переход в мессенджер,
поиск по сайту,
скачивание файлов.

Для всех новых счётчиков функция установлена по умолчанию, вручную автоматические цели включают в настройках.

Как сделать автоматические цели в Яндексе

Как включить автоматические цели в Яндекс.Метрике

Польза автоматических целей аналогична обычным. Их используют, чтобы:

Оценить сайт и каналы привлечения. Цели покажут, какая часть аудитории выполняет целевые действия и какой вклад вносит каждый канал.
Настроить ретаргетинг. Метрика сохраняет пользователей, которые совершили действия. Используйте эти данные, чтобы вернуть клиентов на сайт, рассказать им об акциях и довести до покупки.
Улучшать показатели рекламы. Используйте автоматические цели в рекламе, устанавливайте цены за нужные действия, чтобы Директ привлекал пользователей в рамках установленного бюджета.

Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике

Яндекс запустил возможность настроить сквозную аналитику прямо в Метрике, подключив систему напрямую к CRM.

Фрагмент отчета сквозной аналитики Яндекса

После этого в интерфейсе Метрики появятся отчеты, которые покажут, какая реклама приносит больше денег. Это позволит соотнести фактические продажи с тратами на рекламу и корректировать бюджет.

Сквозная аналитика Callibri

Мы запустили сервис, который связывает информацию по обращениям на сайте с данными CRM-систем и рекламных площадок в один отчет.

Сквозная аналитика Callibri учитывает множество задач бизнеса, чтобы вы были уверены, что каждый потраченный на рекламу рубль приносит прибыль.

Все данные из CRM-систем и рекламных площадок подтягиваются в единый кастомизируемый отчет, где есть:

ROI по расходам на рекламу;
Конверсия из лида в оплату;
CPO, ROAS, ДРР и ещё 14 показателей;
Динамическая смена модели атрибуции.

Отчет по сквозной аналитике Callibri

Отчет автоматически обновляется каждые 24 часа, что укрепляет актуальность данных. Мы подробно разобрали функции, настройку и цену сквозной аналитики в отдельной статье.

Читайте также

Руслан Хабибуллин
Трафик-менеджер Callibri
Данные сквозной аналитики покажут, какая реклама приводит платящих клиентов, а какая расходует бюджет впустую. В едином отчете будут сведены все данные рекламных платформ, сайта и CRM, они покажут подробную картину о состоянии ваших кампаний и их конкретных результатах.

Если вы хотите управлять рекламой на основе данных о продажах, а не ориентироваться на звонки, заявки или интуицию, то сквозная аналитика — «must have».

Google

Запуск Google Analytics 4

Google запустил новое поколение счетчиков веб-аналитики с новым, целостным подходом к сбору, отслеживанию поведения пользователей и прогнозировании данных для веб-сайтов и мобильных приложений.

В GA4 появились новые возможности, которые пришли на смену традиционным методам работы с данными. Среди них:

модель данных, основанная на событиях;
кросс-платформенное отслеживание (мобильные приложения + веб-сайты);
машинное обучение и прогнозируемые метрики;
работа с сырыми данными.

Еще стоит упомянуть новые отчеты GA4:

Обзорный отчет (Overview reports) — набор карточек со сводными данными;
Подробный отчет (Detail reports) — набор одной или двух диаграмм, а также таблиц с различными параметрами и показателями;
Сводки об отчете (Reports snapshot) — обзорный отчет, который отображается, когда кто-либо нажимает на левой панели навигации раздел Отчеты (Reports);
Исследования (ранее назывался Центр анализа).

Яков Осипенков
Популяризатор веб-аналитики, автор блога osipenkov.ru
Если вы впервые начинаете работу с Google Analytics, то установите только новый GA4, и начинайте медленно изучать его. Полностью переходить на новый счетчик GA4 имеет смысл тем, кто владеет как сайтом, так и мобильным приложением, поскольку в GA3 невозможно отслеживать взаимодействия пользователей в двух разных экосистемах.

