Привет! Меня зовут Дмитрий Базавлуцкий — маркетолог и сооснователь digital-агентства kodi-it. В кейсе расскажу, как в условиях ограниченного бюджета на протяжении двух лет выполнять KPI в конкурентной нише — монтаж натяжных потолков.
Запрос клиента: повысить продажи
Проблема клиента. В марте 2023 года к нам обратился клиент с проблемой — его продажи упали. Он запустил рекламу в Яндекс Директ, но не знал, сколько заявок приходит и насколько они эффективны. Мы предложили провести бесплатный аудит его сайта и рекламного аккаунта, чтобы найти причину низкой конверсии.
Результаты аудита были довольно показательные:
Реклама запускалась только на Поиске, без тестирования других форматов.
Не был подключен коллтрекинг, и данные по конверсиям были неполные.
Стоимость конверсии с поиска составляла около 5500 рублей, что сильно превышало целевую стоимость лида.
Сайт выглядел старомодно, был плохо адаптирован под мобильные устройства, а конверсии оставляли желать лучшего.
Мы сразу поняли, что для достижения успеха нужно не только улучшить рекламу, но и обновить сайт. Однако дорабатывать старый сайт было бы нецелесообразно по времени, поэтому мы предложили создать новый, современный лендинг.
Запрос клиента. Договорились с клиентом о следующих целях:
Мы поняли, что помимо работы с Яндекс Директ, нужно было улучшить сайт. Однако доработка старой версии заняла бы столько же времени, как и создание нового. После согласования с заказчиком, приняли решение создать новый современный лендинг.
Вот какие 4 ключевых блока должны быть на сайте нашего клиента, чтобы он приводил лиды.
Калькулятор для расчета стоимости потолка. Сделали его в виде квиза из 9 вопросов. Потенциальный клиент вводил данные о помещении — тип, площадь, количество углов, материал потолка, и получал предварительную цену услуг.
Цены. В нише натяжных потолков конкуренты часто демпингуют, указывая на сайте цены, которые далеки от реальных. Клиенты на это клюют и чаще обращаются к тому, у кого цены ниже. Но на деле рождается негатив:. по телефону контора озвучивает цену в два раза дороже, чем на сайте. На скриншоте ниже мы анализировали двух конкурентов, у которых цены на сайте сильно отличались от фактически озвученных.
Мы не хотели выбирать путь обмана и негатива, но и указать реальные цены под ключ — это заведомо проиграть всем конкурентам. Придумали такой выход: на сайте указали цену для типовой квадратной комнаты с бюджетным полотном и стандартными характеристиками — 4 угла обтяжки и без дополнительных аксессуаров. Такой подход не вводил в заблуждение: если клиент хотел монтаж по этим критериям, он получал указанную низкую цену. Если условия сложнее, цену рассчитывали индивидуально.
Примеры работ помогают убедить клиентов, чтобы они получат качественный результат, а процесс установки потолков проходит без грязи.
Ответственное лицо — это может быть директор компании, бригадир или монтажник, которые правда выезжают на объект. Мы разместили на сайте самого клиента, Максима, который лично выезжал на замеры. Это вызывало у клиентов доверие и эмоции. После Максим часто слышал, когда заказчики открывали ему дверь: «Вау, вы и на сайте есть, и лично выезжаете на замер — круто!».
В квизе спрашивали информацию, которая помогала точнее рассчитать стоимость услуг. Помимо очевидных вопросов про метраж и материала потолка, спрашиваои нюансы: какой конструктив нужен — люстра, световые линии или карниз, какие будут углы обтяжки, есть ли трубы. Рядом с вопросами указали телефон менеджера, чтобы клиент мог сразу задать вопросы
Чтобы вызывать доверие клиентов, не используем стоковые фото с улыбающимися людьми. Мы сделали качественное фото Максима в опрятном виде, чтобы создать доверие
Определили с клиентом оптимальную цену для публикации на сайте, а также проработали скрипт для отработки возражений
Мы сделали новый сайт за неделю. И сразу подключили коллтрекинг Calibri, чтобы отслеживать звонки. Параллельно мы готовили рекламные кампании в Яндекс Директ.
Сбор целевой семантики. Основным приоритетом было собрать целевую семантику и исключить нецелевые запросы. В итоге собрали 32 группы объявлений и 337 очищенных ключевых фраз.
Заголовки для рекламы. На каждую группу фраз написали релевантные заголовки объявления, чтобы точно попадать в запрос ЦА и сократить стоимость клика. Мы также добавили акционные предложения и дедлайны, которые хорошо работали.
Чистим и группируем фразы в Key Collector 4 — получаем красивое семантическое ядро для будущих рекламных кампаний
Цикл сделки в нише натяжных потолков варьируется от 2 дней до 2 месяцев. Некоторым клиентам нужен монтаж немедленно, например, после переезда в новостройку, а другие только планируют ремонт и собираются установить потолки через месяц. Для клиентов, которые долго принимают решение, мы запустили рекламные кампании в РСЯ с ретаргетингом.
Баннеры с изображением заказчика. В качестве баннеров использовали фотографии заказчика Максима, чтобы повысить доверие. Этот подход помог усилить узнаваемость заказчика и доверие к компании. Клиенты видят, что человек, который отвечает за результат, не скрывается за стоковыми фото и открыт для общения.
