Привет! Меня зовут Дмитрий Бабич, я CEO компании по продвижению сайтов OK Digital. Сегодня расскажу про особенности контекстной рекламы в российских регионах.
Владельцы малого бизнеса вынуждены заниматься маркетингом самостоятельно: настраивать аналитику и CRM, запускать рекламные кампании, избавляться от хаоса в отделе продаж и давать обратную связь клиентам.
В такой ситуации хватит одного неудачного опыта с недорогим фрилансером, чтобы потерять доверие к рекламному продвижению. Сейчас покажу, как навести порядок в процессах и настолько улучшить результаты рекламы, что вчерашний сомневающийся клиент повысит бюджет на рекламу в 4 раза.
Кто наш клиент и чего он хочет
Компания «Эстет» изготавливает дизайнерскую кухонную и корпусную мебель на заказ, работает в Тамбове и Тамбовской области.
Что было до нас
Клиент уже работал с Яндекс Директом и Яндекс Метрикой, но результаты не устраивали. За два месяца он «открутил» 80 000 ₽ с разными подрядчиками:
30 000 ₽ в первом месяце,
50 000 ₽ во втором.
«В итоге 1-2 целевых лида в месяц со стоимостью в 40 000 ₽. Катастрофа».
Ключевая ошибка: подрядчик настраивал рекламу с упором на информационные запросы — это не даст заявок. Клиент перестал с ним работать и по рекомендации обратился в OK Digital.
Динамический коллтрекинг
Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы в интернете
Аудитория, бюджеты, площадки и конкуренция рекламы в регионах не такие, как в столице или федеральных городах. Несколько примеров региональной специфики:
Локальная терминология: например, в Санкт-Петербурге говорят «шаверма», а не «шаурма». Перепутаете — словите негатив.
Особенности аудитории: в некоторых регионах важен акцент на оффлайн-элементы: люди ценят офисы, бесплатный выезд замерщиков или физическое присутствие компании.
Технические нюансы: в регионах меньше пользователей iPhone и Safari, поэтому сайт должен быть особенно хорошо оптимизирован под Android.
Отдельно выделим различия Москвы от регионов:
1. Бюджеты.
В Москве минимальный бюджет для запуска рекламной кампании в разы выше из-за высокой конкуренции, много федеральных компаний и брендов.
В регионах лучше работает брендформанс — рекламный подход, сочетающий элементы брендинга и перформанс-маркетинга. Его цель — одновременно повышать узнаваемость бренда и стимулировать клиентов к конверсиям. Для столицы механика слишком дорогая.
2. Ситуация на площадке и конкуренция.
В регионах меньше конкурентов среди федеральных сетей, что упрощает выход на аудиторию.
Работа с лидерами региона, как в нашем случае, дает дополнительное преимущество: поддержка на радио, ТВ и баннерами по городу.
3. Поведение и предпочтения аудитории.
Жители регионов больше ориентированы на звонки. Наша задача — облегчить связь с компанией и настроить коллтрекинг для аналитики.
Особенно ценят бесплатные сервисы, такие как замер на дому. Это выделит компанию на фоне конкурентов.
Для продвижения в регионах берите на заметку лайфхаки OK Digital:
Применяйте наработки из других регионов с похожими условиями.
Адаптируйте ToV и разговаривайте с аудиторией на одном языке.
Оптимизируйте сайт и рекламу под региональные особенности, включая технические нюансы и поведение аудитории. Предварительно изучите, что актуально для ЦА.
Сотрудничайте с агентствами, они эффективнее фрилансеров.
Разница в бюджетах между региональным и столичным бизнесом позволяет тестировать больше новых гипотез, потому что вы не тратите деньги, чтобы перебить ставки федеральных конкурентов.
Эти подходы позволяют успешно адаптироваться к региональной специфике и добиваться результатов для клиентов.
Первым делом провели аудит всех предыдущих кампаний клиента в Яндекс Директ, чтобы выявить основные ошибки и минимизировать риск ненужных расходов в будущем.
Работа с семантикой
Основой нового семантического ядра стало изготовление кухонь на заказ. Мы отказались от информационных запросов (например, кухонная мебель), которые привлекают интересующуюся аудиторию, а не готовую к покупке. Вместо этого сконцентрировались на высокочастотных запросах, таких как заказать мебель для кухни, которые привлекают «горячую» целевую аудиторию.
Стандартные высокочастотные запросы вроде купить мебель тоже не всегда подходят для премиального сегмента: по таким ключам рекламируются массовые бренды, такие как Шатура, Мир Мебели. Чтобы оптимизировать кампанию, мы:
Исключили слова с приставками недорого, дешево, низкие цены, которые не соответствуют ценовой категории клиента.
Отсекли запросы, связанные с материалами, которые не используются в производстве кухонь клиента.
Для первого этапа продвижения мы выбрали три типа кампаний:
Поисковая реклама для привлечения горячих клиентов.
Реклама в РСЯ для увеличения охвата и привлечения дополнительного трафика.
Ретаргетинг, чтобы возвращать заинтересованных пользователей.
Кроме того, запустили Мастер кампаний, чтобы увеличить целевой трафик на сайт без дополнительных вложений. Этот тип кампаний показывает контекстную рекламу на поиске и на площадках РСЯ. Комплексный подход позволил эффективно использовать бюджет и достичь высоких результатов.
Для регионального потребителя в объявлении сделали особый упор на дополнительных услугах: проекте под запрос, точном расчете и выезде замерщика.
Сегментировали кампании на группы и кластеры по типу мебели. Для каждой из 5 групп создали уникальные тексты объявлений и заголовки, адаптированные под требования Яндекс Директа:
В текстах использовали все доступные УТП и максимальное количество преимуществ фабрики.
Добавили графические и видеообъявления, их создал дизайнер клиента.
Указали в заголовках минимальную стоимость погонного метра, чтобы снизить нецелевые визиты.
Это позволило повысить релевантность и увеличить кликабельность объявлений.
До нас у клиента не был настроен коллтрекинг, что ограничивало возможности аналитики и контроля эффективности контекстной рекламы. Мы интегрировали коллтрекинг в систему продвижения, что упростило оптимизацию рекламы и решило следующие задачи.
Использовали отчеты коллтрекинга для анализа звонков, поступающих с рекламных кампаний, с учетом UTM-меток. Это позволило точно определить, какие кампании и ключевые запросы приводят целевых клиентов.
Также в отчете было видно, что звонки и заявки с сайта равноценны по важности для проекта.
Благодаря фильтрам в Едином Журнале Лидов за пару кликов выделяли в общем потоке все заявки из рекламного продвижения.
Фильтр по рекламе позволял увидеть заявки из Директа.
2. Определение целевых лидов
Слушали звонки, чтобы выявить нецелевые лиды и обновить семантику. Информация из записей помогала исключить ключевые слова, которые привлекали неподходящую аудиторию.
Например, исключили угловые кухни цена, кухни на заказ стоимость или расчет стоимости кухни. Большинство людей, оставивших контакты по этим запросам, только прицениваются и не оставляют заявки.
Коллтрекинг
Проверьте, сколько звонков компания получает с вашей рекламы
Когда собственник был недоступен, записи звонков позволяли узнавать детали о клиентах: характер запроса, готовность к покупке, интерес к конкретным услугам. Эти данные стали основой для корректировки стратегий.
Все это — элементы лид-скоринга. Подробно расписали процесс в отдельной статье.
Мы использовали данные из звонков для обновления списка ключевых слов и минус-слов. Например: кредит и рассрочка. Аналитика показала, что такие слова тянут за собой аудиторию, ориентированную на бюджетные предложения, а не на премиум-мебель.
Также запрос 3d визуализация на практике притянул тех, кто пока только присматривается к дизайнам. Также добавляли целевые фразы и уточнения на основе анализа звонков, что повышало точность рекламы.
5. Контроль сотрудников
До коллтрекинга у клиента не было записей звонков, что было невозможно контролировать работу менеджеров. Теперь он мог анализировать поведение сотрудников и оперативно реагировать на недостатки в обработке заявок. Например, менеджеры не уточняли дату и время следующего контакта с покупателем или забывали выявлять потребности.
В результате коллтрекинг стал ключевым элементом анализа и управления контекстной рекламой: помог исключить нецелевые лиды и улучшить работу менеджеров, что позволило улучшить показатели без дополнительных затрат.
Первые результаты и оптимизация кампаний
Спустя две недели провели промежуточную оптимизацию: скорректировали ставки, бюджеты, ключевые и минус-фразы на основе данных из Яндекс Метрики:
1. Аудитория по возрасту:
Полностью исключили сегмент младше 18 лет, он оказался нерелевантным
Сегмент 18–24 года сократили на 50%, чтобы сосредоточиться на более платежеспособной аудитории.
На сегмент 55+ поставили корректировку «минус 90%», пенсионеры и руководители старшего возраста чаще всего не участвуют в выборе подрядчиков.
2. Корректировки по устройствам и браузерам:
На мобильные устройства установили понижающий коэффициент -30%, анализ показал, что пользователи мобильных реже оставляют заявки.
Для Яндекс Браузера применили корректировку -20%, поскольку у его пользователей ниже конверсия.
3. Корректировки по ключевым запросам:
Отключили широкие ключевые фразы, которые генерировали трафик, но не приносили заявок.
Перераспределили бюджет на дополнительную поисковую кампанию с высокочастотными и конверсионными запросами.
Постоянно добавляли минус-слова, опираясь на еженедельный анализ данных Метрики.
Еженедельный мониторинг конкурентов позволил выявить успешные подходы, которые позже применили в Мастере кампаний. Например, мы выявили для объявлений сильные УТП, которые выгодно бы отличали нас от конкурентове. Это обеспечило более точный охват и дало дополнительные заявки с контекстной рекламы.
Оптимизация рекламных форматов
Отключили нерентабельные кампании в РСЯ и ретаргетинг, перераспределили бюджет в пользу поисковых кампаний.
Уточнили таргетинг на пользователей, которые активно ищут услуги в нашей нише, на основании UTM-меток и поведения на сайте.
Эти корректировки помогли сократить стоимость заявки еще на 40% и увеличить конверсию без дополнительных вложений в бюджет.
Как мы увеличили трафик на сайте
Второй этап стратегии — рост целевого трафика на сайте клиента mebelestet.ru
Палочкой-выручалочкой снова стал Мастер кампаний. Мы выбрали оплату по системе CPA, чтобы максимально снизить стоимость трафика. Мастер кампаний все время работал по тематическим запросам. Целевым действием в обеих кампаниях установили плату за конверсию — заявку или звонок.
В начале проекта планировали, что лид будет стоить 4 000 ₽. В итоге привлекли 42 лида по стоимости 2 249 ₽ , что дешевле более чем на 40%.
Показатели по CTR также улучшились. Нецелевых показов стало в разы меньше, а средняя стоимость клика упала с 11 до 6,7 ₽. Подробности в скриншотах отчета, первый:Второй скриншот:Целевой трафик на сайте клиента увеличился на 85% — с 5 300 целевых визитов до 9 800. К сожалению, SEO-сопровождение не входило в текущий пакет услуг, это помогло бы получить больше трафика.Можно еще лучше? Да, если запустить SEO. Оптимизируя сайт, вы постепенно улучшите его позиции в поиске, что приведет органический трафик и лиды, которые не зависят от рекламных бюджетов.
Ждать результаты от SEO-продвижения нужно минимум год. Но уже тогда можно снижать расходы на контекстную рекламу — часть лидов доберёте за счёт SEO.
Старт в региональном маркетинге получился реактивным. Работа в Тамбовской области принесла впечатляющие результаты: клиент, Роман Шабанов, остался полностью доволен нашим подходом. За время работы он порекомендовал нас еще трем компаниям, отметив значительный рост продаж, включая крупные заказы с чеком свыше 1 миллиона рублей на клиента. Мы продолжаем сотрудничество, масштабируем кампании и внедряем новые решения для повышения эффективности.
Результаты высоко оценили и в профессиональном сообществе: мы заняли 1 место в рейтинге Рунета среди агентств контекстной рекламы по Тамбову. Такое признание экспертизы в региональном маркетинге особо ценно для нас.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии