Programmatic-реклама: как работает автоматизированная закупка трафика

Programmatic-реклама — это особый способ закупки трафика, в котором рекламодатель и площадка взаимодействуют через специализированную алгоритмическую платформу. Разбираем, как работает programmatic, для кого подходит и каковы преимущества автоматизированной покупки трафика перед ручной настройкой контекстной и таргетированной рекламы.

Что такое программатик

Покупка на программатик-платформе это сложный многосторонний процесс, который реализуется за секунды, пока пользователь ожидает ответа на свой запрос.

Вот основные компоненты этого процесса:

• Supply Side Platform или SSP — это площадка-продавец трафика. На SSP аккумулируются предложения рекламных площадок.
• Demand Side Platform или DSP — это площадка-покупатель трафика. DSP закупает показы у SSP по принципу аукциона между рекламодателями.
• Data Management Platform или DMP — это система сбора и обработки данных. DMP собирает данные пользователей, сегментирует их, сохраняет аудитории прошлых рекламных кампаний. С помощью этих данных DSP-платформа подбирает оптимальную аудиторию под запрос рекламодателя.
• Agency Trading Desk или ATD — это интерфейс для рекламодателя. Здесь покупатели рекламы указывают желаемые параметры целевой аудитории, задают лимиты для бюджета рекламной кампании и стоимости одного клика.
• Media buying — это автоматизированная закупка рекламы, то есть, процесс взаимодействия всех перечисленных компонентов по запросу рекламодателя.

Все вышеперечисленное находится «под капотом» программатик-платформы и не требует от пользователя никаких дополнительных действий.

Интерфейс для самостоятельной настройки кампаний несложный, например, вот так можно настроить кампанию на платформе Soloway.

Таргетированная реклама в интернете, например, во ВКонтакте, устроена примерно так же. Разница лишь в том, что рекламный кабинет VK дает доступ к аудитории только одного ресурса, а программатик-платформа — к сотням разных сайтов.

Как работает программатик-реклама

Покупка рекламы на программатик-платформе происходит в нескольких режимах, самый популярный — режим реального времени (RTB — real time bid). 

Это выглядит так:

1. Пользователь заходит на страницу сайта.
2. Сайт определяет, кто перед ним, каковы его интересы и отправляет на биржу рекламы обезличенные данные о пользователе.
3. Биржа на основании данных определяет, чья реклама может заинтересовать покупателя и запускает аукцион для потенциальных рекламодателей.
4. Побеждает рекламодатель, который установил в настройках кампании самую высокую ставку. Биржа получает от него рекламный модуль и показывает потенциальному покупателю.
5. После показа система отслеживает, как человек взаимодействовал с рекламой. Это помогает платформам становиться точнее и эффективнее.

Например, если пользователь зашел в интернет-магазине в раздел с одеждой для новорожденных, биржа может подобрать для него баннер от бренда детского питания. Или если кто-то ищет отель в Красной Поляне, биржа покажет ему рекламу магазина горнолыжной одежды.

Есть и другие режимы: 

• Programmatic Direct — прямая продажа без аукциона;
• Preferred Deals — продажа за фиксированную цену;
• Private Marketplace — тоже аукцион в режиме реального времени, но с ограниченным числом участников.

Преимущества и недостатки программатик-рекламы

Плюсы программатика связаны с технологичностью решения и с большим объемом пользовательских данных, которыми располагают платформы.

• Точность таргетирования. SSP-платформа знает о каждом пользователе гораздо больше, чем таргетолог с ручными настройками компании, а также сохраняет обезличенные параметры аудитории после каждой удачной кампании.
• Возможность выгодно купить трафик. Ценообразование полностью прозрачное и зависит от заявленных лимитов, а не от ценовой политики в отношении отдельных отраслей или участников рынка.
• Скорость. После регистрации на платформе закупка рекламы стартует сразу после запуска кампании. Ее можно сразу скорректировать, если что-то пошло не так — статистика доступна в режиме реального времени.

Минусы programmatic-рекламы связаны с риском потерять деньги в результате действий конкурентов или сбоя алгоритмов платформы.

• Риск скликивания бюджета. Как и в контекстной рекламе, бюджет можно быстро слить, если не установить правильные лимиты. 
• Риск размещения на нежелательном ресурсе. Случайное размещение в одном месте с рекламой серых тематик может нанести репутационный ущерб бизнесу. Программатик-платформы ведут отбор площадок, но 100% гарантии, как при ручном размещении рекламы, здесь нет.
• Высокий порог входа. Для участия в RTB-закупках нужна сумма от 100 тысяч рублей, для прямых закупок Programmatic Direct — от полумиллиона. Для малого бизнеса эти суммы могут быть слишком велики.

Если бюджет ограничен, но нужна точная, быстрая и измеримая коммуникация с аудиторией, рассмотрите альтернативный programmatic вариант — таргетированные SMS-рассылки. SmartSMS тоже не требует собственной базы номеров. Рассылка идет по обезличенным контактам внутри Callibri, которые уже взаимодействовали с нужными сайтами, офферами, телефонами. Таргетинг автоматизирован, достаточно задать параметры ЦА — и сервис сам найдет нужных людей.

Programmatic-реклама: частые вопросы маркетологов

Используется ли программатик в наружной рекламе?

Да, используется для цифровых билбордов. На них устанавливают специальные Wi-Fi-роутеры, который собирают MAC-адреса мобильных телефонов прохожих. По MAC-адресам можно определить характеристики аудитории: пол, возраст, интересы и другие детали. Программатик-платформа получает MAC-адреса, обогащает их своими данными и принимает решение о показе релевантного рекламного креатива. На это уходит меньше секунды.

В чем риски закупки программатик-рекламы?

Как и в контекстной рекламе, можно слить бюджет в результате скликивания, так как оплата идет за целевое действие, то есть, за клик. Есть риск случайного размещения на нежелательном ресурсе, способном причинить репутационный ущерб бизнесу. При входе с минимальным бюджетом есть вероятность, что все деньги уйдут на тесты и их не хватит на основную кампанию.

Чтобы минимизировать риски работы с программатик-платформой, нужно тщательно изучить целевую аудиторию, провести А/В-тестирование рекламных креативов на минимальном бюджете в 100 тысяч рублей и оперативно отслеживать метрики в ходе самой кампании. А чтобы точно понять, как работает закупленный трафик, подключите инструменты аналитики — например, коллтрекинг Callibri. Он покажет, с каких площадок приходят звонки, как отвечают менеджеры и какие каналы генерируют качественные лиды.

Какие существуют сервисы для закупки программатик-рекламы? 

Наиболее успешно такие сервисы работают в составе крупных холдингов, имеющих большие объемы пользовательских данных.

Вот основные из них: 

• Яндекс Директ. Имеет доступ к аудитории 50 тысяч сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV.
• VK Реклама. Размещает рекламу во всех проектах соцсети + более 23 тыс. сайтов и мобильных приложений.
• Segmento. Имеет доступ к данным от Ozon, МТС, АТОЛ, «Магнит» и «Платформы ОФД». Охватывает более 700 тысяч сайтов и приложений, предлагает 544 аудиторных сегмента.
• Genius Group. Работает с данными от «Мегафон», «Теле2», «Ростелеком», ВТБ, платформы ОФД, «Х5 Ритейл», «Магнит», Aviasales, «Аптека 36.6», «ЕАптека», «Атол», «Эвотор». Предлагает специализированные решения для фармацевтической отрасли.

Programmatic-реклама: выводы

Автоматизированная закупка рекламы позволяет резко нарастить объем входящего трафика без потери качества.

Programmatic-реклама — это технология не только для крупного бизнеса, но и для малого и среднего: настройка таргета в соцсетях это тоже оно. 

Сила крупных программатик-платформ — в огромном массиве пользовательских данных, не зря они создаются на базе цифровых экосистем и мобильных провайдеров.

Закупка программатик-рекламы — не панацея. Чтобы она сработала эффективно, нужно хорошо изучить свою целевую аудиторию и правильно настроить параметры рекламной кампании.