2020 02 17 15.39.14

Роман Жуков

18.06.2020

ic eye

371

Как тестировать рекламную кампанию в Яндекс.Директе, чтобы уже на старте сэкономить 20 000 рублей бюджета

На старте рекламной кампании довольно сложно предположить, какой визуал, поисковый запрос или формулировка заголовка приведет самые жирные лиды. Можно строить частные гипотезы, ориентируясь на собственный опыт и предпочтения, но в маркетинге выводы об эффективности нужно делать, опираясь на цифры.

Чтобы собрать общую статистику, необходимо запустить тестовую рекламную кампанию — во время нее вы прощупаете среднюю цену клика в тематике, конкуренцию и прочие важные детали. Особое внимание нужно обратить на статистику по затратам и стоимости лида. Обычно для этого отслеживают количество звонков, заявок, «корзин». В B2B-проектах, когда немалая часть обращений клиентов приходится на email, отслеживать нужно не только источники конверсионных звонков, но и источники конверсионных электронных писем, чтобы учесть все лиды.

Обычно трафик-менеджер запускает на старте несколько креативов и формулировок. На тестовом этапе важно уделить внимание общим техническим настройкам: таргетингам, семантике и управлению ставками. Иначе до ювелирной оптимизации и тонких ручных настроек дело может просто не дойти — слишком дорогой клик съест весь выделенный бюджет, окажется, что цена лида не соразмерна LTV, клиент разочаруется во всей интернет-рекламе и прекратит сотрудничество, так и не начав его толком.

В этом кейсе Роман Жуков рассказывает о том, почему даже на этапе самых стартовых настроек нужно ориентироваться на цену лида, и как сэкономить, практически ничего не меняя в рекламных объявлениях.

Отметим, что в некотором смысле это антикейс: статистика по лидам собиралась недостаточно достоверно. К счастью, в конце нас ждет хэппи-энд. Но вам мы советуем с самого начала все делать верно, поэтому оставим свои комментарии по ходу развития сюжета. Передаем слово Роману Жукову, руководителю проектов в агентстве Brainmarket:

Описание проекта

Наш клиент — единственный официальный представитель компании Felder в России. Специализируется на продажах серебросодержащих припоев — это материал, который используется при пайке различных элементов. То есть это такой очень нишевый B2B.

Наша задача как агентства состояла в том, чтобы привести целевые обращения с рекламы в рамках определенного бюджета — чем больше, тем лучше. В рамках тестового периода клиент выделял на Яндекс.Директ 50 000 рублей, но с условием, что за три месяца мы сможем сократить бюджет вдвое путем оптимизации расходов. География: вся Россия.

В качестве системы отслеживания обращений предложили клиенту МультиТрекинг Callibri. Цена вопроса за пакет S всего 1 000 рублей, зато у нас будет вся необходимая статистика и аналитика. Задействовали коллтрекинг и email-трекинг, чтобы собирать 100% возможных обращений с сайта, разбили кампании по категориям и географии для более гибкого управления бюджетом. 
Действительно, в очень нишевом B2B для полноценной аналитики обращений часто хватает пакета S — в него входит 1 подменный номер и 1 подменный email. Но тематика не показатель для расчета. Необходимое количество подменных элементов рассчитывается исходя из посещаемости вашего сайта. Пакета S хватает сайтам, на которые заходит не более 100 посетителей в день. Даже так: если посещаемость сайта в сутки больше 50, лучше перестраховаться и добавить второй подменный комплект.

Если мы говорим про динамический коллтрекинг, как в этом кейсе, то главное — уникальность. То есть два человека не должны видеть один и тот же номер одновременно. Чем выше посещаемость, тем ниже эта вероятность — для этого и нужна подстраховка. Проверьте, какой пакет подойдет именно вам, с помощью калькулятора, подстраховка в него заложена.

Запускаем тестовые рекламные кампании

Ноябрь. Запустили контекстную рекламу. За первый месяц мы получили такие результаты:
  • Расходы на кампании составили 47 595 рублей.
  • За эти деньги мы получили 32 обращения из Директа.
  • CPL (стоимость лида) = 1 487 рублей.
Первоначальные данные в статистике рекламных кампаний в мастере отчетов Директа
Первоначальные данные в статистике рекламных кампаний в мастере отчетов Директа

Коллтрекинг Callibri показал, сколько реальных обращений мы получили с рекламы
Коллтрекинг Callibri показал, сколько реальных обращений мы получили с рекламы

Приступаем к оптимизации основных настроек, стараемся увеличить количество целевых посетителей и снизить цену лида.

Делай раз: ограничиваем недельный бюджет

Первым делом мы перевели кампании со стоимостью лида выше допустимой (2 000 рублей) на автостратегию с оптимизацией по максимальной цене клика и поставили недельное ограничение бюджета. Так Яндекс автоматически будет решать, в какое время и кому показывать наши объявления. Попробовали срезать недельный бюджет для этих кампаний на 25%. Возможно, таким образом он приведет больше лидов по более низкой цене. Это помогло бы сэкономить внушительную долю бюджета.

В результате:
  • Расходы декабря составили 39 240 рублей. 
  • Количество лидов — 46.
  • CPL = 853 рубля.
Время вмешаться. На скриншотах из кабинета Callibri заметно большое количество красных рамок. Они сообщают, что во время звонка номер видели несколько посетителей сайта одновременно и система не может точно определить, кто именно обратился. Значит нужно подключить еще один (или несколько) подменных номеров.

При этом Callibri заносит в отчет данные пользователя, который в этот момент вел себя активнее других. В большинстве случаев такой трекинг отражает правильные данные, но на этапе более точечных настроек такую статистику применять нельзя: может стать только хуже.

Мы считаем допустимым не больше 10% обращений с красными рамками от общего числа обращений. Переживать из-за одного-двух не стоит: такое случается даже с лучшими из нас из-за редких, но сильных всплесков посещаемости. Но вернемся к кейсу.

Делай два: еще ограничиваем недельный бюджет

На первом этапе оптимизации мы снизили расходы на 8 000 рублей, а количество лидов увеличили. Но этого недостаточно, поэтому решили снова отсортировать кампании с дорогостоящими лидами и снизить по ним недельный бюджет еще на 25-30%. 

После сбора большего количества статистики с помощью Callibri стало видно, какие кампании приносят больше лидов по оптимальной для нас цене:
Контроль стоимости лида позволяет нам находить компании, которые нужно оптимизировать
Контроль стоимости лида позволяет нам находить компании, которые нужно оптимизировать

В таблице сравнили цену лида на примере трех кампаний, которые в декабре перевели на автостратегию Яндекса с оптимизацией по недельному бюджету и установленной максимальной ценой клика. Тенденция оказалась положительной, получали больше лидов по оптимальной цене, так как из-за установленной CPC стали показываться на втором-третьем месте вместо первого. Цена клика снизилась, начали получать больше лидов за те же деньги.

В январе кампании были на тайм-ауте. В феврале как результат мы получили следующее:
  • Расходы на рекламные кампании — 26 478 рублей. 
  • Получено лидов — 47. 
  • CPL = 563 рубля. 
Статистика Яндекс.Директ показывает, что средняя цена клика продолжает снижаться
Статистика Яндекс.Директ показывает, что средняя цена клика продолжает снижаться

При этом количество целевых обращений с рекламы увеличивается
При этом количество целевых обращений с рекламы увеличивается

Показатели более, чем хорошие, но хотелось еще лучше! Сравнение в таблице декабря и февраля, показывают следующие результаты:
Автостратегии Яндекс Директа помогают сделать CPL ниже допустимого, но затем нужны точные настройки
Автостратегии Яндекс Директа помогают сделать CPL ниже допустимого, но затем нужны точные настройки

Две из трех кампаний продолжали движение к снижению цены лида, одна кампания показала результаты чуть хуже предыдущего периода. Вывод из этого такой: автостратегии Яндекс помогают начать движение к заданной цели, но ручного вмешательства для достижения результата не избежать.

Делай прямо сейчас

Так уже на этапе тестов мы выполнили задачу Заказчика и сэкономили 20 000 рублей чистых денег, используя систему коллтрекинга и email-трекинга, а также базовую оптимизацию кампаний. Чтобы наглядно и удобно управлять ценой лида и оценивать информацию, мы синхронизировали Callibri с Яндекс.Директом и получили полную аналитику с расчетом стоимости лидов по источникам.

Мы уверены, что цену лида можно сделать еще ниже с помощью более глубокой аналитики и тонких настроек. Но самое главное, Заказчик уже в тестовый период видит, что мы управляем ценой привлечения потенциального клиента и контролируем ситуацию, поэтому доверяет нам.
 
Теперь с уровня оптимизации кампаний пора переходить на следующий этап — оптимизацию групп объявлений. Нужно расширить пакет коллтрекинга, увеличить количество подменных номеров и оценить затраты на конкретные группы объявлений и ключевые фразы внутри кампаний. 

Как тестировать рекламные кампании и снижать CPL с первого месяца работы

Подытожим. Чтобы уже с первого месяца снизить стоимость лида в контекстной рекламе, вам нужно выполнить всего 5 простых действий:
  1. Заранее определите допустимую стоимость лида, чтобы понимать, какие кампании обходятся вам слишком дорого. 
  2. Подключите аналитику обращений с рекламы, если заказ идет через общение с менеджером. Если заказ оформляется только на сайте — настройте трекинг «корзин», или можно отслеживать переходы на страницу благодарности. Обращения и заказы через сайт и будут считаться лидами.
  3. Запустите рекламные кампании с тестовыми гипотезами и подождите месяц. Следите за точностью статистики — если коллтрекинг и email-трекинг сообщают вам о том, что данные недостоверны, сразу увеличьте количество подменных элементов. В некоторых случаев недостоверная статистика может стать фатальной даже на этапе теста.
  4. После сбора статистики проверьте стоимость лида по каждой кампании. Проработайте кампании с дорогими лидами: например, ограничьте недельный бюджет. Не вносите все возможные корректировки разом, иначе вы не поймете, что именно дало результат. 
  5. По мере сбора статистики продолжайте работать с кампаниями, которые по-прежнему приводят дорогие лиды: тестируйте автостратегии, выставляйте корректировки по полу, возрасту, региону. 
За счет этого вы оставите в работе только эффективные кампании, которые будут приводить лиды по допустимой для бизнеса цене. Уже потом можно внести более тонкие настройки: усилить рекламу самых маржинальных продуктов, протестировать другие креативы и многое другое. Но это уже другая история.

Хотите узнать, как оптимизировать рекламные кампании дальше? Читайте другие кейсы и подпишитесь на рассылку Callibri. Отправляем полезные материалы по вторникам.

Советуем прочитать

Поделиться: