Small 2

Иван Шкиря

27.08.2015

ic eye

3152

Как повысить продажи недвижимости в мертвый сезон

Мы гордимся своими партнерами и успехом, которого они достигают при нашем участии — всегда приятно почувствовать себя частью чьей-то победы. Сегодня Callibri принесла вам в своем клювике отличный информативный кейс от наших партнеров из Волгограда. Всем, кто интересуется интернет-маркетингом, он будет дико интересен!
Антон Астахов, веб-аналитик агентства «Mello Дизайн», о том, что для эффективной рекламной кампании нет плохого времени.

Пролог

Застройщик обратился в «Mello Дизайн» в декабре 2014 года, в разгар обвального падения рубля. До этого клиент уже хорошо поработал с фирменным стилем, грамотно продумал позиционирование, выстроил отдел продаж. Осталось запустить эффективную рекламу.
Мы оказались в трудном положении. Во-первых, никто не знал, как будет складываться экономическая ситуация в стране. Следовательно и спрогнозировать результат было невозможно. Во-вторых, от нас ждали результатов в кратчайшие сроки. В торговле недвижимостью есть четкая сезонность: октябрь—декабрь и март—апрель. Так как мы начинали кампанию в конце декабря, то первый период был пропущен, а до второго оставалось не так много времени.


Действие Первое. Простое

Цели:
 
  1.  Увеличить количество входящих звонков.  
  2.  Повысить узнаваемость бренда. 

Увеличение звонков

В качестве быстрого решения этой задачи мы выбрали контекстную рекламу в Яндекс. Директ и Google AdWords. Семантическое ядро было поделено на группы:
 
  1.  Брендовые запросы.  
  2.  Общие запросы (типа «жилой комплекс в Волгограде»).  
  3.  Транзакционные запросы (словосочетание + транзакционная добавка). Например: однокомнатная квартира цена; купить однокомнатную квартиру и тд. Подобрано 405 запросов.  
  4.  Гео-запросы для рекламы на Россию (словосочетание + Волгоград). Подобрано 267 запросов.  
  5.  Реклама по конкурентам. Изучили 15 конкурентов клиента и запустили рекламу по результатам анализа. 

Повышение узнаваемости бренда

Здесь мы использовали RTB в Яндексе. Для клиента было разработано 5 баннеров в соответствии с фирменным стилем и идеей рекламной кампании. Баннеры показывались на площадках Яндекса (Почта, Погода и тд) и на сайтах, входящих в его рекламную сеть.
Показы баннеров были настроены на аудиторию, ранее интересовавшуюся в поиске недвижимостью.
Real Time Bidding (RTB) — технология покупки и продажи рекламных показов, где стоимость определяется в результате торгов.

Результаты в цифрах:

*В качестве цели мы выбрали число просмотров планировок. Дело в том, что на этот раздел клиентского сайта можно перейти только через посадочную страницу. С одной стороны, я против такого выбора цели, ведь просмотр не гарантирует звонка или покупки. С другой — на данном этапе возможности подключить Call Tracking не было, а оставаться совсем без аналитики не хотелось.

Выводы:

  1.  Не смотря на схожие настройки Яндекс Директ и Google AdWords, результаты у AdWords оказались хуже.  
  2.  Медийная рекламная кампания сработала отлично. Помимо хорошей конверсии аудитории, пришедшей с баннера, мы повысили узнаваемость бренда.  
  3.  Практика показала, что брендовые запросы обладают хорошей конверсией и количество переходов по ним можно и нужно увеличивать.  
  4.  Увеличилось число звонков в отдел продаж. И мы, и клиент понимали, что это связано с настройкой интернет-рекламы, но возможности проанализировать эту зависимость у нас не было. 

Действие 2. Сложное

Привлеченный нами трафик показал хорошую конверсию в просмотры планировок квартир на сайте. Но клиент решил не останавливаться на достигнутом и поставил перед нами новые цели:
 
  1.  Свести все звонки воедино и проанализировать их  
  2.  Оценить влияние интернет-рекламы и офлайн-баннеров на количество звонков  
  3.  Оптимизировать бюджеты, чтобы за те же деньги получить больше входящих звонков 

Анализируй это

Для решения первых двух задач мы выбрали Call Tracking от Callibri. На момент подключения возможности динамического трекинга не было, поэтому ограничились статическим. То есть за каждым источником трафика мы закрепили отдельный номер телефона.

Мы решили сделать ход конем:

Номер, указанный на офлайновых баннерах и печатной продукции, переадресовывался на выделенный Callibri номер. Этот номер, в свою очередь, переадресовывал звонок в офис продаж.
Такая сложная схема решила сразу несколько задач:
 
  1.  На баннерах был указан телефон заказчика (для медийной офлайн-рекламы это критичный момент)  
  2.  Мы отследили эффективность офлайн-баннеров и интернет-рекламы  
  3.  Все звонки попали в единую базу системы Callibri, где их очень удобно анализировать  
  4.  Бонусом получили от Callibri мини-CRM для обработки входящих звонков 

Лето — не беда

Мы уже говорили о том, что у бизнеса есть ярко выраженная сезонность. Вот как выглядит интерес к покупке квартир в графическом изображении:
Интерес в июне относительно апреля падает больше чем в 2 раза. Клиент поставил перед нами задачу — не допустить резкого падения обращений в отдел продаж. Мы разбили работу на два этапа в соответствии с сезонными скачками:

17 марта — 30 апреля

С помощью RTB повысили узнаваемость бренда, увеличили количество наборов брендовых запросов в поисковых системах и прямых заходов, которые очень хорошо конвертируются в звонки и продажи.
При схожих бюджетах Яндекс. Директ оказался более выгодным источником трафика. Вместе с этим оба источника трафика поставляют клиенту качественные звонки по оптимальной стоимости.

1 июня — 11 июля

Выводы:

  1.  Яндекс. Директ: Количество лидов относительно марта-апреля увеличилось. Стоимость одного лида увеличилась на 84 рубля, что для клиента не критично.  
  2.  Google AdWords: В июне цена лида значительно выросла, поэтому в июле мы доработали рекламную кампанию и смогли снизить цену лида до 1 400 руб. За текущий период данные оказались хуже, чем в прошлом, но сейчас динамика хорошая. Думаю, что в следующем отчетном периоде по стоимости лида мы выйдем на результаты марта-апреля.  
  3.  Количество обращений из поисковых систем по брендовым запросам растет  
  4.  Стоимость лида с RTB остается приемлемой. Значимость этого рекламного источника не изменилась и остается на том же высоком уровне, что и в марте-апреле.  
  5.  Мы не просто достигли поставленной цели клиента, но и обеспечили рост обращений относительно предыдущего периода, несмотря на двукратное падение интереса в данной тематике. 

Эпилог


Все цели поставленные клиентом были достигнуты, а планы продаж ежемесячно перевыполнялись. Такой результат стал возможен благодаря:
 
  1.  Рекламной кампании, которая поставляла обращения по выгодной стоимости в больших объемах  
  2.  Отделу продаж, который отрабатывал входящий трафик с хорошей конверсией  
  3.  Готовности клиента к расширению рекламных кампаний и подключению новых инструментов.  
  4.  Хорошему продукту и его грамотному позиционированию 
 
В общем, делайте хороший продукт, не бойтесь рисковать и используйте современные инструменты для оценки эффективности. И, конечно, поделитесь ссылкой на эту статью с теми, кто боится развивать бизнес в очередное «смутное время».
Всем добра и высоких конверсий!