Как устроено продвижение на маркетплейсах: обзор Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и AliExpress

Как устроено продвижение на маркетплейсах: обзор Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и AliExpress

17 августа 2022 2 0 304
Маркетплейсы — простой способ получить готовую аудиторию. Бизнесу не нужно думать о складах или доставке и делать свой сайт — площадки предлагают готовые решения, которым доверяют люди. 

У нас уже есть статья о запуске продаж на маркетплейсах — в ней мы рассказали о том, как выбрать площадку, посчитать рентабельность и работать с контентом. Здесь разберем внутренние механики и рекламные инструменты маркетплейсов.

Продвижение на Ozon

Аудитория Ozon состоит из 120 000 продавцов и более 90 миллионов пользователей. В базе знаний для продавцов расписаны способы продвижения на Ozon. 

Продвижение товаров на Озон

Ozon
Акции на Ozon

Маркетплейс предлагает повысить продажи с помощью акций. Если вы хотите присоединиться к внутренним акциям, ваши товары появятся в разделе Акции и спецпредложения. Путь в кабинете Маркетинг → Акции.
Ozon акции
Сроки и условия определяет Ozon. Участие бесплатное, однако скидки будут за счет продавца. 

Несколько раз в год Ozon проводит «Маркетплейс промо». Это глобальная акция с  дополнительным продвижением: 
  • на сайте;
  • в рассылках на email по базе покупателей Ozon;
  • в push-уведомлениях мобильного приложения Ozon;
  • в историях Ozon в Instagram*.
Иногда маркетплейс сам выбирает товары для акций. Тут Ozon компенсирует скидку — продавец получит все деньги от продажи товаров за вычетом комиссии площадки. 

Собственные акции продавца

Они тоже бесплатные, вы сами выбираете сроки и скидки. Ваши товары покажут:
  • На вашей странице акции.
  • На странице с персональными акциями, которые видят авторизованные пользователи.
Скидки Озон
Раньше у Ozon была реклама акций, но с 20 июня 2022 года ее отключили. Вы можете выбрать тип скидки (обычная или по купонам), одни и те же товары могут быть в разных акциях. Когда акция закончится, ее нельзя продлить или возобновить.

Витрина магазина

Вы можете создать персональную страницу для магазина на Ozon с собственным оформлением. Путь в кабинете: Настройки → Витрина → Создать витрину.
Витрина Озон
Тут будет ваш логотип, средний рейтинг и процент доставленных товаров. Вы сможете добавить ссылки на категории товаров и установить рекламный баннер (бесплатно). Система автоматически показывает подборки товаров по категориям:
  • Новинки, 
  • Лучшая цена,
  • Хиты продаж.
В блоках шесть товаров, если у вас их не хватает, Ozon скроет блоки. Создание магазина бесплатное, но вы можете заказать уникальное оформление у маркетплейса. Перед запуском магазин проходит модерацию. Если что-то не так, укажут, что исправить. 

Отзывы за баллы

Инструмент привлекает отзывы покупателей. Путь в кабинете: Маркетинг → Отзывы за баллы → Новый список товаров. Добавьте на странице акции товары, которым нужны отзывы. Ozon каждые 24 часа выделяет клиентов, которые уже покупали, вышлет им пуш-уведомление или письмо с информацией, что они могут получить баллы за отзывы. Еще пользователи увидят специальные баннеры и кнопки в карточках купленных товаров, которые мотивируют поделиться впечатлениями.
Баннер на отзывы в озон
Когда человек напишет отзыв, который пройдет модерацию, вы платите:
  • Баллы, которые получит покупатель, 1 балл = 1 рубль.
  • Комиссию Ozon, 10% от суммы баллов.

Реклама на Ozon

Платное продвижение на Ozon состоит из нескольких видов рекламных кампаний. У маркетплейса есть большой видеоурок по платному продвижению.
Реклама товаров

Первый вид кампаний называется трафарет — инструмент автоматической настройки показов в специальных местах:
  • в выдаче поиска и категориях, а также в промо-подборках товаров, рекламный товар можно выделить цветом.
  • на третьей и последующих страницах поиска.
  • В Спонсорских товарах и Рекомендуемых промо-товарах, которые пользователь видит в карточке товара, а также в рекомендательной полке Похожие товары.
  • в блоках над третьей и следующих страницах выдачи.
Реклама на поиске озон
Путь в кабинете: Реклама → Реклама товаров → Создать кампанию →Трафареты.

Второй вариант кампании называется Продвижение в поиске. Путь в кабинете: Реклама → Продвижение в поиске. Кампания помогает улучшить позиции товаров в поисковой выдаче.
Выдача в поиске озон
Вы платите за заказы из поиска, категорий и блоков Рекомендуем также, Покупают вместе и Также покупают. Ставки из продвижения в поиске автоматически используют в рекомендательных полках. За показы в выдаче или рекомендациях деньги не списывают. Система автоматически подбирает рекомендации для каждого пользователя, исходя из его действий до этого. 

Ставки назначают в процентах от цены, по которой купят товар с учетом скидок, бонусных баллов и НДС. Минимальная ставка — 0,5%, шаг — 0,01%. Есть два вида ставок:
  • Общая — применяют ко всем запросам и при ранжировании без запросов.
  • Специальная — устанавливают для конкретного запроса.
Ставки рекламы озон
Система укажет примерное число показов, место в выдаче и то, насколько ваша ставка отвечает уровню конкуренции в аукционе. Минимальный бюджет рекламной кампании — 500 рублей в день. Сумму указывают с НДС.

Медийная реклама на Ozon

Путь: РекламаСоздать кампаниюМедийная реклама. Затем выберите один из трех видов медийной  рекламы:

Баннеры
Баннер
Клиенты видят баннеры на главной сайта. Чтобы создать их, заполните в кабинете:
  1. Площадка размещения — сайт или приложение;
  2. Таргетирование — показывать баннер авторизованным пользователям, по их местоположению или сегментам;
  3. Ставка — установите ставку за 1000 показов. Минимальная ставка — 100 рублей. Шаг — 1 рублей, минимальный бюджет на день — 500 рублей;
  4. Страница перехода — куда попадет пользователь, кликнув по баннеру;
  5. Баннер — размер изображения 2832x600;
  6. Отправить на модерацию. 
Настройка рекламы озон
На модерацию баннера уходит один день.

Видеобаннеры

Ozon показывает на главной странице блок с товаром и коротким видеороликом.
Видеобаннер в озон
У Ozon есть требования к видеороликам. Среди них:
  • Продолжительность до 30 секунд, рекомендуют использовать ролики не длиннее 15 секунд. 
  • Запрет на размещение контактной информации.
  • Никакого контента 18+.
  • Только достоверные сведения о продукте. 
  • Соотношение сторон — 16x9, разрешение от 960x540 до 1920x1080.
За видеобаннеры вы платите по системе vCPM, то есть если люди видели не менее 50% баннера более 2 секунд. Минимальная ставка — 250 рублей, видеобаннеры участвуют в одном аукционе с графическими. Ozon показывает видеобаннер, если ставка выше всех остальных ставок в аукционе.

Брендовая полка

Формат сочетает в себе особенности медийной и товарной рекламы, это баннер, подборка товаров с ссылкой и текстовым описанием.
Баннеры в озоне
Для запуска:
  • Загрузите баннер или логотип — 549×549 для сайта, 1080×270 для приложения.
  • Укажите название бренда.
  • Добавьте текст с ссылкой на страницу с товарами. Не более 50 символов.
  • Добавьте товары— выберите от 3 до 9 товаров, которые хотите показать на полке.
  • Добавьте категории товаров, где покажут рекламу. Можно детализировать до подкатегорий. 
  • Добавьте поисковые фразы и минус-слова, до 100 на 1 товар.
  • Укажите ставку за 1000 показов. Минимальная — 200 рублей с шагом в 1 рубль.
Модерация занимает день. Если рекламу отклонят, Ozon укажет, что нужно исправить. 

Перед запуском рекламы обязательно прочтите требования к внешней рекламе и требования к рекламным материалам Ozon.

Заявки на маркетинг в Ozon

Ozon предлагает размещать рекламные материалы по согласованию с менеджером без дополнительного договора. Оплата коммерческого продвижения на Ozon происходит по акту выполненных работ. 

Примеры услуг в маркетинге Ozon:
  • Оформление магазина на сайте;
  • Истории на странице приложения;
  • Пуши в приложении;
  • Место в рассылке;
  • Анонс товаров в стримах Ozon Live;
  • Видеоконсультации с ответами на вопросы и рекомендациями в прямых эфирах.
Заявки на маркетинг обсуждают с менеджерами Ozon. Путь в  кабинете: Реклама → Заявки на маркетинг → Создать заявку. Укажите категорию товаров, бюджет, тип активности и кампании. Все заявки вы найдете в соответствующем разделе кабинета:
Кабинет озон
Если не подтвердить заявку до указанной даты, ее автоматически отклоняют.

Аналитика на Ozon

В личном кабинете Ozon вы найдете раздел Аналитика, где собрана статистика по всему магазину и рекламным кампаниям в том числе. Главный инструмент для работы — Графики.

В отчете можно сравнивать метрики, выставлять фильтры и периоды отчетности.
Аналитика реклама на озон
Важные метрики для оценки рекламы в Ozon: 
  • Цена товара на момент выгрузки файла.
  • CTR — отношение числа кликов к числу показов.
  • Заказы — количество проданных заказов, который сделали в течение 3 дней после показа на месте размещения Трафаретов.
  • Заказы модели — заказы других вариантов того же товара. Например, одежды разных размеров. 
  • Выручка и Выручка с заказов модели — общая стоимость проданных товаров.
Данные отчета можно выгрузить в формате XLSX. Подробнее Аналитику Ozon разобрали в видеоуроке маркетплейса:

Продвижение на Wildberries

На маркетплейсе представлено более 210 000 брендов, в месяц сайт посещает 113 миллионов человек. У Wildberries много форматов рекламы, актуальные цены можно узнать при запуске в кабинете. 

Реклама на Wildberries

Акции — раздел в меню категорий сайта, который показывает баннеры с предложениями продавцов. Клик открывает страницу со всеми товарами бренда. Продавец платит за место и время размещения. Например, 15 000 рублей а сутки на второй строке.
Акции вайлдберрис реклама
Баннер на главной — большое изображение на главной странице сайта. Там размещаются акции самого маркетплейса, а также предложения брендов. Чаще всего тут рассказывают о скидках или распродажах, либо размещают брендовые креативы с рекомендациями блогеров. Эта реклама дорогая и обычно занята крупными продавцами.
Баннер вайлдберрис
Баннеры в разделах сайта — баннеры с конкретными товарами на страницах  категорий. Чем выше строка размещения, тем реклама дороже, оплата за 1000 показов.
Реклама в разделах вайлдберрис
Реклама в карточке товара — блок в карточке товара, где показывают аналоги конкурентов. Если фотография или цена приятнее, есть шанс, что вы переманите покупателя прямо из карточки конкурента. Либо к своей покупке он добавит и ваш товар. Оплата за позицию в списке и 1000 показов.
Вайлдберрис реклама
Приоритетное место в каталоге — рекламный товар появляется первым в выдаче каталога. Как при открытии раздела, так и при поисковом запросе. Оплаченные размещения получают плашка Реклама. Оплата за позицию и 1000 показов.
Вайлдберрис реклама в поиске
Баннер в меню каталога — открыв какой-либо раздел в меню маркетплейса, вы увидите баннер. Это тоже реклама, чаще всего ее покупают бренды, она ведет на страницу магазина. Оплата за размещение и 1000 показов.
Реклама в каталоге вайлдберрис
Видеообзоры — условно бесплатный способ продвижения. Размещайте видеоролик о товаре в специальном разделе. В общем списке видно авторов обзора и просмотры.
Видеообзор WB
Открыв страницу с роликом, пользователь увидит описание продукта, лайки и дизлайки, а также ссылку на карточку товара. В ней ролик тоже можно найти, он в одной из вкладок внизу страницы, где находятся отзывы.
Вайлдберрис обзор видео
Требования площадки к роликам:
  • Максимальный размер видео — 10 Гб.
  • Форматы — mp4, flv.
  • Максимальное количество видео — 3.

Кабинет и аналитика рекламы на Wildberries

У Wildberries нет демо-доступа к кабинету или информации о рекламе, она доступна продавцам после регистрации. Вот так выглядит, например, почасовое бронирование баннера.
true (21).png
Вы видите свободные слоты, выбираете место на странице, после система покажет, сколько будет стоить реклама. Если устраивает — воспользуйтесь предпросмотром, чтобы увидеть, все ли хорошо отображается, и размещайте баннер.

Также партнерам доступна статистика по рекламным кампаниям.
true (23).png
Как в виде графиков, так и таблицами.
ВБ аналитика
Все отчеты маркетплейса можно скачать для дальнейшей работы с данными в CRM.

Как продвигаться на Яндекс Маркет

На маркетплейсе Яндекса продает более 24 тысяч продавцов. Платформа подготовила справку, чтобы было проще продвигать товары на Яндекс Маркете.

Скидки за счет Маркета — маркет продает товары по скидкам и компенсирует продавцу разницу цены. Сервис сам выбирает товары для акции. Если вы не хотите участвовать, направьте запрос через форму обратной связи.
Акции яндекс
Скидки — устанавливайте собственные скидки на товары: от 5 до 75% от чека. Пользователи видят значок скидки в выдаче, эти карточки становятся заметнее для клиента. Сервис показывает товары на странице со скидками и на главной маркетплейса.
Яндекс маркет
Акции— принимайте участие в акциях маркетплейса, либо запускайте свои. Участие в этих акциях за счет продавцов.Маркет продвигает свои акции: делает рассылки и отправляет пуш-уведомления, устанавливает баннеры на главной, создает лендинги. Товары акций попадают в тематические подборки и специальные фильтры, их выделяют в выдаче. Размер скидок для участия пишут в условиях акции. Например, вот так выглядит акция к 1 сентября:
Акции Яндекса
Витрина магазина — у каждого магазина на Маркете есть собственная витрина. По умолчанию она выглядит так:
Витрина Яндекс
Но ее можно оформить, например, добавить баннеры с акциями:
Баннеры Яндекс
Другие возможности витрины:
  • Популярные категории — нужна, если у вас много товаров. Это упростит навигацию клиентам. 
  • Карусель товаров — ее формирует сам Маркет, чтобы показать товары со скидками или кэшбеком баллами Яндекса. 
  • Карусель баннеров — создавайте подборки по товарам и категориям, рассказывайте про акции и новинки. Подписи к баннерами вы придумываете сами, но это необязательно.
Карусель товаров в яндекс
Продвижение на внешних сайтах— размещайте специальные ссылки на витрину или конкретные товары на внешних сайтах. Если пользователь пройдет по ссылке и купит товар, то Яндекс возьмет за размещение этих товаров 1 рубль. 

Реклама на Яндекс Маркете

Имиджевое продвижение — это набор услуг Маркета для решения задач продавцов. Эти заказы исполняет команда Яндекса по запросу заказчика. Среди них:

Баннеры — статичные изображения, которые ведут на любую страницу внутри Маркета. Их можно заказать паками.
true (31).png
Лендинги — закажите отдельную страницу для своей акции или витрины.
Лендинг Яндекс
Рич-контент — это расширенные карточки товаров с дополнительными блоками, вот так это выглядит для Яндекс Станции. Вы можете использовать свой дизайн или заказать оформление у Яндекса.
Рич контент в Яндекс
Триггерные рассылки — получите размещение в рассылках Яндекса. Вам напишут текст и оформят письмо.
Рассылки Яндекс
Пуш-уведомления и истории в приложении — текстовые сообщения, которые приходят в смартфоне, и размещения в блоке историй приложения.
Пуш в Яндекс
Трансляции — ведущий расскажет о вашем товаре. Во время трансляции действует специальная скидка на товары.
Трансляции в Яндекс
Спецпроекты — если у вас есть собственная идея для рекламного проекта, Яндекс разработает его и возьмет на себя продвижение. 

Все условия по имиджевому продвижению обсуждаются с менеджерами Яндекс. Цены и подробности платформа собрала в прайс-листе

Рекламные кампании — Маркет предлагает принять участие в аукционах, которые влияют на позицию товаров маркетплейса. Ставки позволят повысить место в:
  • списке всех предложений одинакового товара и блоке Топ-6.
  • блоке Популярные предложения.
  • поисковой выдаче всего сайта.
  • поисковой выдаче по категориям.
Маркет выделяет для премиального показа минимум 3 места, куда попадают товары с выигравшими ставками. Их помечают как Спонсорский товар.
Спонсорский товар
Аукцион происходит в реальном времени. Когда пользователь загружает страницу, участник, который предложил наибольшую ставку за показ, побеждает. Однако он платит не все деньги, а сумму по ставке ближайшего конкурента +0,01%. Оплата за продвижение происходит, если:
  • Пользователь положил товар в корзину и сделал заказ с рекламного места.
  • Пользователь купил товар в течение 24 часов после просмотра рекламной карточки.
Вы оплачиваете только продвижение тех товаров, что были получены покупателями. Яндекс дает прогнозы по показам в зависимости от размера ставок.
Ставки в Яндекс

Реклама с помощью Яндекс Директ

Яндекс предлагает специальную бонусную программу магазинам, которые продвигаются с помощью Яндекс Директ. Что получит магазин в этом случае:
  • За каждый товар, который купили по ссылке из объявления в Директе, вместо комиссии в процентах с вас возьмут 1 рубль. 
  • Кэшбек от расходов на рекламу. Яндекс возвращает бонусами до 100% чека за рекламу. 1 бонус = 1 рубль. Бонусы можно потратить на новые рекламные кампании в Директе. Яндекс начисляет бонусы каждый месяц 15 числа.
Мы написали подробный обзор возможностей Яндекс Директ, где рассказали, как запустить и оценить рекламу в Яндексе.

Аналитика на Яндекс Маркет

Яндекс подготовил справку об оценке итогов продвижения магазина. Здесь есть общий отчет по работе магазина с числом заказов и выручкой.
Аналитика Яндекс
В детальном отчете вы найдете статистику по конкретным товарам, там есть число показов и заказов, конверсия в корзину и покупку, а также информация по продажам.
Аналитика Яндекс
Если вы запускали продвижение кампаний в Директ, статистика по ним попадет в соответствующие отчеты. Результаты спецпроектов и имиджевого продвижения вы получите от менеджера Яндекс.

Продвижение на AliExpress

В базе знаний AliExpress Бизнес собраны все механики рекламы на маркетплейсе. Маркетплейс делает упор не столько на рекламу, сколько на работу продавца с магазином. 

Акции
Установите минимальную скидку для размещения в акциях маркетплейса, тогда ваши товары попадут на специальную страницу и подборки распродажи.
Витрина распродажи алиэкспресс
Маркетплейс сам продвигает товары, которые участвуют в акциях, в том числе с помощью рассылок и баннеров на главной сайта. У всех акций есть сроки и так называемый период разогрева, когда нельзя менять описание, категории или цены товаров. Список акций платформы есть в отдельной справке

Скидки — устанавливайте собственные скидки в каталоге. Можно менять скидки в зависимости от того, с какого устройства покупает клиент, либо установить специальную для новых покупателей. Их помечают плашкой в карточке товара.
Алик реклама
Маркетинговые сценарии— это инструмент автоматизации рассылок по базе клиентов в AliExpress. Вы можете самостоятельно создать триггеры для каждого сегмента и отправлять рассылки по электронной почте или в чате. Так вы напомните о брошенной корзине, расскажите о новых продуктах или объявите о старте акций. Еще к сообщениям можно прикреплять купоны со скидками.
Сценарии
Специальные предложения— дополнительные бонусы покупателям, которые выполнили какое-либо условие. Например, скидка за общий чек заказа, число товаров, либо бесплатная доставка. 

Интерактивные игры — создайте в приложении мини-игры для пользователей. За прохождение игр клиенты получат скидки и купоны. Есть три шаблона игр. 
  • Угадай карту — пользователь переворачивает две карты и случайным образом получает или не получает приз.
  • Настреляй скидок — нужно попадать указателем по геометрическим фигурам.
  • Подпишись на магазин и получи награду — пользователь получит награду за подписку на магазин в приложении.
Интеректив в Алиэкспреес
Продвижение в поиске с помощью бустеров— за определенные действия продавца AliExpress начисляет бустеры, которые могут повысить позицию товара в поисковой выдаче и рекомендациях. Площадка дает бустеры за:
  • полную настройку магазина по инструкции. 
  • загрузку товаров в магазин после регистрации.
Также AliExpress раздает бустеры магазинам за участие в PR-активностях или для стимуляции продаж.
Бустеры в алиэкспресс
Пост в ленте новостей приложения — сделайте публикацию в специальной ленте приложения. Продавцам доступно два вида постов:
  • Репост отзыва: пост с отзывами покупателей о вас.
  • Публикация: короткий пост с изображениями или видео и товарами.
Алиэкпресс публикации
Если спустя 48 часов пост не опубликовали, значит его отклонила модерация из-за низкого качества или за нарушение правил.

Стримы— проведите трансляцию в приложении AliExpress. Расскажите в стриме о своем магазине, преимуществах, покажите товары. Маркетплейс рекомендует делать трансляции с продолжительностью не более часа. Подготовьте скидки, чтобы вовлечь пользователей в чат и набрать больше зрителей в онлайне.

Аналитика на AliExpress

В базе знаний есть информация для аналитики продаж. Общий дашборд показывает сводную информацию по магазину. Здесь вы найдете оборот, информацию по заказам и просмотрам магазина.
Аналитика рекламы алиэкспресс
Другие графики покажут трафик магазина, глубину просмотра, показатель отказов.
Статистика алика
Или же можете посмотреть информацию по конверсии. Какие товары добавляют в корзину или как часто магазин сохраняют в закладках. Тут же собраны топы товаров.
true (48).png
Эта информация будет полезна, например, для распределения бустеров маркетплейса. 

Заключение

Каждая площадка предлагает широкий набор инструментов для продвижения вашего магазина: от платной рекламы до работы с контентом. 

Так что решение найдется для каждого. Не хватает денег на дорогие баннеры? Участвуйте в акциях, проводите трансляции, пишите статьи или снимайте видео. 

А если вы продвигаете собственный сайт, изучите решение Callibri для повышения продаж в интернет-магазинах. 
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
*Запрещен в России.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Обзор сервисов коллтрекинга. Изучаем возможности, фишки и цены игроков рынка
06.08.2021 2 12
Обзор чатов на сайт. Как выбрать онлайн-консультант с лучшими инструментами и ценой
06.01.2022 2 8
Как продавать на маркетплейсах. 11 ответов на самые частые вопросы
22.03.2022 0 5