Как тестировать рекламу в Яндекс.Директе, чтобы уже на старте сэкономить 20 000 рублей бюджета
Кейс

Как тестировать рекламу в Яндекс.Директе, чтобы уже на старте сэкономить 20 000 рублей бюджета

18 июня 2020 6 0 1 637
На старте рекламной кампании довольно сложно предположить, какой визуал, поисковый запрос или формулировка заголовка приведет самые жирные лиды. Можно строить частные гипотезы, ориентируясь на собственный опыт и предпочтения, но в маркетинге выводы об эффективности нужно делать, опираясь на цифры.

Чтобы собрать общую статистику, необходимо запустить тестовую рекламную кампанию — во время нее вы прощупаете среднюю цену клика в тематике, конкуренцию и прочие важные детали. Особое внимание нужно обратить на статистику по затратам и стоимости лида. Обычно для этого отслеживают количество звонков, заявок, «корзин». В B2B-проектах, когда немалая часть обращений клиентов приходится на email, отслеживать нужно не только источники конверсионных звонков, но и источники конверсионных электронных писем, чтобы учесть все лиды.

Обычно трафик-менеджер запускает на старте несколько креативов и формулировок. На тестовом этапе важно уделить внимание общим техническим настройкам: таргетингам, семантике и управлению ставками. Иначе до ювелирной оптимизации и тонких ручных настроек дело может просто не дойти — слишком дорогой клик съест весь выделенный бюджет, окажется, что цена лида не соразмерна LTV, клиент разочаруется во всей интернет-рекламе и прекратит сотрудничество, так и не начав его толком.

В этом кейсе Роман Жуков рассказывает о том, почему даже на этапе самых стартовых настроек нужно ориентироваться на цену лида, и как сэкономить, практически ничего не меняя в рекламных объявлениях.

Отметим, что в некотором смысле это антикейс: статистика по лидам собиралась недостаточно достоверно. К счастью, в конце нас ждет хэппи-энд. Но вам мы советуем с самого начала все делать верно, поэтому оставим свои комментарии по ходу развития сюжета. Передаем слово Роману Жукову, руководителю проектов в агентстве Brainmarket:

Описание проекта

Наш клиент — единственный официальный представитель компании Felder в России. Специализируется на продажах серебросодержащих припоев — это материал, который используется при пайке различных элементов. То есть это такой очень нишевый B2B.

Наша задача как агентства состояла в том, чтобы привести целевые обращения с рекламы в рамках определенного бюджета — чем больше, тем лучше. В рамках тестового периода клиент выделял на Яндекс.Директ 50 000 рублей, но с условием, что за три месяца мы сможем сократить бюджет вдвое путем оптимизации расходов. География: вся Россия.

В качестве системы отслеживания обращений предложили клиенту МультиТрекинг Callibri. Цена вопроса за пакет S всего 1 000 рублей, зато у нас будет вся необходимая статистика и аналитика. Задействовали коллтрекинг и email-трекинг, чтобы собирать 100% возможных обращений с сайта, разбили кампании по категориям и географии для более гибкого управления бюджетом. 

Юлия Герц
Трафик-менеджер, евангелист Callibri

Действительно, в очень нишевом B2B для полноценной аналитики обращений часто хватает пакета S — в него входит 1 подменный номер и 1 подменный email. Но тематика не показатель для расчета. Необходимое количество подменных элементов рассчитывается исходя из посещаемости вашего сайта. Пакета S хватает сайтам, на которые заходит не более 100 посетителей в день. Даже так: если посещаемость сайта в сутки больше 50, лучше перестраховаться и добавить второй подменный комплект.

Если мы говорим про динамический коллтрекинг, как в этом кейсе, то главное — уникальность. То есть два человека не должны видеть один и тот же номер одновременно. Чем выше посещаемость, тем ниже эта вероятность — для этого и нужна подстраховка. Проверьте, какой пакет подойдет именно вам, с помощью калькулятора, подстраховка в него заложена.

Запускаем тестовые рекламные кампании

Ноябрь. Запустили контекстную рекламу. За первый месяц мы получили такие результаты:
  • Расходы на кампании составили 47 595 рублей.
  • За эти деньги мы получили 32 обращения из Директа.
  • CPL (стоимость лида) = 1 487 рублей.
Первоначальные данные в статистике рекламных кампаний в мастере отчетов Директа

Коллтрекинг Callibri показал, сколько реальных обращений мы получили с рекламы
Приступаем к оптимизации основных настроек, стараемся увеличить количество целевых посетителей и снизить цену лида.

Делай раз: ограничиваем недельный бюджет

Первым делом мы перевели кампании со стоимостью лида выше допустимой (2 000 рублей) на автостратегию с оптимизацией по максимальной цене клика и поставили недельное ограничение бюджета. Так Яндекс автоматически будет решать, в какое время и кому показывать наши объявления. Попробовали срезать недельный бюджет для этих кампаний на 25%. Возможно, таким образом он приведет больше лидов по более низкой цене. Это помогло бы сэкономить внушительную долю бюджета.

В результате:
  • Расходы декабря составили 39 240 рублей. 
  • Количество лидов — 46.
  • CPL = 853 рубля.
Оптимизация рекламы с помощью автостратегий Яндекса снизила стоимость клика и лида

Мы видим рост количества обращений в ЕЖЛ Callibri

Юлия Герц
Трафик-менеджер, евангелист Callibri

Время вмешаться. На скриншотах из кабинета Callibri заметно большое количество красных рамок. Они сообщают, что во время звонка номер видели несколько посетителей сайта одновременно и система не может точно определить, кто именно обратился. Значит нужно подключить еще один (или несколько) подменных номеров.

При этом Callibri заносит в отчет данные пользователя, который в этот момент вел себя активнее других. В большинстве случаев такой трекинг отражает правильные данные, но на этапе более точечных настроек такую статистику применять нельзя: может стать только хуже.

Мы считаем допустимым не больше 10% обращений с красными рамками от общего числа обращений. Переживать из-за одного-двух не стоит: такое случается даже с лучшими из нас из-за редких, но сильных всплесков посещаемости. Но вернемся к кейсу.

Делай два: еще ограничиваем недельный бюджет

На первом этапе оптимизации мы снизили расходы на 8 000 рублей, а количество лидов увеличили. Но этого недостаточно, поэтому решили снова отсортировать кампании с дорогостоящими лидами и снизить по ним недельный бюджет еще на 25-30%. 

После сбора большего количества статистики с помощью Callibri стало видно, какие кампании приносят больше лидов по оптимальной для нас цене:
Контроль стоимости лида позволяет нам находить компании, которые нужно оптимизировать
В таблице сравнили цену лида на примере трех кампаний, которые в декабре перевели на автостратегию Яндекса с оптимизацией по недельному бюджету и установленной максимальной ценой клика. Тенденция оказалась положительной, получали больше лидов по оптимальной цене, так как из-за установленной CPC стали показываться на втором-третьем месте вместо первого. Цена клика снизилась, начали получать больше лидов за те же деньги. В январе кампании были на тайм-ауте. В феврале как результат мы получили следующее:
  • Расходы на рекламные кампании — 26 478 рублей. 
  • Получено лидов — 47. 
  • CPL = 563 рубля. 
Статистика Яндекс.Директ показывает, что средняя цена клика продолжает снижаться

При этом количество целевых обращений с рекламы увеличивается
Показатели более, чем хорошие, но хотелось еще лучше! Сравнение в таблице декабря и февраля, показывают следующие результаты:
Автостратегии Яндекс Директа помогают сделать CPL ниже допустимого, но затем нужны точные настройки
Две из трех кампаний продолжали движение к снижению цены лида, одна кампания показала результаты чуть хуже предыдущего периода. Вывод из этого такой: автостратегии Яндекс помогают начать движение к заданной цели, но ручного вмешательства для достижения результата не избежать.

Делай прямо сейчас

Так уже на этапе тестов мы выполнили задачу Заказчика и сэкономили 20 000 рублей чистых денег, используя систему коллтрекинга и email-трекинга, а также базовую оптимизацию кампаний. Чтобы наглядно и удобно управлять ценой лида и оценивать информацию, мы синхронизировали Callibri с Яндекс.Директом и получили полную аналитику с расчетом стоимости лидов по источникам.

Мы уверены, что цену лида можно сделать еще ниже с помощью более глубокой аналитики и тонких настроек. Но самое главное, Заказчик уже в тестовый период видит, что мы управляем ценой привлечения потенциального клиента и контролируем ситуацию, поэтому доверяет нам.
 
Теперь с уровня оптимизации кампаний пора переходить на следующий этап — оптимизацию групп объявлений. Нужно расширить пакет коллтрекинга, увеличить количество подменных номеров и оценить затраты на конкретные группы объявлений и ключевые фразы внутри кампаний. 

Как тестировать рекламные кампании и снижать CPL с первого месяца работы

Подытожим. Чтобы уже с первого месяца снизить стоимость лида в контекстной рекламе, вам нужно выполнить всего 5 простых действий:
  1. Заранее определите допустимую стоимость лида, чтобы понимать, какие кампании обходятся вам слишком дорого. 
  2. Подключите аналитику обращений с рекламы, если заказ идет через общение с менеджером. Если заказ оформляется только на сайте — настройте трекинг «корзин», или можно отслеживать переходы на страницу благодарности. Обращения и заказы через сайт и будут считаться лидами.
  3. Запустите рекламные кампании с тестовыми гипотезами и подождите месяц. Следите за точностью статистики — если коллтрекинг и email-трекинг сообщают вам о том, что данные недостоверны, сразу увеличьте количество подменных элементов. В некоторых случаев недостоверная статистика может стать фатальной даже на этапе теста.
  4. После сбора статистики проверьте стоимость лида по каждой кампании. Проработайте кампании с дорогими лидами: например, ограничьте недельный бюджет. Не вносите все возможные корректировки разом, иначе вы не поймете, что именно дало результат. 
  5. По мере сбора статистики продолжайте работать с кампаниями, которые по-прежнему приводят дорогие лиды: тестируйте автостратегии, выставляйте корректировки по полу, возрасту, региону. 
За счет этого вы оставите в работе только эффективные кампании, которые будут приводить лиды по допустимой для бизнеса цене. Уже потом можно внести более тонкие настройки: усилить рекламу самых маржинальных продуктов, протестировать другие креативы и многое другое. Но это уже другая история.


Поделиться:

Советуем прочитать:

Кейс
Как продать профнастил физическим лицам с помощью контекста и соцсетей
01.08.2019 0 9
Контекст в B2B: почему у вас до сих пор нет лидов? 8 очевидных, но частых ошибок
21.01.2020 3 10
Кейс
Как не ошибиться в оценке эффективности рекламы? Кейс о потерянных заявках
27.02.2020 7 10