Мы тестировали различные варианты текстов и изображений, чтобы позже определить самые конверсионные
Тестирование объявлений. Для теста запустили Мастер Кампаний с оплатой за конверсии, добавили больше вариантов заголовков и текстов, а баннеры с Максимом разбавили примерами работ. Вот что получилось.
Максимально заполняем все поля заголовков и текстов. Система сама оптимизирует связки текстов и изображений, выбирая наиболее привлекательные для аудитории
Подключили на сайт мультитрекинг Callibri
Мы договорились с заказчиком, что все входящие обращения будем классифицировать в журнале лидов Callibri. Для этого мы создали соответствующие классы и показали клиенту, как правильно размечать лиды.
Помимо звонков в ЕЖЛ попадали и заявки с сайта. Мы настроили общую цель для всех типов лидов, которая передавалась в Яндекс Метрику. Это позволило собрать больше конверсий, что в свою очередь способствовало лучшему обучению стратегий в Яндекс Директ.
Записи звонков стали важным инструментом для выявления слабых мест в обработке возражений. Мы заметили, что основное возражение клиентов — это цена, и иногда наш заказчик не мог правильно и уверенно работать с этим возражением. Мы разработали несколько сценариев для таких случаев и составили универсальный скрипт. После этого трудностей с обработкой возражений больше не возникало.
Постоянно следить за ЕЖЛ не всегда получалось, поэтому для оперативной реакции на входящие заявки и пропущенные звонки мы настроили уведомления в телеграм-боте. Так любое целевое действие моментально приходило в мессенджер, и команда могла быстро отреагировать.
Промежуточные результаты: от первых шагов до стабилизации
Изначально клиент поставил задачу — добиться стоимости лида ниже 1000 ₽. Мы предупредили, что на достижение этого показателя может уйти до трех месяцев. На старте нужно не только настроить рекламные кампании, но и накопить статистику, чтобы провести качественную оптимизацию и оценить конверсию сайта. Чудеса случаются, но только при тщательной работе.
Наши действия начали давать результаты уже в первые недели. 6 апреля 2023 года мы запустили рекламные кампании, а 31 мая 2023 года уже подводили промежуточные итоги. Из-за ограниченного бюджета было важно не исчерпать деньги сразу, а распределить на несколько месяцев работы.
К тому же, майские праздники вынудили нас приостановить рекламу по просьбе клиента, поэтому мы решили показать статистику «до» и «после» праздников.
6 апреля 2023 — 28 апреля 2023
Расход — 30 000 ₽.
Конверсий — 20
CPL — стоимость конверсий — 1 000 ₽.
10 мая 2023 – 31 мая 2023
Расход — 8 600 ₽
Конверсий — 13.
CPL — стоимость конверсий — 660 ₽.
Уже в первый месяц мы приблизились к желаемой стоимости лида в 1000 ₽ за счет грамотной настройки кампаний и контроля бюджета. В мае стоимость лида снизилась до 660 ₽ благодаря оптимизации во время праздников.
Теперь надо было поддерживать этот курс и продолжать увеличивать количество заявок, соблюдая KPI.
1 июня 2023 – 30 июня 2023
Расход — 28 000 ₽.
Конверсий — 35.
CPL — стоимость конверсий — 808 ₽.
Июнь стал для нас важным этапом. Мы продолжали работать без остановок, и стоимость лида стабильно держалась ниже 1000 ₽. Мы достигли поставленной цели. Теперь можно было увеличить бюджет, чтобы получить больше заявок.
Статистика из рекламного кабинета Яндекс Директ
Отправив отчет клиенту, получили положительную обратную связь
Итоги: как за два года снизили цену лида почти в 8 раз
Проект продолжается уже 22 месяца, и за это время мы смогли добиться отличных результатов. Стоимость лида снизилась до 700 ₽, а количество заявок увеличилось.
Конечно, встречались и трудности. Например:
столкнулись с атаками ботов;
сезонными снижением заявок;
низким процентом закрытия сделок на монтаж;
скромный и нерегулярный рекламный бюджет;
нежелание клиента подключать CRM.
Все это мешало получить результаты быстрее. Тем не менее, благодаря совместным усилиям с клиентом, нам удалось достичь поставленных целей. Теперь покажу результаты за все 22 месяца работы.
Статистика из рекламного кабинета Яндекс Директ
За 22 месяца с ограниченным бюджетом нам удалось:
Удержать CPL в пределах запрашиваемого KPI: средний CPL — 661 ₽, самый низкий был в ноябре — 456 ₽;
Достигнуть конверсии сайта с поисковой рекламы — 10,34%. Пиковая конверсия составила 20,75% в ноябре;
Получить конверсию сайта с баннерной рекламы — РСЯ — 4,32%.
В некоторых месяцах нам удавалось снижать CPL до 456 ₽, стратегии начали показывать хорошие результаты. Но из-за ограниченного бюджета мы не могли нарастить объемы, CPL возвращался к 700-800 ₽.
По итогам работы клиент Максим оставил следующий отзыв: «Кажется, что каждый день — это как сезонный: звонков много, люди готовы сразу же на замер и монтаж. Теперь можем задуматься о расширении штата и наборе дополнительных бригад».
Комментарии