Как снизить стоимость лида с 5500 ₽ до 660 ₽ в нише натяжных потолков: опыт агентства Kodi-it

Привет! Меня зовут Дмитрий Базавлуцкий — маркетолог и сооснователь digital-агентства kodi-it. В кейсе расскажу, как в условиях ограниченного бюджета на протяжении двух лет выполнять KPI в конкурентной нише — монтаж натяжных потолков. 

Запрос клиента: повысить продажи

Проблема клиента. В марте 2023 года к нам обратился клиент с проблемой — его продажи упали. Он запустил рекламу в Яндекс Директ, но не знал, сколько заявок приходит и насколько они эффективны. Мы предложили провести бесплатный аудит его сайта и рекламного аккаунта, чтобы найти причину низкой конверсии.

Результаты аудита были довольно показательные:
  • Реклама запускалась только на Поиске, без тестирования других форматов.
  • Не был подключен коллтрекинг, и данные по конверсиям были неполные.
  • Стоимость конверсии с поиска составляла около 5500 рублей, что сильно превышало целевую стоимость лида.
  • Сайт выглядел старомодно, был плохо адаптирован под мобильные устройства, а конверсии оставляли желать лучшего.
Полный аудит сайта клиента — по ссылке. 
Мы сразу поняли, что для достижения успеха нужно не только улучшить рекламу, но и обновить сайт. Однако дорабатывать старый сайт было бы нецелесообразно по времени, поэтому мы предложили создать новый, современный лендинг. 

Запрос клиента. Договорились с клиентом о следующих целях: 
  • Исправить проблемы, которые показал аудит.
  • Наладить рабочую маркетинговую связку — Лендинг + Директ.
  • Снизить стоимость лидов: минимально до 1000₽, в идеале до 500 ₽
Дальше расскажу, как мы достигали этих целей.

Коллтрекинг

    считает звонки с онлайн и офлайн рекламы

    показывает, с каких объявлений приходят клиенты

    помогает оптимизировать рекламу

 

Запустили новый сайт, который приводил лиды 

Мы поняли, что помимо работы с Яндекс Директ, нужно было улучшить сайт. Однако доработка старой версии заняла бы столько же времени, как и создание нового. После согласования с заказчиком, приняли решение создать новый современный лендинг.

Вот какие 4 ключевых блока должны быть на сайте нашего клиента, чтобы он приводил лиды. 

Калькулятор для расчета стоимости потолка. Сделали его в виде квиза из 9 вопросов. Потенциальный клиент вводил данные о помещении — тип, площадь, количество углов, материал потолка, и получал предварительную цену услуг. 

Цены. В нише натяжных потолков конкуренты часто демпингуют, указывая на сайте цены, которые далеки от реальных. Клиенты на это клюют и чаще обращаются к тому, у кого цены ниже. Но на деле рождается негатив:. по телефону контора озвучивает цену в два раза дороже, чем на сайте. На скриншоте ниже мы анализировали двух конкурентов, у которых цены на сайте сильно отличались от фактически озвученных.

Мы не хотели выбирать путь обмана и негатива, но и указать реальные цены под ключ — это заведомо проиграть всем конкурентам. Придумали такой выход: на сайте указали цену для типовой квадратной комнаты с бюджетным полотном и стандартными характеристиками — 4 угла обтяжки и без дополнительных аксессуаров. Такой подход не вводил в заблуждение: если клиент хотел монтаж по этим критериям, он получал указанную низкую цену. Если условия сложнее, цену рассчитывали индивидуально. 

Примеры работ помогают убедить клиентов, чтобы они получат качественный результат, а процесс установки потолков проходит без грязи. 

Ответственное лицо — это может быть директор компании, бригадир или монтажник, которые правда выезжают на объект. Мы разместили на сайте самого клиента, Максима, который лично выезжал на замеры. Это вызывало у клиентов доверие и эмоции. После Максим часто слышал, когда заказчики открывали ему дверь: «Вау, вы и на сайте есть, и лично выезжаете на замер — круто!».
В квизе спрашивали информацию, которая помогала точнее рассчитать стоимость услуг. Помимо очевидных вопросов про метраж и материала потолка, спрашиваои нюансы: какой конструктив нужен — люстра, световые линии или карниз, какие будут углы обтяжки, есть ли трубы. Рядом с вопросами указали телефон менеджера, чтобы клиент мог сразу задать вопросы
В квизе спрашивали информацию, которая помогала точнее рассчитать стоимость услуг. Помимо очевидных вопросов про метраж и материала потолка, спрашиваои нюансы: какой конструктив нужен — люстра, световые линии или карниз, какие будут углы обтяжки, есть ли трубы. Рядом с вопросами указали телефон менеджера, чтобы клиент мог сразу задать вопросы

Чтобы вызывать доверие клиентов, не используем стоковые фото с улыбающимися людьми. Мы сделали качественное фото Максима в опрятном виде, чтобы создать доверие
Чтобы вызывать доверие клиентов, не используем стоковые фото с улыбающимися людьми. Мы сделали качественное фото Максима в опрятном виде, чтобы создать доверие

Определили с клиентом оптимальную цену для публикации на сайте, а также проработали скрипт для отработки возражений
Определили с клиентом оптимальную цену для публикации на сайте, а также проработали скрипт для отработки возражений

Мы сделали новый сайт за неделю. И сразу подключили коллтрекинг Calibri, чтобы отслеживать звонки. Параллельно мы готовили рекламные кампании в Яндекс Директ.
Callibri
Читайте также

Запустили на сайт рекламу 

Запустили рекламу в Яндекс Директе по схеме: 
  1. Собрали целевую семантику.
  2. Сегментировали и написали заголовки для рекламы. 
  3. Проанализировали цикл сделки. 
  4. Подготовили баннеры с изображением заказчика. 
  5. Протестировали разные варианты объявлений. 
Теперь подробнее. 

Сбор целевой семантики. Основным приоритетом было собрать целевую семантику и исключить нецелевые запросы. В итоге собрали 32 группы объявлений и 337 очищенных ключевых фраз.

Заголовки для рекламы. На каждую группу фраз написали релевантные заголовки объявления, чтобы точно попадать в запрос ЦА и сократить стоимость клика. Мы также добавили акционные предложения и дедлайны, которые хорошо работали.
Чистим и группируем фразы в Key Collector 4 — получаем красивое семантическое ядро для будущих рекламных кампаний
Чистим и группируем фразы в Key Collector 4 — получаем красивое семантическое ядро для будущих рекламных кампаний

скрин

Цикл сделки
в нише натяжных потолков варьируется от 2 дней до 2 месяцев. Некоторым клиентам нужен монтаж немедленно, например, после переезда в новостройку, а другие только планируют ремонт и собираются установить потолки через месяц. Для клиентов, которые долго принимают решение, мы запустили рекламные кампании в РСЯ с ретаргетингом. 

Баннеры с изображением заказчика. В качестве баннеров использовали фотографии заказчика Максима, чтобы повысить доверие. Этот подход помог усилить узнаваемость заказчика и доверие к компании. Клиенты видят, что человек, который отвечает за результат, не скрывается за стоковыми фото и открыт для общения.
Мы тестировали различные варианты текстов и изображений, чтобы позже определить самые конверсионные
Мы тестировали различные варианты текстов и изображений, чтобы позже определить самые конверсионные

Тестирование объявлений. Для теста запустили Мастер Кампаний с оплатой за конверсии, добавили больше вариантов заголовков и текстов, а баннеры с Максимом разбавили примерами работ. Вот что получилось.
варианты заголовков и текстов

Максимально заполняем все поля заголовков и текстов. Система сама оптимизирует связки текстов и изображений, выбирая наиболее привлекательные для аудитории
Максимально заполняем все поля заголовков и текстов. Система сама оптимизирует связки текстов и изображений, выбирая наиболее привлекательные для аудитории

Подключили на сайт мультитрекинг Callibri

Мы договорились с заказчиком, что все входящие обращения будем классифицировать в журнале лидов Callibri. Для этого мы создали соответствующие классы и показали клиенту, как правильно размечать лиды.

Помимо звонков в ЕЖЛ попадали и заявки с сайта. Мы настроили общую цель для всех типов лидов, которая передавалась в Яндекс Метрику. Это позволило собрать больше конверсий, что в свою очередь способствовало лучшему обучению стратегий в Яндекс Директ.

Записи звонков стали важным инструментом для выявления слабых мест в обработке возражений. Мы заметили, что основное возражение клиентов — это цена, и иногда наш заказчик не мог правильно и уверенно работать с этим возражением. Мы разработали несколько сценариев для таких случаев и составили универсальный скрипт. После этого трудностей с обработкой возражений больше не возникало.

Постоянно следить за ЕЖЛ не всегда получалось, поэтому для оперативной реакции на входящие заявки и пропущенные звонки мы настроили уведомления в телеграм-боте. Так любое целевое действие моментально приходило в мессенджер, и команда могла быстро отреагировать.
Размечаем входящие обращения классами
Размечаем входящие обращения классами

МультиТрекинг

    считает звонки, заявки и письма с рекламы

    показывает, с каких объявлений приходят клиенты

    помогает оптимизировать рекламу

Промежуточные результаты: от первых шагов до стабилизации

Изначально клиент поставил задачу — добиться стоимости лида ниже 1000 ₽. Мы предупредили, что на достижение этого показателя может уйти до трех месяцев. На старте нужно не только настроить рекламные кампании, но и накопить статистику, чтобы провести качественную оптимизацию и оценить конверсию сайта. Чудеса случаются, но только при тщательной работе.

Наши действия начали давать результаты уже в первые недели. 6 апреля 2023 года мы запустили рекламные кампании, а 31 мая 2023 года уже подводили промежуточные итоги. Из-за ограниченного бюджета было важно не исчерпать деньги сразу, а распределить на несколько месяцев работы. 

К тому же, майские праздники вынудили нас приостановить рекламу по просьбе клиента, поэтому мы решили показать статистику «до» и «после» праздников.

6 апреля 2023 — 28 апреля 2023
  • Расход — 30 000 ₽. 
  • Конверсий — 20
  • CPL — стоимость конверсий — 1 000 ₽.
10 мая 2023 – 31 мая 2023
  • Расход — 8 600 ₽
  • Конверсий — 13.
  • CPL — стоимость конверсий — 660 ₽.
Уже в первый месяц мы приблизились к желаемой стоимости лида в 1000 ₽ за счет грамотной настройки кампаний и контроля бюджета. В мае  стоимость лида снизилась до 660 ₽ благодаря оптимизации во время праздников.

Теперь надо было поддерживать этот курс и продолжать увеличивать количество заявок, соблюдая KPI.

1 июня 2023 – 30 июня 2023
  • Расход — 28 000 ₽. 
  • Конверсий — 35. 
  • CPL — стоимость конверсий — 808 ₽.
Июнь стал для нас важным этапом. Мы продолжали работать без остановок, и стоимость лида стабильно держалась ниже 1000 ₽. Мы достигли поставленной цели. Теперь можно было увеличить бюджет, чтобы получить больше заявок.
Статистика из рекламного кабинета Яндекс Директ
Статистика из рекламного кабинета Яндекс Директ

Отправив отчет клиенту, получили положительную обратную связь
Отправив отчет клиенту, получили положительную обратную связь

Итоги: как за два года снизили цену лида почти в 8 раз 

Проект продолжается уже 22 месяца, и за это время мы смогли добиться отличных результатов. Стоимость лида снизилась до 700 ₽, а количество заявок увеличилось. 

Конечно, встречались и трудности. Например: 
  • столкнулись с атаками ботов;
  • сезонными снижением заявок;
  • низким процентом закрытия сделок на монтаж; 
  • скромный и нерегулярный рекламный бюджет;
  • нежелание клиента подключать CRM.
Все это мешало получить результаты быстрее. Тем не менее, благодаря совместным усилиям с клиентом, нам удалось достичь поставленных целей. Теперь покажу результаты за все 22 месяца работы.
Статистика из рекламного кабинета Яндекс Директ
Статистика из рекламного кабинета Яндекс Директ

За 22 месяца с ограниченным бюджетом нам удалось:
  • Удержать CPL в пределах запрашиваемого KPI: средний CPL — 661 ₽, самый низкий был в ноябре — 456 ₽;
  • Достигнуть конверсии сайта с поисковой рекламы — 10,34%. Пиковая конверсия составила 20,75% в ноябре;
  • Получить конверсию сайта с баннерной рекламы — РСЯ — 4,32%.
В некоторых месяцах нам удавалось снижать CPL до 456 ₽, стратегии начали показывать хорошие результаты. Но из-за ограниченного бюджета мы не могли нарастить объемы, CPL возвращался к 700-800 ₽.

По итогам работы клиент Максим оставил следующий отзыв: «Кажется, что каждый день — это как сезонный: звонков много, люди готовы сразу же на замер и монтаж. Теперь можем задуматься о расширении штата и наборе дополнительных бригад».
Callibri
Читайте также

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Отправить в

Опубликуйте статью в блоге Callibri

Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис