Не смешивать с продажей: рецензия на книгу «Евангелист бизнеса» Сергея Абдульманова
Контент-маркетинг — это сегодня модно. О нем все говорят, но мало кто умеет. А вот у Сергея Абдульманова все наоборот: он умеет делать и поэтому «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России» — это настольная книга всех, кто хоть как-то пытается с этим контент-маркетингом работать. Евангелист Бизнеса, Сергей Абдульманов
И что, он правда умеет?
Да, правда. Сергей Абдульманов — директор по маркетингу Мосигры и совладелец рекламного агентства. Но это, конечно, ничего не говорит о нем как о практике. А вот сама книга — очень даже говорит.
Три кита, на которых стоит контент-маркетинг (и эта книга):
Люди быстро отвлекаются. Пишите коротко
«Евангелист бизнеса» — очень лаконичная книга. Главы разбиты на маленькие части, и на каждую из них вы потратите не больше минуты (в худшем случае — полторы). Это решает сразу несколько проблем:
Читатель не успевает заскучать.
Он возвращается к тексту снова и снова, пока не дочитает его.
У него появляется образ «тут пишут хорошо», а значит он может вернуться в следующий раз.
В конце концов:
Книга очень удобна для туалета: сколько успел, столько и прочитал. Не романтизируйте жизнь!
Та же история с чтением в транспорте, в обеденный перерыв, в ожидании, пока ваша девушка закончит макияж и вы сможете пойти уже в кино — принцип везде один: «Сколько успел, столько и прочитал». И этого должно быть достаточно. Пишите короче и делите текст на части
Люди не любят, когда сложно. Пишите проще
Да-да, об этом говорит не только Максим Ильяхов. Писать проще — это не чтобы «Главред» не ругался, а чтобы вас легко понимали. Ведь утром за завтраком вы говорите: «Передай хлеб, пожалуйста», а не: «Я нуждаюсь в хлебобулочном изделии, но не имею возможности получить его, поскольку оно находится позади…». Вот и писать так для своей аудитории у вас нет ни единой причины (если вы не хотите что-то скрыть или слукавить, конечно).
В этом и есть сложность простого языка: он требует глубокого знания того, кому вы пишете, и понимания, чем этот человек живет. Из страха не охватить своими публикациями кого-то из аудитории можно отделаться и официальными фразами пресс-релиза. Но только если вам плевать на реакцию читателей, потому что эти общие фразы все равно никто не поймет.
В каждой главе «Евангелиста бизнеса» есть примеры: что-то из реальной жизни, что-то схематично. Благодаря этому все аргументы наглядны: так писать — хорошо, а так — плохо. Так делать нужно, а так — не нужно. При этом не создается ощущения, что кто-то сделал эти выводы за вас: примеры настолько очевидны, что с ними трудно не согласиться.
Это еще одна изюминка контент-маркетинга: закидайте читателей необходимыми фактами, и будьте уверены — они все поймут верно.
Не надо рассказывать читателям, что они должны почувствовать по поводу вашего товара, услуги или события. Просто дайте им на входе все необходимые факты и позвольте самим ощутить преимущества.
«Евангелист бизнеса» — это очень маленькая книжка (216 страниц, да вы ее за вечер спокойно осилите!), которая дает очень многое:
Как работать с комментариями в соцсетях
Конкретные инструменты и то, как их применить. Например, защиту Асо. Она названа в честь японского пилота Кохэя Асо, который в 1968 году «промахнулся» мимо посадочной полосы аэропорта Сан-Франциско и посадил самолет на воду. Суду он честно признался: «Как говорят у вас в Америке, я облажался». В этом и заключается защита Асо: честно признайте, что вы облажались, если вы действительно облажались.
В обычных дискуссиях мгновенная защита Асо вызывает эффект противодействия: если вы вдруг говорите что-то в минус, аудитория начинает тащить вас в плюс. Например, пробует разобраться, подсказать вам причины, почему так получилось. Ну или, по крайней мере, уважает вас как честного человека.
Обычно делается так. Напишите письмо клиентам. Представьтесь, напомните, какое светлое дело делаете (без пафоса), поблагодарите клиентов, что поддержали, и просите ответить на несколько вопросов. Вопросы такие: что самое важное в товаре для вас, как вы его используете и где что можно было бы улучшить. Сначала на 5% клиентской базы, чтобы понять общую реакцию, через сутки (если все хорошо и мало кто ругается) — на всю.
Дальше — море ответов. Их надо разобрать и выстроить модель потребления: как человек выбирает, что хочет. Из этой модели вы получите понимание, что и как нужно сделать «дома».
А еще что делать с email-рассылками, как писать транзакционные письма, откуда брать идеи для контента, если вы уже свалились в творческий кризис, и как этот контент потом добывать.
Кому читать
Если детально — то всем, кто генерирует контент, причем не только для компаний. «Евангелист бизнеса» — отличное руководство и для независимых блогеров, потому что они сталкиваются с теми же проблемами: им нужно удерживать внимание читателей, наращивать базу, работать с негативными комментариями, а потом и продавать им что-нибудь. А еще полезно руководителям компаний, чтобы понять, как все должно работать, и почему не стоит лишний раз отправлять лесом очередной вопрос райтера в стиле: «А почему?».
А если глобально — интернет-магазинам: большинство примеров именно для них, и не удивительно, Мосигра ведь розничный магазин.
На деле — бери и пользуйся.
Рекомендуем
Контент-маркетинг — это не реклама. Это честный рассказ о том, что и как в этой жизни работает. Прямая реклама сегодня не действует. Единственное, чего можно добиваться эффективно, — это просто объяснять, что такая штука, как ваш продукт, существует.
И самое приятное, что это не спрятано в глубине книги, а вынесено в ее описание. Все честно и по делу.
Вы тоже читаете книги на тему маркетинга, бизнеса или саморазвития? Расскажите о лучших из них в комментариях! Почему их стоит прочитать? Самые интересные мнения попадут в наши следующие рецензии.
