Мы продолжим публиковать кейсы, которые прислали нам наши клиенты и партнёры. Большая часть материалов написаны до 24.02.22, когда были доступны все рекламные площадки и возможности. Понимаем, что весь опыт применить не получится, но адаптировать можно попытаться.
Весной 2021 года к нам обратилась строительная компания «Сибвитосервис» — клиент сдавал дом в одном из жилых комплексов Сургута. Нашей задачей было создать стабильный поток качественных заявок и звонков с сайта от людей, заинтересованных в покупке квартир в новом доме.
«Сибвитосервис» принял на себя недострой обанкротившегося застройщика, поэтому нам также нужно было поработать над репутацией и повысить доверие к компании.
Старт работ
Мы подготовили одностраничный сайт на Tilda — разработали структуру, основываясь на конкурентном анализе. Добавили типовые блоки для лендингов застройщиков: планировки квартир, внешний вид домов и района, фотографии квартир, а также раздел с преимуществами, ценами и гарантиями.
Сайт застройщика на Tilda
Настройка и запуск рекламы
Стартовать решили с контекстной рекламы — подготовили и запустили кампании в Яндекс.Директ, через месяц подключили кампанию в Google Ads.
Мы понимали, что люди вряд ли захотят покупать квартиры в доме с сомнительной историей, даже с учетом доступных цен и рядом других преимуществ. Наш клиент использовал административный ресурс — в первые месяцы в качестве основных УТП мы транслировали гарантии губернатора ХМАО, он лично участвовал в открытии квартала, выдавал ключи новоселам. Это помогло снизить недоверие к нашему клиенту.
Затем мы перешли к классическим механикам — собрали коммерческую, брендовую семантику и ключевые слова с запросами по конкурентам. Составили объявления, в которых указали основные преимущества: кирпичные дома в закрытом квартале с квартирами с панорамными окнами, парковкой, детским городком, чистый и тихий район города.
На старте мы использовали ручные стратегии назначения ставок — это помогло нам понять реальную емкость рынка, примерную конверсию и стоимость клика. Позже мы перевели кампании в сетях на автостратегии — они приносили необходимое число конверсий по приемлемой цене. Поиск оставили на ручной стратегии, скорректировали ставки таким образом, чтобы по основному объёму ключевых фраз держаться не ниже 2-ой позиции выдачи. Это позволило увеличить объём трафика, конверсию, и соответственно — количество лидов.
Следующим шагом стала сегментация по запросам и интересам. В аудитории Google рекламы мы добавили тематики, связанные с покупкой жилья, переездами и пр. В аудитории РСЯ выделили интересы близкие к покупке квартир в новостройках, а также настроили показы на пользователей, которые уже посещали сайт и похожих пользователей, которые заполняли заявку или звонили.
Примеры объявлений на Поиске и в соцсетях
Настройка аналитики
Подключили и настроили Яндекс.Метрику и Google Analytics, также мы предложили клиенту установить коллтрекинг Callibri. Объяснили заказчику, что сервис поможет отслеживать максимум касаний пользователя с застройщиком и оптимизировать рекламные кампании не только по заявкам, но и по звонкам, а также анализировать записи разговоров и следить за тем, как сработали рекламные кампании и отдельные объявления.
Из Единого журнала лидов мы выгружали первичные обращения с рекламы и использовали их в отчетах для клиента — рассчитывали стоимость лида. Также прослушивали звонки, чтобы оперативно корректировать семантическое ядро и аудитории.
Коллтрекинг еще на первых этапах рекламной кампании помог понять, что отдел продаж застройщика недостаточно качественно обрабатывал поступающие звонки. Мы дали заказчику несколько рекомендаций по обработке звонков.
Также мы активно тестировали аудитории внутри рекламных систем — заметили, что долгосрочный интерес «Фитнес и ЗОЖ» приносил 20% от всего объёма трафика, но не было ни одной конверсии, а в ЕЖЛ мы не зафиксировали ни одного обращения. Эту аудиторию мы исключили из показов и распределили бюджет на другие аудитории, по которым были заявки.
Позже мы настроили рекламные кампании в Facebook, Instagram, myTarget и Вконтакте. Настроили кампании и ретаргетинг, используя разные аудитории — по интересам, таргетинг по целевым сообществам, по ключевым словам.
Настроили пиксели, пиксель Facebook синхронизировали с Callibri — мы передавали событие «Звонок» и собирали заинтересованную аудиторию, а после создавали похожие на её основе.
В итоге от myTarget и Вконтакте мы отказались — кампании помогли немного увеличить поисковую активность по брендовым запросам, но самостоятельно практически не приводили лидов. Аргументировать дальнейшие затраты на эти каналы клиенту было сложно.
Но Facebook с первого дня принёс стабильный поток лидов, который не прекращался до остановки кампаний. Проще — лучше, самой эффективной оказалась кампания с набором интересов про недвижимость. Мы использовали расширение и детального таргетинга, а также динамические креативы во всех плейсментах, кроме сторис.
Аудитории выгорели, что делать?
В ХМАО — Югра живет чуть больше 1,7 миллиона человек, поэтому аудитории выгорели достаточно быстро. Мы активно обновляли креативы в социальных сетях, Яндексе и Google, но цена лида всё равно начала расти.
Тогда мы решили протестировать в кампаниях другие города и регионы со стабильно высоким миграционным потоком. Мы добавили в показы Республику Коми, НАО, Архангельскую, Мурманскую области, Карелию, а также ближайшие к ХМАО Свердловскую, Челябинскую области и ЯНАО. Так как мы работали с автостратегями, системы самостоятельно распределили бюджеты. Больше всего заявок мы получили из Свердловской области: 12 звонков, 38 отправленных форм.
Результаты продвижения
Квартир оставалось всё меньше и меньше, а к осени остались только 2-комнатные — нам удалось создать и поддерживать стабильный поток заявок и звонков. Чтобы распродать дом, мы не отключали рекламу полностью — в процессе срезали семантику, ставили на паузу группы объявлений по 1 и 3 комн. квартирам.
В процессе накопили достаточное количество аудитории на сайте и активно использовали пиксель Facebook. Сделали ставку на ретаргетинговых кампаниях в Instagram, где во всех креативах говорили, что остались только 2-комн. квартиры и пора поторопиться. Стоимость лида в Instagram с июля снизилась в 4 раза, и нам удалось сохранить общую цену лида на проекте.
К завершению продвижения количество нецелевых лидов увеличилось, но главную задачу закрыли — дом распродали. Самый стабильный поток заявок дали РСЯ, поиск Google и посты в ленте Instagram.
Общая статистика по лидам
В августе был небольшой спад, связанный с окончанием программ льготной ипотеки и ростом цен на новостройки, но уже в сентябре мы вышли на прежние темпы роста. Общее количество заявок с апреля выросло на 64%.
Статистика по отправленным формам
Разбивка по рекламным системам
Вместо заключения
Брендовые запросы и запросы по конкурентам приводили целевых пользователей по самой низкой цене. Мы сделали упор на запросы, содержащие название квартала и названия других жилых комплексов в Сургуте, которые были недавно сданы или ещё строятся.
Благодаря детальной сегментации ключевых фраз и групп по основным базисам мы привели на сайт максимально релевантный трафик с низким уровнем отказов (около 15% с Instagram и 22% с Яндекс.Директ).
Группировка объявлений под запросы и потребности пользователя помогает делать объявления максимально релевантными.
Вконтакте и myTarget подходят для поддержания узнаваемости застройщика и его квартала, но не дают стабильного источника лидов.
В креативах нужно использовать реальные фото домов с логотипом застройщика, все важные преимущества и цены — это действительно влияет на кликабельность.
Можно начать продвижение с одной рекламной системы, чтобы сэкономить бюджет. Так можно понять, какие объявления, аудитории и группы ключевых фраз работают лучше, какие хуже, а дальше переносить опыт на другие площадки.
При использовании нескольких источников трафика важно постоянно анализировать их эффективность и вовремя распределять бюджет, чтобы удерживать необходимую стоимость лида.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии