Привет, на связи Diagrun Digital — маркетинговое агентство из Иркутска.
Рассказываем, как вели контекстную рекламу для медицинского центра в небольшом сибирском городе по двум направлениям: известному и не очень. Из кейса узнаете, как увеличить число обращений в 15 раз и снизить среднюю цену конверсии почти в два с половиной раза.
Vital+ выбрали нас так же, как люди выбирают врачей — по квалификации: руководство узнало, что наш аккаунт-директор Александр Верхозин — сертифицированный специалист Яндекса по обучению и хорошо разбирается в контекстной рекламе. Поэтому Vital+ обратились в агентство.
Медицинский центр Vital+ проводит комплексную диагностику и лечит пациентов в Ангарске. Это небольшой промышленный город в часе езды от Иркутска. В штате центра доктора, кандидаты медицинских наук и врачи высших категорий с многолетним стажем, в том числе узкоспециализированные: сосудистые хирурги и флебологи.Раньше клиент рекламу не запускал, точных ожиданий по результатам, как и других цифр, у нас не было — начали с нуля.
В марте 2021 года в Google Ads и Яндекс Директе мы начали продвигать процедуры флебологии, направления в медицине по лечению вен. Почему именно флебология:
Весь медцентр и главный врач специализируются на этом направлении.
Это высокомаржинальная услуга.
Цель — увеличить количество операций по направлению в два раза. Для этого нужно привлечь больше обращений.
Логика простая: если воронка продаж на входе станет больше, то она увеличится и на выходе — больше человек захотят сделать операцию.
Достичь цели непросто: конкуренция по флебологии довольно серьёзная. Клиент работает на одном поле не только с местными клиниками, но и с филиалами федеральных компаний.
Чтобы отслеживать все обращения, перед стартом подключили клиента к Callibri.
Чтобы полноценно заниматься лидогенерацией, мало одной контекстной рекламы. Поэтому с начала рекламной кампании мы начали улучшать юзабилити сайта: человек с большей вероятностью запишется на приём, если дать ему всю информацию о процедуре в удобном интерфейсе.
Как мы улучшили сайт:
Разбили информацию о преимуществах медцентра на несколько слайдов и изменили масштабирование изображений, чтобы облегчить восприятие контента.Добавили страницу с акциями. Чтобы привлечь внимание посетителей к выгодным предложениям центра, дополнительно выделили раздел мерцающей анимацией.Добавили информацию о квалификации врачей, качестве оборудования, юридических данных и органах власти, которые контролируют работу медцентра. Это нужно, чтобы люди были уверены в надёжности Vital+.Сделали страницу с тарифами услуг для флебологии, собрали цены в пакеты. Если человек сразу видит цены на сайте, он быстрее примет решение о записи.Добавили раскрывающиеся блоки. Это сделало подачу информации последовательной и более простой для восприятия.Сделали возможность корректировать страницы в админ-панели. Теперь клиент может быстро добавлять, менять или убирать контент. Раньше функция была не у всех страниц.
До нас на странице флебологии было только краткое описание методов лечения варикоза — этого недостаточно, чтобы обратиться в клинику. Поэтому сделали для флебологии три страницы.
Первая — общая информация о направлении.
Вторая — клиническая флебология.
Третья — эстетическая флебология.
Для каждой запустили отдельные рекламные кампании — люди быстрее находят нужную информацию и решаются на покупку.
Добавили кнопку для записи на портале «ПроДокторов». Мы переживали, что это снизит количество заявок, но получилось наоборот: В среднем с этого канала Vital+ получает 116 обращений в месяц.
Отчёт по записям с «ПроДокторов».
За два года работ с сайтом мы смогли увеличить конверсию на 2,6%.
А где пациенты
Готовя рекламную кампанию, мы ориентировались на целевую аудиторию медцентра в сфере флебологии — женщин от 35 до 60 лет, они чаще страдают заболеваниями вен.
Их интересуют не только клинические последствия заболеваний, но и эстетические. Именно поэтому мы разбили большой список ключевых вопросов на два:
Тех, кто хочет вылечиться — «лечение варикоза Иркутск» и так далее.
Тех, кто хочет улучшить внешний вид — «удаление сосудистых звёздочек» и т.д.
Модерация медицинских рекламных кампаний строгая, но у нас никаких проблем не было. Мы предоставили все документы, лицензии и начали работать.
В быстрых ссылках мы всегда указываем маркетинговые преимущества, цены и уникальное торговое предложение. Объявление становится привлекательным, и люди чаще кликают по нему.
Так как центр находится в Ангарске, то и рекламу мы вели только там. Но уже в апреле подумали: часто IP адрес людей из Ангарска определяется как иркутский, потому что расстояние между городами небольшое. Аналитика показала, что визитов из Иркутска на 30% больше, чем из Ангарска:
Визитов из Иркутска 2 172, а из Ангарска 1 648.
Расширили аудиторию на два города. Не прогадали: количество заявок начало резко расти.
С марта по апрель стало на 15 обращений больше, а с апреля по май — на 60.
Под строгим наблюдением врача: аналитика кампании
Как врач отслеживает процесс лечения по анализам, так и мы следим за эффективностью рекламы с помощью аналитики Callibri. Все заявки смотрели в Едином Журнале Лидов:
В отчете собраны заявки с рекламы вместе с записями разговоров.
Коллтрекинг Callibri сохраняет записи звонков, мы их послушали и пришли к интересному выводу: звонят не только по конкретному направлению, но и по остальным.
