Как работают продажи через короткие видео: тиктоки, шортсы и рилсы

Короткие видео — шанс продвинуться без затрат на рекламу. Платформы поощряют хороший контент, который триггерит и веселит — показывают его в ленте и рекомендует людям. Поэтому даже аккаунт с десятью подписчиками может опубликовать видео, которое наберет миллионы просмотров. 

В статье расскажем о продажах через тиктоки, шортсы и рилсы. Здесь не будет советов, как ставить свет и выбирать ракурс. Это больше про видеосъемку и контент, а мы хотим сконцентрироваться на маркетинге: как подтолкнуть зрителя к покупке, какая у инструмента конверсия и кому он подойдет.

Может показаться, что рилсы, шортсы и тиктоки — безотказный способ найти клиентов. В ленте постоянно попадаются ролики от среднего и малого бизнеса: о новых продуктах, скидках или просто смешные мемы. Все они набирают миллионы просмотров и тысячи комментариев. Когда видишь такое, сразу приходит мысль: «Какой мощный СММ! А я ведь так же могу». Увы, все не так просто.

Большинство роликов не «залетают». Алгоритмы показывают самые успешные видео — они попали в нерв, вызвали нужную эмоцию и смогли собрать лайки и комментарии. При этом средняя вовлеченность в тех же рилсах — 2%. То есть в среднем только 2 из 100 зрителей прокомментируют, лайкнут или репостнут ролик, который попался им в ленте. На других платформах похожая ситуация.

У любого аккаунта будут свои неудачи — публикации, которые собрали от силы пару сотен или тысяч просмотров. От этого страдают даже большие бренды — с бюджетами на большие СММ-команды или подряды для агентств. Представьте, насколько сложнее малому бизнесу, который снимает видео своими силами или с одним сммщиком.

Просмотры ≠ продажи. У коротких видео невысокая конверсия: люди пролистывают их быстро, смотрят для веселья и чтобы разгрузить мозг. Покупка — это уже активное действие: нужно остановиться, подумать и принять решение. Поэтому вирусность — это не гарантия дохода. Зрители могут смеяться над роликом и пересылать друзьям, но не перейти к оплате и даже не подписаться на канал.

Самый близкий аналог коротких видео — раздача флаеров на улице и холодные звонки. Это такая же работа с непрогретой аудиторией. Люди даже не искали товар и вообще занимались своими делами, а тут им показывают рекламу. Чтобы превратить таких зрителей в лиды, нужна продуманная система продаж. В каких случаях она сработает и как ее сделать — расскажем дальше.

Есть товары, которые продаются через короткие видео лучше всего. Они попадают под три критерия: дешевизна, эксклюзивность и доступность. Разберем их подробнее.

Продукт недорогой. Рилсы и шортсы подходят для импульсивных покупок, которые не бьют по кошельку и радуют в моменте. Дело в том, что сам формат коротких видео создан для быстрого удовольствия. За 10-30 секунд зритель получает шутку, стремительную смену кадров и сюжета. В таком контексте лучше продаются товары, над покупкой которых не надо долго думать. Закинул в корзину — и листаешь дальше.

Еще один момент — когда товар массовый, у пользователя нет мотивации оторваться от ленты. Он подумает: «классная вещь, как-нибудь найду в магазине». А вот эксклюзивные товары уже обидно пропустить — они могут попасться в первый и последний раз. Например, вещи ручной работы: необычные вязанные игрушки, кастомная одежда, редкие сувениры. Все, что не найдешь в соседнем гипермаркете. 

Легко купить онлайн. Чем меньше усилий нужно для оплаты, тем выше конверсия. Здесь выигрывают товары с популярных маркетплейсов. С ними покупатель не напрягается: переписывает артикул из описания видео, добавляет товар в корзину — и готово. Если просить оплату через свой сайт или переводом, то появляются сомнения — а вдруг обманут или отнимут мое время, собирая контакты и данные для доставки.

Стратегия помогает сконцентрироваться на продажах и не сливать бюджет на вирусные, но не рентабельные ролики. Разберем пошагово, как определить целевую аудиторию, выбрать формат контента и подтолкнуть зрителя к покупке.

Первый шаг: определить часть «воронки продаж». Так называют путь клиента, который он проходит до оплаты: от полного незнания продукта до появления интереса и желания купить. Рассмотрим ее поближе — на примере бренда кошачьих игрушек.

Если смешать несколько этапов воронки в одном канале, получится каша. Так в одном месте будет контент для разных аудиторий: скептиков, заинтересованных и тех, кто уже готов к покупке. У этих групп разные потребности и вопросы к продукту. Если делать канал для всех, он будет ни для кого.

Ролики должны решать сразу две задачи: развлекать и показывать продукт. Развлекать — значит вызывать любые сильные эмоции: веселить, удивлять, возбуждать, интриговать и даже пугать. Если в видео нет этой искры, его не досмотрят — зритель свайпнет сразу же, как почувствует рекламную фальш. А если не показывать продукт, то пользователь не приблизиться к покупке — максимум лайкнет и будет листать дальше.

Вариант, как совместить рекламу и развлекательный формат — принцип «проблема и решение». Мы демонстрируем товар и отвечаем на вопросы зрителей, но делаем это через историю и эмоцию. Если вернуться к примеру с игрушками — снимаем ролик, где кот гоняется за искусственной мышкой, пытается сломать ее, но у него не получается. Это одновременно покажет функционал, закроет вопрос о прочности игрушки и вызовет улыбку — мол, «хе-хе, какой смешной котяра; куплю своему эту штуку, чтобы он также игрался и радовал меня».

Возьмем онлайн-школу маркетинга. Продавать дорогие курсы напрямую через короткие видео сложно: людям нужно время, чтобы довериться бренду. Зато такие ролики отлично работают на этапе прогрева — в верхней части воронки. Например, можно показать короткий лайфхак или фрагмент урока, чтобы заинтересовать зрителя, а затем предложить скачать подробный гайд. Покажем, как: