Рассказываем, зачем компаниям коллаборации, подходит ли это небольшим брендам, как грамотно организовать коллаб, найти партнера и вовремя понять, что что-то идет не так.
Что такое коллаборация и зачем она нужна брендам
Коллаборация — это совместное создание какого-то проекта двумя или несколькими партнерами. Люди, бренды, компании, организации объединяются, чтобы создавать что-то материальное или нет — от одежды и продуктов до песен и фильмов. Чипсы со знаменитостью на упаковке, именная линия косметики инфлюенсера, музыкальный дуэт или совместный рилс двух блогеров — все это примеры коллабораций.
Такое сотрудничество предполагает выгоду для каждой из сторон. Вот за какими профитами люди и компании идут в коллаборации:
Обмен аудиториями. Стороны выходят на целевую аудиторию друг друга, взаимодействуют с ней, знакомят ее с партнером. За счет этого значительно повышаются охваты. Допустим, музыкант привлек художника к созданию обложки для своего альбома: о художнике узнала аудитория музыканта, а о нем и его альбоме — аудитория художника.
Увеличение продаж. Продажи растут за счет привлечения новых людей и повышенного внимания к проекту. А часто коллаборации становятся громкими инфоповодами, которые привлекают и дополнительную аудиторию. Так, часто в магазинах одежды выстраиваются очереди за коллекциями, которые вышли в партнерстве со знаменитыми дизайнерами.
Обмен опытом. Партнеры обмениваются опытом и знаниями в процессе создания и продвижения проектов. А еще коллаборации — способ получить свежий взгляд на процессы компании от партнера. Команды брендов плотно работают вместе, делятся инструментами, подсказывают, где и что можно усилить и улучшить.
Снижение затрат. В партнерстве можно разделить затраты на разработку, производство и маркетинг. Особенно это актуально, если своих ресурсов или опыта не хватает. Например, кофейня хочет выпустить мерч, а чтобы не тратить ресурс на дизайнера и производство самостоятельно, ей проще заколлабиться к каким-то брендом одежды.
Улучшение репутации и повышение лояльности. Совместные проекты повышают уровень доверия аудитории. Бренд становится более значимым в их глазах, если смог привлечь надежного партнера. Так, небольшой бренд обуви может громко заявить о себе, если привлечет к созданию коллекции известного стилиста.
Коллаборации можно сравнить с кросс-маркетингом, который дает обмен аудиториями, повышает охваты и рейтинги, создает новые касания для продаж. Но основное в них — именно создание чего-то нового путем объединения усилий.
Виды коллабораций для брендов: классификация и примеры
Рассмотрим основные варианты коллабораций для брендов и компаний.
Бренд+бренд. Сотворчество компаний и брендов, когда они объединяют усилия сотрудников для создания проектов/продуктов.
Callibri тоже периодически запускают коллаборации, одна из них — с гирляндошной «Так себе праздник». Ребят, выпускающих гирлянды с забавными фразами, показал сммщик. Написали им, и в результате получился дроп фраз-мемов для маркетологов. Придумывали фразы обе стороны, а еще устроили конкурс среди подписчиков в соцсетях — посты получились очень охватные.
Одна из фраз коллаборации компании Callibri и гирляндошной «Так себе праздник»
Бренд Sela выпустил коллекцию с героями советских мультфильмов. Чтобы использовать знаменитых персонажей компания получила лицензию «Союзмультфильма».
Катенок Гав, Ежик в тумане и другие герои советских мультиков стали героями коллекции Sela х Союзмультфильм
Объединяя опыт и навыки, компании могут реализовывать идеи, которые невозможно было бы реализовать в одиночку.
Бренд+личность. Компании приглашают знаменитостей и инфлюенсоров, чтобы разработать что-то совместно либо чтобы они стали лицом проекта. Поклонники, прислушиваются к рекомендациям медийных личностей, поэтому шансы на успех кампаний высоки.