То есть люди переходили по рекламе лечения вен, но спрашивали про сдачу анализов, УЗИ и прочие услуги медцентра.
С одной стороны, это плохо: наша первоначальная цель — продвижение флебологии.
С другой стороны, это хорошо: клиент получает заявки, пусть и по другим услугам.
Также мы поняли, что из-за большого потока пациентов и высокой нагрузки администраторов у клиента много пропущенных звонков. Приходилось перезванивать.Мы сообщили руководству Vital+ об этой проблеме. Оно разделило поток входящих звонков на два:
Запись от новых посетителей.
Вторичные обращения от текущих пациентов.
Это разгрузило работу call-центра и ускорило обработку звонков — пропущенных стало минимум.
За первый год работы увеличили количество заявок с 13 в марте 2021 года до 199 в феврале 2022 года. При этом снизили среднюю цену конверсии почти в три раза, а среднюю цену клика — в полтора.
Увеличили количество обращений на 186 и снизили цену конверсии на 736 рублей.
Лучший результат был в августе 2021 года: 261 обращение при цене 285 рублей.
Реабилитация после ухода Google Ads
В марте 2022 года Google Ads ушёл, резко упало количество обращений. Для нас ситуация ужасающая, потому что Google Ads приносил клиенту в два раза больше обращений, чем Яндекс Директ.
Если ещё в феврале Google Ads давал 117 обращений, то уже в марте всего четыре.
Вдохнули-выдохнули и оперативно исправили ситуацию:
Весь бюджет перекинули на Яндекс.
Привязали к объявлениям турбо-страницы по всем направлениям.
Расширили геотаргетинг: не только на Иркутск и Ангарск, но и на всю область. В небольших городах не хватает специалистов-медиков, поэтому в Vital+ приезжают люди со всей области. Мы это поняли не из аналитики и не по обратной связи от клиента, а сами догадались.
Изначально мы продвигали флебологию, потому что Vital+ специализируется на ней. Чтобы компенсировать падение из-за ухода Google Ads, мы дополнили РК гастроэнтерологией — обследованием и лечением желудочно-кишечного тракта. Это более популярное направление.
Пример объявления по гастроэнтерологии.
Пересобрали ключевые запросы для флебологии, так как спрос постоянно меняется: появляются новые запросы, другие ключевые слова становятся неактуальными. Например, летом нельзя проводить операции по лечению варикоза, значит, и поискового спроса нет. Чаще операции делают осенью или весной, нужно акцентировать внимание на этом. Поэтому регулярно обновляем семантическое ядро. Пример фраз:
Подключили Мастер кампаний Яндекса — автоматизированные кампании привлекают дополнительные обращения без больших затрат. Гастроэнтерология стала давать результаты лучше флебологии. Результаты по гастроэнтерологии за июнь 2023 года:А это результаты по флебологии за июнь 2023 года:
Из этой статьи в блоге вы узнаете, как настроить Мастер кампаний в Яндекс Директ, чтобы не слить рекламный бюджет.
В октябре 2022 года подключили Яндекс Бизнес. Теперь при поиске «медицинского центра» в Яндекс Картах Vital+ занимает верхнюю позицию в выдаче по Ангарску. Прежняя карточка была заполнена слабо, мы добавили фотографии, перечень услуг с ценами, адрес, контакты и время работы.
И такая же ситуация на самих картах в Яндексе:Подписка Яндекс Бизнеса дала хороший результат: +122 открытий карточки, +45 построений маршрутов и +512 звонков. Разницу между показателями до подключения подписки и после привели в таблице:
Полное выздоровление: итоги продвижения
С марта 2022 по март 2023 года подняли количество лидов до 200+ и продолжаем улучшать показатели. За два года снизили цену обращения в среднем с 1156 рублей до 506 рублей и увеличили конверсию с 3,42% до 5,06%.
Стало больше на 194 обращения, средняя цена упала на 650 рублей. Конверсия увеличилась на 1,64%.
Пара выводов и советов:
Уход Google — не конец света. Если постараться, поток заявок можно восстановить только с помощью инструментов Яндекса.
Для подстраховки дополняйте продвижение узких направлений более востребованными.
Эксперименты с геолокацией могут привести к интересным открытиям, если вы хорошо знаете свою аудиторию. Проверьте ближайшие населённые пункты, вдруг там ваши клиенты.
Постоянно работайте над сайтом, чтобы пользователям было удобнее изучать информацию и оставлять заявки.
За всё время работы (март 2021-апрель 2023) получилась следующая картина:
Число лидов выросло с 13 до 202.
Конверсия выросла с 3,42% до 5,33%.
Среднюю цену обращения снизили с 1156 рублей до 476 рублей.
Закончим отзывом клиента:
Наш медицинский центр сотрудничает с Diagrun Digital с 2021 года.
За это время мы получили значительный прирост пациентов и повысили нашу узнаваемость как в Ангарске, так и по всей области. Специалисты Diagrun Digital регулярно предоставляли отчёты по проделанной работе и давали обратную связь. Они продемонстрировали высокий уровень знаний и большой опыт в ведении контекстной рекламы, а также гибкость в работе во время нестабильной экономической ситуации.
Также были проведены работы по улучшению сайта. Мы получили качественный продукт, который полностью соответствует нашим требованиям и пожеланиям. Для пациентов сайт стал более информативным и привлекательным, а для нас – более удобным в работе.
Хотим выразить благодарность команде Diagrun Digital за качественную работу! Мы и дальше продолжим сотрудничество по ведению рекламы и поддержке сайта.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии