Mask group 9

Арина Шульгина

01.09.2020

Теги: Аналитика

ic eye

764

«Забить нельзя посчитать» — как оценить эффект от медийной рекламы

Привет! Меня зовут Арина Шульгина, я маркетолог интернет-агентства «Умный маркетинг». В этой статье я расскажу, как мы считаем эффект от медийных кампаний, какие есть варианты (кривые и не очень), и почему это так важно.

Начну с теории. Медийная реклама помогает запомниться, повысить узнаваемость бренда, создать устойчивые ассоциации и воззвать к эмоциям. В интернете это могут быть баннеры, видео, даже аудио.

Медийка конечно же направлена не на узнаваемость ради узнаваемости, она должна увеличивать количество клиентов и прибыль. Сложность в том, что этот рост трудно выявить, перевести в цифры и оценить. 

Проблемы оценки медийной рекламы

Нельзя оценивать эффект от баннеров, ориентируясь только на клики. Вот только все популярные решения, от простой Яндекс.Метрики до не очень простой сквозной аналитики, считают конверсии в связи с кликами по рекламе и переходами на сайт.

Беда в том, что по медийным баннерам не кликают. Я не кликаю, мои коллеги и друзья не кликают, вы тоже не кликаете (если вдруг да, можете наехать на меня в комментариях). Люди видят рекламу и этого достаточно — ок, вышел новый айфон (кузов Ауди, фильм Тарантино), буду иметь в виду, может быть куплю.

Часть информации о конверсиях потеряется в любом случае. Человек может посмотреть медийку, а потом порекомендовать компанию другу, позвонить, прийти в офис или совершить покупку через полгода. Такие сценарии средствами аналитики не выловить.

Здесь на помощь приходят бренд-метрики, такие как узнаваемость бренда, готовность рекомендовать, намерение покупки и тому подобное. Их нужно как-то отслеживать.

Как связать конверсии с просмотрами медийной рекламы 

Итак, мы уже выяснили, что в случае с медийной рекламой конверсии часто не связаны с кликами — человек видит баннер, а спустя какое-то время возвращается к продукту или бренду, который ему запомнился, и совершает покупку. 

Учет такого рода целевых действий называется post-view аналитикой, а конверсии, связанные с просмотрами баннеров — post-view конверсиями. 

Давайте разберемся, как такие конверсии можно посчитать.

Подключить Яндекс.Метрику для медийной рекламы 

Метрика для медийки в отличие от классической Яндекс.Метрики заточена как раз под учет post-view конверсий.

Точность метода — средняя (про минусы скажу позже), зато он достаточно простой.

Что нужно делать:
  1. Выбрать цели из Яндекс.Метрики, которые автоматически добавятся в отчеты сервиса. Здесь понадобятся конверсионные цели: звонки, заявки, чаты и т.д. О том, как их настроить и как отслеживать офлайн-события, читайте в соседней статье.
  2. Заполнить плановые показатели и места размещения рекламы. Тут есть два важных момента:
    Как подключить Яндекс Метрику для медийной рекламы: инструкция
    Как подключить Яндекс Метрику для медийной рекламы: инструкция

    В пункте «Посадочная страница» укажите посадочную с UTM-метками. На основе нее сформируется post-click пиксель — его мы добавим на место страницы перехода в самой кампании. 

    А если у вас несколько креативов и есть желание сравнить эффективность, укажите их в блоке «Креативы». На каждый из них Метрика сгенерирует отдельный пиксель. 
  3. Скачать из Метрики для медийной рекламы пиксель и добавить его в специальное поле в настройках Директа.
    Установите пиксель Метрики для медийки в качестве ссылки на сайт в настройках кампании в Директ
    Установите пиксель Метрики для медийки в качестве ссылки на сайт в настройках кампании в Директ
  4. Установить промежуток отслеживания post-view конверсий, максимум — 90 дней.
  5. Запустить медийные кампании.
  6. Следить за отчетами и делать выводы. Горизонт анализа меньше месяца лучше не брать, потому что эффект отложенный.
Стартовый экран сервиса вполне понятый:
Стартовый экран Яндекс Метрики для медийной рекламы
Стартовый экран Яндекс Метрики для медийной рекламы

Если провалиться в отчеты, можно узнать больше о характеристиках аудитории по полу, возрасту, географии, устройствам и так далее. Тут все стандартно.
 
Плюсы и минусы сервиса:
Плюсы сервиса Яндекс.Метрика для медийной рекламы
Плюсы сервиса Яндекс.Метрика для медийной рекламы
Минусы аналитики в сервисе Яндекс.Метрика для медийной рекламы
Минусы аналитики в сервисе Яндекс.Метрика для медийной рекламы

Сервис относительно новый и, насколько я знаю Яндекс, будет дорабатываться. Есть надежда, что сравнение с контрольной группой появится позже, так как проблема актуальна. Сейчас инструмент позволяет оценить медийку в первом приближении. 

Кейс строительной компании:
Это был наш первый опыт с Метрикой для медийки. О нем мы написали подробный материал

Вкратце: у клиента велись кампании с баннерами в РСЯ, которые приносили неприлично дорогие конверсии по данным обычной Метрики. Поскольку Метрика для медийки не может отслеживать post-view конверсии из РСЯ, мы переехали в медийку Яндекса с теми же таргетингами и креативами.

Период теста — месяц
Расход — 18 753 ₽
Клики — 582
Цена клика — 32,2 ₽
Оказалось, что отключать канал не нужно — цена post-view конверсий в нем на самом деле укладывается в KPI клиента.

Корректный учет post-view конверсий: сравнение с контрольной группой

Как я писала выше, у Метрики для медийки есть минус — отсутствие сравнения с контрольной группой. Хорошо, что мы получили 60 конверсий, но вдруг без медийной рекламы их было бы почти столько же?

Чтобы решить проблему, можно сравнить конверсию с поисковой рекламы по тем, кто видел медийку, и тем, кто не видел. 

Точность метода выше, чем у простого учета post-view, но в реализации он сложнее.

Что нужно делать:
  1. Создать две идентичные кампании на поиске. 
  2. Передать сегмент видевших медийку в Яндекс.Аудитории.
  3. Использовать переданную аудиторию в Директе с помощью корректировок — одна кампания настраивается на просмотревших баннер, вторая — на тех, кто его не видел. Это можно провернуть за счет исключения (вычитания) аудиторий.
  4. Смотреть на конверсию и делать выводы. 
Кейс службы доставки пиццы:
Клиент из Перми, где его отлично знают, открылся в Екатеринбурге, где его не знают совсем. Реклама в новом городе работала хуже, поэтому мы включили в медиаплан медийку Яндекса и programmatic-платформу GetIntent, т.к. она включает в себя площадки Google и в ней есть пиксели отслеживания.

Что сделали для оценки результатов:
  1. Подключили Метрику для медийки. 
  2. Разделили кампании в Директе на три аудитории: видевшие баннер GetIntent, видевшие баннер медийки Яндекса, невидевшие баннеров. 
  3. Замерили результаты во время ведения баннерной рекламы и через две недели после, чтобы оценить отложенный эффект. 
  4. Сравнили процент конверсии по аудиториям. 
Статистика за 1,5 месяца:
Результаты медийной рекламной кампании: кейс службы доставки еды
Результаты медийной рекламной кампании: кейс службы доставки еды

Медийка не сработала, Getintent принес 11 конверсий — 2 прямых и 9 post-view. Вероятно, так получилось, потому что у платформы более гибкие таргетинги.

Кажется, что цена конверсий, полученных с поисковых кампаний по аудитории Getintent, значительно ниже, чем в контрольной группе — 189 и 391 ₽ соответственно. Но это не совсем так.

Алина Зырянова, Умный маркетинг
Алина Зырянова, Умный маркетинг
Для более правильной оценки стоимости конверсий в цепочке с медийкой можно прибавить сумму расходов на медийку к расходам остальных кампаний. Так мы посчитаем реальную стоимость лида с учетом всех затрат. 

Если стоимость конверсии сопоставима с контрольной группой, мы получили дополнительные конверсии за те же деньги.

Если она чуть выше — по ситуации. Если до этого мы уперлись в потолок по конверсиям — это успех. Если нет, идем добирать лиды в более дешевых каналах.
С учетом расходов на Getintent CPL уже 972 ₽, что в 2 раза выше, чем в контрольной группе, и в целом дорого.

Тут оговорюсь — мы получили мало данных, достаточно посмотреть на количество показов и кликов в post-view аудиториях. Пример привожу, чтобы показать, как пользоваться методом.

Косвенные метрики, по которым можно судить об эффективности медийной рекламы

Как уже было сказано выше, не все конверсии можно посчитать, потому что покупки могут быть, например, отложенными или совершаться офлайн.

Поэтому, чтобы не сделать ошибочных выводов, я рекомендую обращать внимание не только на post-view конверсии. Дополнительно нужно отслеживать косвенные метрики (они же бренд-метрики).

Бренд-метриками могу быть знание бренда, запоминаемость рекламы и рекламного сообщения, намерение покупки. Каждая компания в зависимости от целей может отслеживать любые нужные ей метрики такого типа.

Смотреть на динамику брендового спроса

Для этого используется WordStat от Яндекса.

Точность метода — интуитивная, простота — стремится в космос.

Что нужно делать:
  1. Посмотреть частоту брендовых запросов в WordStat.
  2. Добавить к рекламным кампаниям медийку. Тут важно, чтобы это было единственное изменение, иначе точность метода переедет из поля интуиции в поле эзотерики.
  3. Через пару недель после запуска посмотреть на динамику брендового спроса в WordStat. Если ее нет, переработать креатив.
  4. Через пару недель после завершения тестовой кампании еще раз посмотреть на брендовый спрос, чтобы не упустить отложенный эффект — маловероятно, что человек, который посмотрел баннер, пойдет гуглить продукт с него уже через час, интерес созревает медленно.
Метод подкупает простотой — на манипуляции с WordStat уйдет минут 30 и это бесплатно. Но он годится, чтобы увидеть общую тенденцию, это нельзя назвать анализом бренд-метрик.

Семен Корелин, Callibri
Семен Корелин, Callibri
Согласен с коллегой: Вордстат хоть и не самый точный, но все же хороший способ оценить работу медийной рекламы. Если мы не видим конверсии, то должны видеть хотя бы рост узнаваемости — не основной, но тоже важный результат.

В конце апреля мы массово запускали промо-видео МультиЧата: на YouTube, в Яндексе, соцсетях. Вот что мы увидели в мае и июне:
Рост количества брендовых запросов и трафика после запуска медийных рекламных кампаний виден в статистике Яндекс Вордстат
Рост количества брендовых запросов и трафика после запуска медийных рекламных кампаний виден в статистике Яндекс Вордстат
Всплеск брендовых запросов — это закономерный результат. Если его нет — с рекламой есть проблемы. 

При этом обратите внимание на июль — брендовый трафик пошел на спад, потому что закончился отложенный эффект от медийной рекламы. 

Провести исследование Brand Lift

Точность метода — высокая, но тут нужно заморочиться. 

Brand Lift — это опрос, который может включать в себя одну или несколько бренд-метрик. Проводить его нужно до и после запуска медийки (но есть лайфхак, о нем далее). Почти все метрики замеряются в процентах — то есть до запуска кампаний про бренд знало 30% аудитории, а после уже 50%, дельта и есть показатель эффективности.

Brand Lift можно провести просто, но дорого. Я точно знаю, что это умеет Директ, Facebook и YouTube, но там сложные условия входа. 

Например, в Директе нужно тратить не менее 500 000 ₽ в месяц, чтобы заказывать Brand Lift в интерфейсе медийки без лишних движений:
Чтобы заказать Brand Lift исследование в Яндекс Директ, нужно тратить не менее 36 тысяч рублей в день
Чтобы заказать Brand Lift исследование в Яндекс Директ, нужно тратить не менее 36 тысяч рублей в день

Необходимость в таких бюджетах есть далеко не у каждой компании. 

Что делать, если вы обыкновенный средний бизнес? 

Можно потратить больше времени и провести Brand Lift вручную. Недорогие варианты:
  • По меткам собрать аудиторию, которая кликала по рекламе в социальных сетях → создать опрос в Google Forms → запустить таргет с опросом на эту аудиторию.
  • Провести опрос в сервисе Яндекс.Взгляд → с теми же настройками запустить медийку → провести опрос по аудитории посмотревших баннер.
Это не все возможности, просто примеры. 

Можно делать интересные штуки (а вот и лайфхак): брать два похожих города, в одном запускать медийку, а в другом — нет, а потом проводить опрос и сравнивать результаты. Так сэкономите время.

Увы, мы пока не опробовали ни один из способов. Это только планы.

Заключение

На данный момент не существует сервиса, в котором можно всесторонне оценить эффективность медийных кампаний. Задача сложная и для ее решения нужно что-то изобретать.

Тем не менее существуют доступные способы, которые можно применять практически без дополнительных затрат.

Мои рекомендации:
  • Оценивать медийные кампании комплексно — обращать внимание и на конверсии (особенно post-view), и на бренд-метрики. 
  • Не игнорировать оценку эффективности медийки, даже если вы тратите на нее относительно немного. 
Если вы знаете альтернативные методы оценки медийных кампаний, напишите об этом в комментариях. Обменяемся опытом и все станем немного круче.

Подпишитесь на рассылку Callibri и получайте полезные статьи на почту. Форма справа 👉🏻

Советуем почитать:

Поделиться: