Добрый день, меня зовут Маргарита Сухих, я директор подразделения агентства FERMA. В этом кейсе расскажу, как мы с нуля запустили продвижение нового бизнеса клиента и смогли снизить стоимость лида в 3 раза с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директ и сервисов Callibri.
Задача и описание проекта
Клиент — новая сеть комплексов по продаже и замене масел, автохимии и технических жидкостей «Маслозона».
Клиент поставил две задачи:
Повысить узнаваемость нового бренда.
Увеличить количество заявок с сайта.
Бизнес новый, заказчик только заканчивал сайт. Соответственно, никакой рекламы не было, данных по лидам до старта работы просто не существовало. KPI по цене, числу заявок и трафику клиент не поставил.
Бюджет к сожалению, назвать не можем, NDA.
Клиент положился на нашу экспертность, поэтому для рекламы выбрали направления моторных и трансмиссионных масел. Запустили и начали вести контекстную рекламу в августе 2022 года. Google Ads уже не работал, поэтому кампанию запланировали в Яндекс Директ — объявления и баннеры в поиске, РСЯ, ретаргетинг.
Целевая аудитория — автолюбители с личным транспортом, мужчины и женщины старше 18 лет.
В первую очередь собрали и проработали семантическое ядро из более чем 4 000 ключевых фраз.В них вошли ключи:
Коммерческие: купить, цена, дёшево.
Названия брендов масел: лукойл, лукойл люкс.
Вязкость и прочие характеристикам масел: 5W, синтетика, полусинтетика.
Конкуренты и бренд клиента: маслотека (название клиента до ребрендинга) и прочие.
В список минус-слов попали информационные запросы, маркетплейсы, названия масел, которые клиент не продает. Позднее добавили названия районов и улиц, где нет магазинов сети и новые бренды, которых нет в продаже.Ключи разделили на уровне кампаний по направлениям:
Трансмиссионные масла — для смазки коробок передач, раздаточных коробок и т.д.
Моторные масла — для снижения трения между движущимися деталями двигателей.
На уровне групп поделили ключи по названиям брендов, вязкости и спецификации масел.
Далее написали объявления для поиска и сетей с упором на главные УТП клиента: оригинальные товары и бесплатная замена масла при покупке.В заголовки добавили названия брендов, характеристики масел, информацию об услугах и указание на гео — Омск. В быстрых ссылках разместили:
Второстепенные разделы сайта — автокосметика, автохимия и прочие.
Контакты — с информацией по количеству филиалов в Омске.
Услуги и цены.
Также в объявлениях была информация об акциях клиента. Для РСЯ взяли фотографии, которые сделал клиент. Предварительно проверили, чтобы на креативах были только бренды, которые есть в продаже.
Аналитика рекламы
Для аналитики рекламной кампании:
Подключили МультиТрекинг Callibri, чтобы отслеживать источники звонков и заявки на обратные звонки с сайта.
Настроили Яндекс Метрику, чтобы изучать поведение пользователей на сайте.
Добавили UTM-метки во все ссылки рекламной кампании, чтобы повысить качество аналитики. Это особенно помогло в изучении источников звонков и заявок колбека.
Заявки с рекламы попадали в Единый Журнал Лидов Callibri, там сохранены данные клиентов, поисковый запрос, время ответа операторов, источник заявки и запись разговора.
Фрагмент Единого Журнала Лидов, где видно источники заявок и запросы, которые привели пользователей на сайт.
Первые лиды стоили в среднем 1 916 рублей — эта стоимость экономически невыгодна для клиента, надо снижать CPL.
95% заявок с сайта — звонки, потому что сайт представляет собой товарную витрину, где нельзя оплатить заказ. Логика покупки такая: надо посмотреть ассортимент и стоимость товаров на сайте, связаться с менеджером, уточнить наличие, забронировать и приехать за ними в одну из точек продаж.
Послушали звонки и убедились в этом: люди звонят, уточняют наличие и бронируют товар. Ещё часто спрашивают о характеристиках и аналогах отсутствующих товаров.
Остальные 5% заявок — это формы бронирования товара на сайте.
Аналитика показала, что лучше всего сработали коммерческие запросы и более широкие ключи: автомобильные масла, моторные масла и прочие. Перераспределили бюджет в пользу запросов, которые приводят больше звонков по лучшей цене.
Все дальнейшие действия направили на увеличение количества звонков и снижение их цены. Протестировали следующие инструменты и механики:
Кампания со смарт-баннерами в сетях.
Создали кампанию на основе выгруженного с сайта фида и использовали данные для показа товаров с сайта пользователям, которые ранее проявили к ним интерес, но не оставили заявку и не позвонили. Фактически, использовали ретаргетинг.
Кампания с динамическими объявлениями на поиске.
Аналогично, создали на основе выгрузки с сайта. Тексты объявлений оставили те же, что и в существующей поисковой кампании. Заголовки система создавала сама на основе запроса пользователя и содержания фида.
Товарные кампании по направлению моторных и трансмиссионных масел. Показывали продукт и ценник, примеры:
Кампании типа «Мастер кампаний» по направлению моторных и трансмиссионных масел. Примеры объявлений:
Из новых кампаний лучше всего сработали товарная кампания и Мастер кампаний Яндекса, они привлекали заявки по приемлемой для клиента цене — в пределах 500 рублей. Направление моторных масел показало лучший результат, но нужно понимать, что здесь играет специфика товара — трансмиссионные масла меняют реже.
Аналитика показала, что смарт-баннеры и динамические объявления приносят дорогие лиды — 1000+ рублей. Отказались от инструментов после четырёх месяцев теста.
Подключили второй продукт Callibri — МультиЧат. Установили на сайт онлайн-консультант с чат-ботом. Бот сообщал пользователям, на месте ли оператор, и просил оставить контактные данные. Система автоматически запрашивала контакты, если операторы не могли быстро ответить.Это увеличило поток заявок ещё на 25% по той же цене. Но вскоре нам пришлось отключить онлайн-консультант и чат-бот, потому что менеджеры клиента работали в зале с посетителями и не могли оперативно отвечать в чате.
Переключились на другие инструменты МультиЧата, на сайте работают:
Форма для заявок — приносит 8% от общего числа лидов.
Ловцы лидов — всплывающее окно даёт 0,7% от общего числа лидов. Показываем поп-ап, если пользователь собирается закрыть сайт или долго бездействует. В окнах мы указываем пользователям на бесплатные услуги за покупку и предлагаем заказать звонок.
Также с помощью Callibri мы переадресовываем все новые заявки в Телеграм с помощью специального бота.
Это очень важно для клиента, он хочет, чтобы новые обращения приходили в удобном формате и были видны всем менеджерам.В сообщении бота есть источник, содержание заявки и канал — мы сделали подмену для каждого адреса, поэтому менеджеры могут быстро обрабатывать лиды в своих филиалах.
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
В среднем в месяц из общего количества лидов, 89% получаем с помощью МультиТрекинга, а 9% с помощью МультиЧата. Динамику изменения CPL по месяцам привели в таблице.Мы добились, что средняя цена лида снизилась в три раза — с 1916 рублей на старте до 638 рублей сейчас. Самые дешёвые заявки привели товарные кампании и Мастер кампаний Яндекса — 447 рублей в среднем.
Стоимость заявки колеблется из-за сезонного спроса — летом CPL неизбежно растёт до 2000 рублей, а аукционы перегреваются. Сейчас мы стараемся достичь лучших результатов в новых условиях рынка.
Из других планов — изначально клиент хотел продвигать именно продажу масел, но на основе анализа звонков и статистики клиента выявили, что людей также интересуют услуги по замене масла. Сейчас компания делает равносильный упор как на продажи масел, так и на услуги. Ещё хотим протестировать геосервисы, как только представится такая возможность.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии