ROMI: как рассчитать возврат на маркетинговые инвестиции

ROMI — это коэффициент возврата инвестиций, вложенных в маркетинг. Метрика показывает, сколько прибыли принёс каждый потраченный на рекламу рубль. С ней можно посчитать рентабельность SEO-продвижения, блога или рекламы у инфлюенсеров. 

В агентстве HOPE GROUP мы часто считаем ROMI для клиентов. В статье расскажем, как: какой формулой пользуемся, чем метрика отличается от других и какой процент ROMI считается эффективным.  

Зачем считать ROMI: польза для маркетинга

Расчет ROMI выполняет две важные задачи:

• Помогает спланировать рекламный бюджет. Метрика показывает, насколько эффективны рекламные кампаний и оправданы вложения. По расходам на эффективную рекламу можно определить, какой бюджет закладывать в будущем.
• Влияет на выбор маркетинговой стратегии. С формулой можно сравнивать разные каналы продвижения и оставлять самые эффективные. Ещё ROMI используют для масштабирования отдельных рекламных кампаний — прибыльных, с низкой стоимостью лида и хорошей конверсией. 

Формула расчёта ROMI и на какие показатели ориентироваться 

ROMI = (Доходы от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%

Эта формула подходит для любого рекламного канала: контекстной рекламы в Яндексе, таргетинга в VK или email-рассылок. Для неё нужно знать две вещи: сумму расходов на конкретный канал продвижения и величину прибыли с каждого канала. 

Чтобы получить данные для расчёта ROMI, мы используем сервисы Callibri. Они позволяют отслеживать и анализировать весь путь клиента от первого касания с рекламой до продажи. Сервис объединяет информацию по рекламным каналам и помогает понять, какой из них — самый прибыльный.

Работать без сервиса сквозной аналитики сложно. Возникает много ручного труда, — например, поиск первого касания, с какого источника пришёл покупатель, были ли покупки ранее. Проще автоматизировать эту рутину и сконцентрироваться на окупаемости.  

Что значат показатели ROMI: 

• Равен 100%: точка безубыточности. То есть вложенные инвестиции окупаются, но не приносят доход. 
• Больше 100%: рекламная кампания принесла доход. 
• Меньше 100%: вложения не окупаются. 

Какие метрики использовать вместе с ROMI 

В аналитических отчётах вместе с ROMI считаются и другие метрики. Разберёмся, чем они отличаются и как их применять. 

ROI — коэффициент окупаемости бизнеса в целом. ROMI, в свою очередь, фокусируется только на окупаемости рекламы. 

ROI = (Доход от вложений за период — размер вложений за период) / размер вложений за период

Как и ROMI, показатель можно вычислить вручную или воспользоваться онлайн-калькулятором. В сервисах сквозной аналитики ROI обязательно отражается, как ключевая метрика. 

Показатели эффективности тут такие же, как у ROMI: 100% — точка безубыточности, показатель больше 100% говорит о прибыльности бизнеса, а ниже 100% — об убыточности. 

ДРР — доля рекламных расходов. Отражает величину затрат на рекламу в процентном соотношении от выручки. В отличие от ROMI, который оценивает все маркетинговые расходы, ДРР показывает эффективность конкретных рекламных кампаний.

ДРР = (Расходы на рекламу / Доходы на рекламу) * 100% 

Хороший ДРР всегда стремится к нулю — то есть чем ниже, тем лучше. 100% — точка безубыточноста. Все, что выше 100%, говорит об убыточности рекламы.

ROAS — окупаемость расходов на рекламу по конкретной кампании. В отличие от ROMI, который учитывает показатели по всем маркетинговым каналам, ROAS фокусируется на конкретной кампании/ 

ROAS = (Доход от рекламы / Расход на рекламу) * 100%  

Хороший ROAS — тот, что выше 100%. Если реклама была неэффективной, то показатель будет ниже 100%. 

Пример расчета ROMI: рекламная кампания для бренда одежды

Агентство HOPE GROUP часто сотрудничает с молодыми брендами одежды. Представим, что один из них запускает продвижение по трём каналам:  

• Контекстная реклама Яндекс — на неё выделяется 27 000 ₽ в месяц.
• Таргетинг во «ВКонтакте» — на этот канал выделяется 11 500 ₽ рублей в месяц.
• Инфлюенс-маркетинг — с блогерами договариваются на общую сумму в 25 000 ₽ в месяц. 

В конце месяца проверяем доходы с каждого канала:

• Контекстная реклама — 99 600 ₽.
• Таргетинг во «ВКонтакте» — 23 100 ₽.
• Инфлюенс-маркетинг — 7 800 ₽. 

Шаг 1. Считаем общие расходы и доходы: 

• Расходы: 27 000 + 11 500 + 25 000 = 63 500 ₽.   
• Доходы: 99 600 + 23 100 + 7 800 = 130 500 ₽. 

Шаг 2. Считаем ROMI — рентабельность всех маркетинговых кампаний. 

ROMI = (130 500 — 63 500) / 63 500 * 100% = 105,5%. 

Показатель выше 100% — реклама окупилась, но не принесла дохода. 

Шаг 3. Считаем каждый канал отдельно. Так поймём, какие рекламные каналы были эффективными, а какие нет. 

• Контекстная реклама в Яндексе: доход 99 600 ₽, расход 27 000 ₽, ROMI 268,9%. 
• Таргет «ВКонтакте»: доход 23 100 ₽, 11 500 ₽, ROMI 100,9%. 
• Инфлюенс-маркетинг: 7 800 ₽, расход 25 000 ₽, ROMI -68,8%. 

Можно сделать такие выводы: 

• Самый рентабельный канал продвижения — контекстная реклама в Яндексе. Там бренд не только окупил свои расходы, но и получил прибыль. 
• Таргетинг во «ВКонтакте» составил примерно точку безубыточности, полностью покрыв расходы на рекламу. Над этим каналом нужно работать, его не отключаем, а улучшаем. 
• С инфлюенс-маркетинга ничего не получаем — даже не покрываем расход на рекламу в полном объеме. Канал убыточный, но реклама у блогеров не дает результатов за месяц. Обычно это игра вдолгую, поэтому результаты инфлюенс-маркетинга не стоит судить так быстро. Отключаем канал, только если показатели будут слабыми и по другими метрикам. 

ROMI посчитан. Что делать дальше 

Маркетолог должен сделать вывод, какой рекламный канал — самый эффективный. В него нужно инвестировать в первую очередь. 

При работе с каждым рекламным каналом строится прогноз: сколько будет трафика, какие потенциальные продажи и доход. Если сервисы сквозной аналитики показывают просадки, то есть окупаемость меньше 200-300%, есть два варианта: 

• Это ошибка в прогнозе.
• Мы недоработали стратегию продвижения, и это нужно поправить.  

Неэффективные каналы нужно либо дорабатывать, либо отключать. Чтобы доработать неэффективный канал по ROMI, нужно оптимизировать все кампании, а некоторые запустить заново. Затем спуститься на уровень работы с креативами (рекламные макеты и тексты), проверить актуальность и релевантность объявлений. 

Если через две-три недели положительной динамики не видно, лучше сократить бюджет и оставить только те кампании и объявления, которые действительно окупаются. Если таких вообще нет, стоит переключиться на новые каналы и протестировать их эффективность. 

ROMI: частые вопросы маркетологов

Когда следует рассчитывать ROMI, а когда нет? Показатель ROMI стоит рассчитывать, когда продажи напрямую зависят от маркетинга, ведь он позволяет не только увидеть общую эффективность вложений, но и проанализировать результаты каждого рекламного канала отдельно.

Но бывают случаи, когда считать ROMI не имеет смысла: если доход от маркетинговых кампаний невозможно отследить или путь клиента к покупке слишком сложен, что делает результат неточным. Если бюджет на маркетинг слишком мал, или когда главная цель маркетинга — не продажи, а повышение узнаваемости бренда. 

Есть ли у ROMI минусы? Да, вот они: 

• Не подходит бизнесу, который продаёт с высоким чеком и долгим циклом сделки.
• Сложно считать при инфлюенс-маркетинге. 
• Невозможность учесть нюансы конкретной ниши. Формула негибкая, она не подстраивается под особенности бизнеса. Невозможно понять, за какой срок для конкретного рекламного канала нужно считать показатель, так как не всегда результаты есть в течение месяца. 

Как повысить показатель? Чтобы каждый вложенный рубль окупался, нужно работать над повышением ROMI. Например:

• Оптимизировать рекламные каналы. 
• Провести анализ ЦА и конкурентов. 
• Улучшить работу сервиса. 

Почему сервисы сквозной аналитики так важны для расчета ROMI? Сервисы собирают большой объем данных по продвижению, которые потом нужны для расчета. Вручную такую работу без ошибок проделать невозможно. 

ROMI: выводы и что стоит запомнить

• Показатель ROMI используют в digital-маркетинге, чтобы посчитать возврат инвестиций в рекламу.
• ROMI помогает специалистам в планировании бюджета на маркетинг и выборе подходящей стратегии. 
• Для точного расчёта пользуйтесь сервисам сквозной аналитики. 
• В отличие от других метрик, ROMI фокусируется только на окупаемости рекламных вложений.
• Считать ROMI не нужно, если вы не можете отследить доход от маркетинга и клиентский путь. 
• Чтобы повысить показатель ROMI, нужно оптимизировать маркетинговые каналы и улучшать сервис.