Пожалуй, самая известная коллаборация бренда и знаменитости — культовые кроссовки Air Jordan, выпускаемые Nike совместно с баскетболистом Майклом Джорданом. Сотрудничество началось еще в 1984 году и длится до сих пор.
Так выглядели первые «Джорданы». Изначально баскетболист не был заинтересован в сделке с Nike, так как мечтал о контрактах с другими брендами, но его менеджер уговорил подписать контракт. В итоге сотрудничество стало легендарным — и для Джордана, и для Nike, и для индустрии
Примеры сотворчества есть в разных сферах, одни из самых интересных — в моде. Часто инфлюенсеров приглашают в качестве креативных консультантов. А, к примеру, российский бренд 2mood выпускает совместные капсулы с художницами с принтами на основе их работ.
В рамках арт-коллаборации бренда 2mood с художницей Евгенией Скубиной на футболках, платках, шопперах разместили элементы ее картины
К этому виду коллабораций можно отнести также конференции, круглые столы, мастер-классы — когда компания приглашает известную личность выступить на своем мероприятии.
Бренд+некоммерческая организация. Тот случай, когда коллаборации создаются не ради выгоды, а, скорей, несут социальную миссию. Компании и бренды таким образом привлекают внимание к каким-либо проблемам, поддерживают благотворительные проекты. Например, в прошлом году несколько диджитал-агентств объединились и сделали спецпроект «Планета, непригодная для жизни» в поддержку детского хосписа «Дом с маяком»: создали сайт и анимационный ролик, занялись продвижением.
Изначально фонд «Дом с маяком» обратился к нашим друзьям из Zebra Hero с запросом на создание креативного ролика. В процессе работы они увидели возможность масштабировать проект. Тогда подключились мы, перенесли концепцию коллег в digital-среду и взяли ответственность за продвижение. Приоритетной задачей было информирование широкой аудитории о проблемах и реальности тяжелобольных пациентов хосписа. Естественно, у проекта также стояли KPI по охватам, переходам на сайт, количеству публикаций и фандрайзингу средств.
На сайте спецпроекта «Планета, непригодная для жизни» опубликован анимационный ролик о детях, которым нужна особая забота, чтобы прожить обычный день на Земле. Там же можно им помочь, а каждое пожертвование зажигает именную звезду над этой планетой
А магазин Divan.ru выпустил совместную линейку мебели в соавторстве с сотрудниками и студентами фонда по поддержке людей с расстройством аутистического спектра «Антон тут рядом». При создании учитывали сенсорные особенности таких людей, а в качестве принтов использовали их рисунки.
Сотрудники Divan.ru и «Антон тут рядом» вместе снялись для рекламной кампании коллекции. Вся прибыль от ее продаж идет на поддержку благотворительных программ фонда
Независимо от того, какой вид коллаборации хотят реализовать, важно тщательно подготовиться к процессу. Ниже рассмотрим, на что стоит обратить внимание.
Как организовать коллаборацию и что учесть
Одной лишь хорошей идеи мало для успешной коллаборации — нужно не упустить важные детали еще до старта проекта и по максимуму предусмотреть, с чем можно столкнуться на каждом этапе его создания.
Как выбрать партнера для коллаборации. Основной критерий при выборе партнера — совпадение по ценностям. Нужно проанализировать, с кем у вас похожи взгляды и подход, пересекается аудитория. Будет странно, если производитель блокнотов с трекерами полезных привычек привлечет к созданию новой серии известного блогера, который далек от режима и здорового образа жизни, транслирует совсем противоположное. Это может вызвать недопонимание и у аудитории бренда, и у аудитории блогера.
Как выбрать партнера для коллаборации. Основной критерий при выборе партнера — совпадение по ценностям. Нужно проанализировать, с кем у вас похожи взгляды и подход, пересекается аудитория. Будет странно, если производитель блокнотов с трекерами полезных привычек привлечет к созданию новой серии известного блогера, который далек от режима и здорового образа жизни, транслирует совсем противоположное. Это может вызвать недопонимание и у аудитории бренда, и у аудитории блогера.
Коллаборации — это не просто два логотипа на футболке, контекст должен быть сильно глубже. Чтобы не получилось проходного коммерческого спецпроекта, который просто освоит бюджет и про него все забудут через день после релиза. Поэтому классные коллабы получаются у команд, которые мэтчатся по ценностям. Вам должно быть понятно и приятно друг с другом работать. Мэтчиться должны и сами команды — потому что предстоит долгая совместная работа.
Коллаборации — отличный шанс проявить себя для маленьких брендов. Не стоит считать, что это только для больших, а коллабиться могут только равносильные партнеры. Многие компании с сильным брендом радостью поддерживают небольшие проекты как раз в случае совпадения ценностей.
Главное — продукт и soft skills менеджеров. Мы с радостью коллаборируем с небольшими брендами, которые только выходят на рынок. Так, в свое время мы познакомились с проектом AKTUALNO.VSE (мы обожаем стикерпаки!), а теперь ребята работают с корпорациями и выпускают крутые коллекции. Говоря о поиске партнеров, мы выбираем либо бренды, которые нам близки (наша команда носит их одежду, пользуется их услугами и так далее), либо тех, с кем мэтчимся по вайбу.
Один из последних проектов AKTUALNO.VSE для ((SETTERS)) —огромные стикеры, которыми украсили пространство офиса агентства
Как договариваться о коллаборации. При первом контакте с потенциальным партнером нужно донести идею проекта и то, какую выгоду он может получить, чтобы заинтересовать его. Если найти теплый контакт не получится, подойдет и вариант письма примерному ЛПРу. Оформить это все желательно в простой и понятной форме, с емким рассказом о себе и об идее.
Будет отлично, если запрос будет в формате понятной мини-презентации, которую человек сможет показать коллегам.
Важно позаботиться о визуальной подаче: оформите продукт в стильное и понятное коммерческое предложение: так у нас останется не список вопросов, а список идей для коллаборации. Большие лонгриды в сообщениях не всегда дочитывают. Вы же точно любите свой продукт? Влюбите в него и другую команду.
На запросы будут приходить и отказы, не стоит воспринимать это как провал. Можно вернуться с идеей позже, доработав ее, или подумать, кому еще ее можно предложить.
Если ценности брендов совпадают, всегда можно найти точки пересечения в рамках проектов. Однако подходящий момент не всегда наступает сразу, поэтому иногда стоит подождать лучшего времени. Мы так часто возвращаемся к партнерам даже спустя полгода, потому что появился тот самый запрос, который идеально можно закрыть в коллабе.
Если обе стороны заинтересованы проектом и готовы идти в сотрудничество, можно переходить к дальнейшему обсуждению.
Как создавать и продвигать проект. На этапе переговоров и обсуждения проекта важно обговорить максимум деталей, чтобы в процессе возникало меньше вопросов, и он не стопорился. Заранее всего не предусмотреть, но по этим пунктам точно стоит договориться сразу:
- доходчиво сформулировать, в чем ваша уникальная идея, чтобы это было понятно и партнерам, и аудитории;
- обсудить и зафиксировать в договоре, кто и за что отвечает и на этапе создания, и на этапе продвижения;
- обсудить ожидания сторон от коллаборации, в чем они будут измеряться: количество проданных товаров, медиаохват, расширение аудитории и так далее.
Вкладываться в проект и на этапе создания, и на этапе продвижения стороны должны равнозначно — в той степени, как они договорились изначально. Это возможно, если все партнеры в нем искренне заинтересованы. В противном случае это будет сомнительная коллаба — если нагрузка и запал лягут только на одну сторону, для чего тогда нужна вторая? К тому же, неискренность почувствует и аудитория. К примеру, артист Адам Левин не пришел на показ собственной коллекции одежды, которую выпускал для американского ритейлера Kmart. Это собрало много негативных реакций.
