Контент-маркетинг — это сегодня модно. О нем все говорят, но мало кто умеет. А вот у Сергея Абдульманова все наоборот: он умеет делать и поэтому «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России» — это настольная книга всех, кто хоть как-то пытается с этим контент-маркетингом работать.
И что, он правда умеет?
Да, правда. Сергей Абдульманов — директор по маркетингу Мосигры и совладелец рекламного агентства. Но это, конечно, ничего не говорит о нем как о практике. А вот сама книга — очень даже говорит.
Три кита, на которых стоит контент-маркетинг (и эта книга):
Люди быстро отвлекаются. Пишите коротко
«Евангелист бизнеса» — очень лаконичная книга. Главы разбиты на маленькие части, и на каждую из них вы потратите не больше минуты (в худшем случае — полторы). Это решает сразу несколько проблем:
Читатель не успевает заскучать.
Он возвращается к тексту снова и снова, пока не дочитает его.
У него появляется образ «тут пишут хорошо», а значит он может вернуться в следующий раз.
В конце концов:
Книга очень удобна для туалета: сколько успел, столько и прочитал. Не романтизируйте жизнь!
Та же история с чтением в транспорте, в обеденный перерыв, в ожидании, пока ваша девушка закончит макияж и вы сможете пойти уже в кино — принцип везде один: «Сколько успел, столько и прочитал». И этого должно быть достаточно.
Люди не любят, когда сложно. Пишите проще
Да-да, об этом говорит не только Максим Ильяхов. Писать проще — это не чтобы «Главред» не ругался, а чтобы вас легко понимали. Ведь утром за завтраком вы говорите: «Передай хлеб, пожалуйста», а не: «Я нуждаюсь в хлебобулочном изделии, но не имею возможности получить его, поскольку оно находится позади…». Вот и писать так для своей аудитории у вас нет ни единой причины (если вы не хотите что-то скрыть или слукавить, конечно).
В этом и есть сложность простого языка: он требует глубокого знания того, кому вы пишете, и понимания, чем этот человек живет. Из страха не охватить своими публикациями кого-то из аудитории можно отделаться и официальными фразами пресс-релиза. Но только если вам плевать на реакцию читателей, потому что эти общие фразы все равно никто не поймет.
Люди не тупые. Пишите фактами, а не выводами
В каждой главе «Евангелиста бизнеса» есть примеры: что-то из реальной жизни, что-то схематично. Благодаря этому все аргументы наглядны: так писать — хорошо, а так — плохо. Так делать нужно, а так — не нужно. При этом не создается ощущения, что кто-то сделал эти выводы за вас: примеры настолько очевидны, что с ними трудно не согласиться.
Это еще одна изюминка контент-маркетинга: закидайте читателей необходимыми фактами, и будьте уверены — они все поймут верно.
Не надо рассказывать читателям, что они должны почувствовать по поводу вашего товара, услуги или события. Просто дайте им на входе все необходимые факты и позвольте самим ощутить преимущества.
Что еще есть в книге?
«Евангелист бизнеса» — это очень маленькая книжка (216 страниц, да вы ее за вечер спокойно осилите!), которая дает очень многое:
Как работать с комментариями в соцсетях
Конкретные инструменты и то, как их применить. Например, защиту Асо. Она названа в честь японского пилота Кохэя Асо, который в 1968 году «промахнулся» мимо посадочной полосы аэропорта Сан-Франциско и посадил самолет на воду. Суду он честно признался: «Как говорят у вас в Америке, я облажался». В этом и заключается защита Асо: честно признайте, что вы облажались, если вы действительно облажались.
В обычных дискуссиях мгновенная защита Асо вызывает эффект противодействия: если вы вдруг говорите что-то в минус, аудитория начинает тащить вас в плюс. Например, пробует разобраться, подсказать вам причины, почему так получилось. Ну или, по крайней мере, уважает вас как честного человека.
Как понимать своих клиентов
Спойлер: хочешь что-то узнать — спроси.
Обычно делается так. Напишите письмо клиентам. Представьтесь, напомните, какое светлое дело делаете (без пафоса), поблагодарите клиентов, что поддержали, и просите ответить на несколько вопросов. Вопросы такие: что самое важное в товаре для вас, как вы его используете и где что можно было бы улучшить. Сначала на 5% клиентской базы, чтобы понять общую реакцию, через сутки (если все хорошо и мало кто ругается) — на всю.
Дальше — море ответов. Их надо разобрать и выстроить модель потребления: как человек выбирает, что хочет. Из этой модели вы получите понимание, что и как нужно сделать «дома».
А еще что делать с email-рассылками, как писать транзакционные письма, откуда брать идеи для контента, если вы уже свалились в творческий кризис, и как этот контент потом добывать.
Кому читать
Если детально — то всем, кто генерирует контент, причем не только для компаний. «Евангелист бизнеса» — отличное руководство и для независимых блогеров, потому что они сталкиваются с теми же проблемами: им нужно удерживать внимание читателей, наращивать базу, работать с негативными комментариями, а потом и продавать им что-нибудь. А еще полезно руководителям компаний, чтобы понять, как все должно работать, и почему не стоит лишний раз отправлять лесом очередной вопрос райтера в стиле: «А почему?».
А если глобально — интернет-магазинам: большинство примеров именно для них, и не удивительно, Мосигра ведь розничный магазин.
На деле — бери и пользуйся.
Рекомендуем
Контент-маркетинг — это не реклама. Это честный рассказ о том, что и как в этой жизни работает. Прямая реклама сегодня не действует. Единственное, чего можно добиваться эффективно, — это просто объяснять, что такая штука, как ваш продукт, существует.
И самое приятное, что это не спрятано в глубине книги, а вынесено в ее описание. Все честно и по делу.
Вы тоже читаете книги на тему маркетинга, бизнеса или саморазвития? Расскажите о лучших из них в комментариях! Почему их стоит прочитать? Самые интересные мнения попадут в наши следующие рецензии.