Полезен Google Analytics 4 будет и тем, кто имеет свой собственный YouTube-канал и кому важно отслеживать взаимодействия пользователей с видеокампаний. Например, если пользователь смотрел видео на YouTube не менее 10 секунд, или перешел на ваш сайт в течение 3 дней с момента просмотра видео, то такая статистика отобразится в отчетах Google Analytics 4.

У нас в блоге есть большой обзор Google Analytics 4 с разбором функций, настроек и возможностей нового счетчика.

Читайте также

Возможность не добавлять ссылки на контент в Google Ads

Новая функция упростит запуск рекламных кампаний, ориентированных на взаимодействие. Теперь вы можете сразу направлять пользователей, которые нажали на объявление, в приложение для совершения ключевого действия.

Раньше подобные кампании настраивали с помощью разработчиков, которые вручную добавляли в объявления ссылки на контент. Google сделал заметку в справках, где рассказано, как это настроить.

ВКонтакте

Релиз VK Видео

ВКонтакте преобразовали свой раздел видеозаписей в видеовитрину VK Видео. Фильмы, сериалы, шоу, матчи, кибертрансляции — весь видеоконтент соцсети теперь распределен по разделам, появилась система рекомендаций, а поиск работает по технологии машинного обучения.

Интерфейс VK Видео

Среди других функций VK Видео:

адаптивный стриминг;
кросс-платформенный плеер;
поиск и просмотр контента даже без профиля в социальной сети;
ML-технология улучшения качества видео NeuroHD — в 2 раза повышает разрешение контента, восстанавливает детали и убирает шумы на изображении.

Facebook

Релиз iOS 14 и работа пикселей в рекламе Facebook

Обновив свой девайс Apple до версии iOS 14.3, вы получите такое сообщение:

И теперь каждый пользователь может запретить Facebook собирать данные о своих действиях. Это сломало старые методы аналитики рекламы с пикселем Facebook.

Раньше пиксель срабатывал и собирал данные, когда пользователь выполнял действия на сайте. Они попадали в Events Manager, где маркетологи их анализировали для настройки рекламы. Так изучали поведение аудитории, оптимизировали кампании, создавали аудитории для таргета и настраивали ремаркетинг.

С обновлением Apple пиксель попал под ограничения по сбору данных и работает не так эффективно. Теперь маркетологи перестраивают свою аналитику и ищут выходы из ситуации.

Руслан Хабибуллин
Трафик-менеджер Callibri
Как на это отреагировал Facebook? Соцсеть стала моделировать конверсии пользователей и уменьшила окно атрибуции с 28 дней после клика до 7 дней Конверсия, совершенная на 8 день, зафиксирована не будет.

Что нужно сделать рекламодателю:

Подтвердить домен;

Выделить не более 8 событий для одного домена и приоритезировать их. Это важно, ведь при совершении одновременно нескольких событий, фиксироваться будет то, чей приоритет выше.

Мы подробно разобрали ситуацию в отдельной статье.

Читайте также

Meta решила прекратить поддержку О2О-инструментов

Компании, которые продвигались в Facebook или Instagram, больше не смогут отслеживать трафик в своих офлайн-магазинах и оценивать эффективность диджитал-рекламы.

О2О-инструменты использовали, чтобы с помощью агрегированных данных по геолокации составить прогнозы по рекламе. Инструменты имели погрешность, потому что не учитывали данные об отдельных посетителях в офлайн-точках.

Meta объясняют, что продукт оказался непопулярным у партнеров. Вопреки тому, что он давал возможность связать затраты на продвижение в соцсетях с продажами в физических магазинах, результаты не устраивали специалистов.

Instagram

Возвращение хронологической ленты

Опция, возвращения которой ждут не меньше, чем возврат стены во ВКонтакте — ранжирование постов в ленте по времени их публикации.

Instagram предоставит возможность выбрать формат ленты по душе:

хронологическую — вы видите публикации в порядке их выхода в свет,
алгоритмическую — алгоритмы продолжат решать, что показывать вам,
ленту фаворитов — Инстаграм покажет посты 50 любимых аккаунтов.

Соцсеть перешла на ленту, построенную алгоритмами, в 2015 году. Так что пора доставать забытую методичку «лучшее время для публикаций».

Валерия Науменко
SMM-стратег Invite agency
Хронологическая лента означает, что вы будете делать много контента с постингом в определенное время и отсутствием гарантий результата.

Представим, что все снова выбрали хронологическую ленту. Вы получите большие охваты, но это повлияет на вовлеченность в аккаунт и на ваш бизнес не в лучшую сторону. Раньше условная Катя из-за алгоритма не видела вас в ленте, ведь вы ей не интересны. Теперь она посмотрит пост, не напишет комментарий, не поставит лайк и проскроллит его.

В итоге у многих упадет вовлеченность в аккаунтах. А действительно хороший контент сработает не на всю возможную аудиторию.

Антон Шульц
Креативный идеолог WTF!? Agentstvo
Теперь вы можете выбирать, на какие ноготочки смотреть: хронологические ноготочки, алгоритмические ноготочки или ноготочки любимых аккаунтов. Большого смысла в этом нет, потому что на дворе не 2010, когда вы были подписаны только на друзей и маму.

Сейчас хронологическая лента просто утопит вас в контенте забытых сокурсников и прочего дна вашего взаимодействия.

Загрузка контента через десктоп

Все 11 лет существования социальной сети у пользователей не было возможности загрузить фотографии с компьютера. Только со смартфона. И это изменилось 21 октября 2021 года, когда соцсеть добавила функцию загрузки контента с десктопа.

Откройте Instagram c компьютера и кликните по иконке, чтобы опубликовать пост. Логика публикации такая же, что и со смартфона.

как загрузить пост в инстаграм с компьютера

загрузка картинок с десктопа в инстаграме

Функция облегчила жизнь немалому количеству специалистов SMM, которые раньше пользовались сторонними сервисами, планируя публикации на недели вперед. Теперь все можно сделать прямо с рабочего компьютера в интерфейсе соцсети.

Антон Шульц
Креативный идеолог WTF!? Agentstvo
Возможность постить с компа — это топ для нормальных специалистов, которые полноценно работают с вашим аккаунтом, а не просто постят котят в перерывах между уроками.

Запуск Reels

В 2021 году аудитория TikTok превысила 1 миллиард активных пользователей, что заставило другие соцсети экстренно создавать аналоги ленты с короткими видео.

Так в июне 2021 года Instagram открыл в России доступ к Reels, своей версии формата. Запуск Reels ознаменовал новую стратегию перехода Instagram к большему упору на видеоконтент. Даже центральная кнопка в интерфейсе соцсети теперь открывает именно Reels.

Марк Цукерберг называет рилзы главным двигателем роста Instagram на сегодняшний день, блогеры и бизнес тестируют формат, а маркетологи — рекламные возможности кабинета.

Антон Шульц
Креативный идеолог WTF!? Agentstvo
Появление вертикальных видео — Reels, TikTok и Shorts вернули наш дветыщиседьмой, когда трава была зеленее, а охваты большими и органическими.

Мы подробно разобрали формат в отдельной статье.

Читайте также

Валерия Науменко
SMM-стратег Invite agency
Сама социальная сеть активно продвигает Reels. Мы протестировали формат на разных профилях. К примеру, созданный с нуля профиль набрал 3000 просмотров. Это говорит о том, что органический охват формата впервые не зависит от количества подписчиков. В Reels набрать охваты и попасть в рекомендованные проще, чем в обычных постах. А на аккаунте с 50 тысячами подписчиков мы одинаково набирали и 3 тысячи и 18 тысяч просмотров, что еще раз подтверждает — число подписчиков не влияет на результат.

Бизнесу важно учесть, что Reels — такой же канал коммуникации. Главное не просто зацепить аудиторию, а донести ценность продукта и направить к целевому действию, будь то запрос в Директ, комментарий или подписка. Reels должны стать частью стратегии в социальных сетях, иначе вы впустую потратите время на их создание.