Главное — честность с обеих сторон: открыто обсуждать ожидания, условия и сразу обозначать моменты, в которых невозможно пойти на компромисс. Именно в этой открытости заложен успех дальнейшей коммуникации. Важно понимать, что ответственность за результат лежит на обеих сторонах. Разговор о готовности включаться, вкладываться, а не просто распределять роли, где один тащит, а другой идет рядом, — стоит вынести в повестку уже на первых созвонах.
Если проект коммерческий, заранее фиксируются детали выплаты прибыли или роялти. Обычно доли распределяются в зависимости от того, насколько активно стороны принимают участие в проекте, достигнуты ли KPI. Например, если блогер участвует непосредственно в создании продукта и транслирует это подписчикам, его роялти будет выше, чем в случае, если он покажет уже готовый именной продукт.
Как анализировать эффективность коллаборации. Нужно оцифровывать результаты в зависимости от того, какие метрики наметили партнеры. Например, если целью был трафик, проверить, удалось ли привлечь достаточно внимания и в какой срок.
Коллаборации, как и любой другой проект, должны иметь под собой определенные цели, а результат необходимо прогнозировать и оцифровывать.
Важно следить за результатами и реакциями аудитории не только по факту, но и в процессе кампании. Возможно, понадобится внести корректировки или усилить какие-то моменты.
Что делать, если что-то идет не так?
Это может произойти на любом этапе проекта. Если несовпадение и разные взгляды на проект заметны в самом начале, нужно задуматься, стоит ли его начинать. К примеру, вы предлагаете идею, но не видите заинтересованности партнера. Или он совсем по-другому смотрит на это. Партнерство вряд ли сложится, если, допустим, бренд одежды задумал проект со знаменитостью и предлагает поровну поделить выручку, а она требует 80% за использование своего имени и слышать ничего не хочет о том, что затраты на производство так не окупятся.
Если разногласия возникли в процессе, важно все обсудить и понять, как двигаться дальше, чтобы обеим сторонам было комфортно. К примеру, кофейня и кондитерская в коллаборации выпускают боксы с кофе и сладостями — закупка, обжарка и упаковка кофе лежит на одном, производство сладостей на втором, финансовый вклад 50/50, договор подписан на год вперед. Но вдруг из-за неурожая значительно возрастает стоимость зерен кофе, на кофейню ложится значительно больше половины стоимости. Тут партнерам придется обсуждать дальнейшие действия, передоговариваться.
При любой реализации проекта может возникнуть множество мелочей, и что-то пойдет не так. Но самое неприятное в коллаборации — это если поругаются команды, и вы поймете, что больше не видите вместе этот проект. Лучше поставить его на паузу, на какой бы стадии реализации он не находился: обсудить что-то, возможно, развернуть проект в другую сторону, передоговориться или же отказаться. Все просчитать и предугадать заранее невозможно. Важно всегда быть готовым договариваться.
Если же не устроил результат коллаборации, нужно провести работу над ошибками, чтобы в следующий раз их учитывать. Мероприятие с приглашенным крупным спикером не собрало достаточно гостей: оказалось, он никак не анонсировал его на свою аудиторию. Делаем вывод: такие моменты следует фиксировать в договоре, а не просто просить устно.
Вот что нужно запомнить о коллаборациях
Коллаборации — это сотворчество двух или нескольких брендов, людей, организаций. Партнеры получают выгоду от таких сотрудничеств:
- обмениваются аудиториями;
- повышают лояльность;
- обмениваются опытом;
- получают финансовую выгоду.
Чтобы коллаборация получилась успешной, нужно тщательно подойти к выбору партнера и на старте обсудить все детали. Перед началом сотрудничества нужно убедиться в нескольких пунктах:
- ваши с партнером ценности совпадают;
- вы понимаете целевую аудиторию проекта;
- вы распределили ответственность, обсудили и зафиксировали все детали.
Партнерам важно оставаться открытыми и вовремя сообщать друг другу, если что-то идет не так. Можно договориться и внести коррективы либо прервать проект, если взгляды на него совсем разошлись.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис