Возможно ли с нуля запустить рекламные кампании и перевыполнить план, когда продвигаешь зарубежный туризм из России в 2022 году? Опыт работы интернет-агентства Sabit с туристической компанией «Спутник-Гермес» показывает, что да. Даже с учетом ситуации в мире и ограниченного бюджета.
Клиент
«Спутник-Гермес» — туроператор Поволжья, продает речные круизы и прогулки, туры выходного дня, туры по России и за рубеж. Клиент обратился в Sabit в начале июля 2022 года за продвижением зарубежного направления.
Задача
Агентство начало продвигать «Спутник-Гермес» в июле 2022 года: рекламный кабинет Google не работает, множество границ закрыто, а путешествия подорожали.
ГЕО — Самарская область.
Бюджет — 100 000 ₽ в месяц.
Цель — увеличить количество обращений по направлению «Зарубежные туры».
KPI — 86 лидов.
За лид считали уникальных пользователей, которые позвонили, написали в МультиЧат, чат-бот, оставили заявку через формы на сайте или квиз.
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
В прогнозе результатов ориентировались на средние значения по нише. Клиент раньше не рекламировал это направление, поэтому реальной картины по процентам и стоимости конверсий не было.
Спойлер: были ошибки
В разработке стратегии продвижения были сдержаны в прогнозах и старались учитывать особенности сферы и текущую ситуацию с туристическими зарубежными направлениями. Но уже на этапе коммерческого предложения допустили ошибки:
Предлагали продвигать самые популярные направления — Турция, Египет и тп. — в рамках одной поисковой кампании и одной кампании в РСЯ. Оказалось, что у этих направлений разная аудитория. Турция популярна с июня по сентябрь, Эмираты — поздней осенью и зимой.
В режиме теста предлагали запустить поисковую кампанию по конкурентам, чтобы посмотреть, сможем ли привлечь какую-то часть аудитории. Продвижение регионального бизнеса усложняют федеральные туристические компании и агрегаторы, у которых рекламные бюджеты значительно больше. Кроме того, когда люди ищут конкретные агентства, они заранее ориентированы на покупку у них из-за прошлого опыта или рекомендации друзей.
Все это привело к тому, что на счету был каждый рубль выделенного бюджета.
Кризис кризисом, а рекламу запускать надо
Семантика и структура рекламных кампаний
В туристической тематике огромное множество точных целевых фраз. На примере Турции:
С продающими добавками (купить тур +в турцию).
С ценовыми добавками (тур +в турцию цена / стоимость / сколько стоит / дешевый / недорого).
Направление (тур +в турцию +из самары / москвы).
По времени (тур +в турцию август / сентябрь).
По срочности (горящие туры +в турцию, ранние туры +в турцию).
Указание для кого (семейные туры +в турцию, тур +в турцию +с детьми, тур +в турцию +на двоих).
По определенным параметрам (туры +в турцию всё включено, горнолыжные туры +в турцию, экскурсионные туры +в турцию).
По сервису (подбор тура +в турцию, поиск тура +в турцию, бронирование тура +в турцию).
По месту покупки (туры +в турцию официальный сайт, туры +в турцию агентство).
Вариации привычных масок с учетом грамотности запроса (горячий тур / тур в Аланью, Анталью).
Разумеется, семантика не ограничивается основой «туры +в турцию». Еще рабочие варианты:
путевки +в турцию,
отдых +в турции,
поездка +в турцию,
отпуск в турции,
турция из самары.
Семантическое ядро нужно собирать и из низкочастотных фраз, чтобы снижать цену обращения, потому что по высокочастотным ключам высокие ставки и конкуренция. Мы постарались максимально охватить целевой трафик, сузили ключевые фразы до низкочастотных запросов и учли все варианты ключей: «купить», «цены», с названием определенного курорта и т.д.
Пример некоторых ключевых фраз по Турции.
Чтобы пользователи увидели объявление, поисковый запрос должен содержать полную ключевую фразу, поэтому важно тщательно собирать семантическое ядро. Например, если бы не было ключа горячие туры +в Турцию, мы не получили бы дешевую конверсию с поискового запроса горячий тур Самары в Турцию.И ещё пример. Ключ самара Турция +в сентябре туры привел дешевую конверсию по поисковому запросу льготные туры в Турцию из Самары в сентябре.Если бы не было этого запроса, к показу объявления могли привести и другие, содержащие в себе туры +в Турцию, но там выше конкуренция и дороже клик.
Направление? Какое направление?
Направлений и семантики много, поэтому предложили сосредоточиться на наиболее горячих в июле-сентябре — Турция и Египет с отдельной кампанией на каждое. Если запустить объемное семантическое ядро по разным направлениям в одной рекламной кампании, то будут работать не все ключевые фразы.
Но из-за ограничений бюджета общую семантику пришлось объединить. Получились такие кампании:
Поиск — Турция,
РСЯ — Турция,
Поиск — Египет и общие запросы,
РСЯ — Египет и общие запросы.
Читайте полный кейс в статье на VC.ru. Там есть пошаговый разбор создания объявлений, рассказ об аналитике, корректировках рекламной кампании и результаты продвижения.
Комментарии