Сайт, на который попадают пользователи из интернета.
Качество обслуживания, иначе говоря — работа менеджеров, администраторов и других сотрудников, которые общаются с клиентами.
Непосредственно реклама: онлайн и офлайн.
Когда один из китов тонет, система становится неустойчивой:
Плохая реклама? Мало входящих клиентов.
Плохой сайт? Низкая конверсия из рекламы в онлайн-покупку или визит.
Плохое обслуживание? Потеря лидов на ближайшем к покупке шаге и мало повторных покупок.
В этом кейсе от ZEUS.studio вы увидите историю сети пироговых, чьи киты пошли вразброд. О ходе работ рассказывает: Сеть пироговых, о которых пойдет речь, охватывает три города: Тюмень, Новосибирск и Екатеринбург. Каждое кафе отвечает на свои звонки, у каждого города свой сайт на поддомене. Еще был филиал в Челябинске, но в марте 2020 года владелец сети его закрыл: на это повлияли не только карантинные меры, но и сама локация. Челябинск — сложный город в плане покупательской способности. Она там довольно низкая, а продукция пироговой — дорогая. При этом кафе находилось в центре города, что влекло за собой дорогостоящую аренду. Начало кризиса просто подтолкнуло владельца к закрытию точки.
Что примечательно, работать мы начали именно с Челябинска. Это было в 2018 году, задача стояла точечная — повысить количество заказов через корзину на сайте. Забегая вперед скажу, что заказы с сайта мы увеличили почти в два раза (как именно — покажу ниже), но филиал это не спасло.
В июле 2019 собственник решил отладить все процессы целиком — сначала на Тюмени, а потом масштабировать на другие города. Так что в кейсе я покажу именно тюменский пример.
Первый кит — исправляем сайт
Изначально клиент считал только заказы, оформленные через корзину на сайте, и увеличить хотел именно их. В том числе потому что при оформлении заказа через сайт не требуется консультация администратора. Поэтому первым делом мы взялись за сайт.
В ресторанной сфере пользователям важен состав блюда. Кто-то не ест лук, у кого-то аллергия на грибы — их наличие по фотографии не определишь. На старом сайте проверить состав было практически невозможно — при наведении на карточку пирога поднимался выбор веса и кнопка «купить». Чтобы нажать на саму карточку, нужно было постараться. А по-другому узнать состав пирога никак, только позвонить. Сами пироги были разделены по категориям, но отдельных страниц по ним не было — реклама вела на общую страницу. При этом сам сайт загружался медленно, что тоже отпугивало покупателей.
На основе найденных проблем мы собрали новую семантику сайта, разработали техзадание по улучшению юзабилити и заказчик дал команду разработчикам — сайт был на Opencart, мы сами с этой платформой не работаем. Время шло, работа не двигалась... Оказалось, что заказчик наткнулся на недобросовестного подрядчика — работы оплатил, но результат не получил.
Мы предложили вариант переезда сайта на конструктор Tilda — сайты на этой платформе мы умеем делать сами. В итоге получили более отзывчивый дизайн, увеличили скорость загрузки, упростили корзину.
Так стала выглядеть карточка пирога: Теперь с любой страницы можно добавить позицию в корзину либо почитать о ней подробнее. Как итог глубина просмотра страниц выросла с 2,9 до 3,58.
Для большего доверия добавили фотографию директора на главной странице и на странице о компании.
В шапке добавили кнопку обратного звонка — она дает примерно 5% всех интернет-заказов.
Как результат – на старом сайте конверсия была от 6,9% до 7,9%, а стала от 11,2% до 12,3%. Нужно понимать, что эта статистика неполная, потому что отслеживались только онлайн-заказы через сайт, а звонки — нет. То есть прямые звонки после просмотра сайта мы не видели.
Поэтому мы предложили клиенту поставить коллтрекинг Callibri. Callibri и Тильда отлично дружат. Уже в течение часа мы подключили тариф с пятью подменными номерами — сайт посещает около 500 пользователей в сутки, 5 номеров для нас оптимальное количество, чтобы собирать достоверную статистику. Так мы начали прослушивать записи звонков и разговоры менеджеров…
Кит второй — бар-менеджер из чебуречной
Услышав, как менеджеры отвечают на звонки клиентов и обрабатывают заказы, собственник ужаснулся. Каждый говорил так, как считает нужным. Разговор был похож «не на покупку в дорогом ресторане, а в низкопробной чебуречной».
Решили прописать скрипт общения с гостями. Ведь при входящем звонке проще сделать небольшую допродажу и увеличить не только сумму среднего чека, но и выручку в целом. Задача менеджера — вести гостя по данной структуре и получать нужные ответы + аккуратная допродажа. Раньше уточняли имя гостя в конце, сейчас сделали уточнение имени в начале, чтобы в течение разговора 3 раза обратиться к гостю по имени. Добавили блок о новинках и спецпредложениях.
Благодаря записи звонков стали контролировать качество разговоров, а самые лучшие и худшие скачивали, чтобы похвалить или разобрать ситуацию.
Также благодаря коллтрекингу Callibri мы зафиксировали, что около 50% заказов совершались через телефон.
Гибкая переадресация: как перестать терять клиентов
Раньше звонки поступали на один номер телефона. Если во время разговора звонил еще один клиент, то он ожидал на второй линии, пока менеджер примет заказ. А если в этот момент звонил третий гость, то он слышал короткие гудки, и в системе нигде не отображался. Потерянный звонок — потерянный гость.
В Callibri мы настроили одновременную переадресацию входящих на несколько телефонов.
Когда звонит первый гость, вызов идет сразу к трем менеджерам до тех пор, пока кто-то из них не ответит.
Когда звонит второй гость, звонок раздается у двух оставшихся менеджеров.
Когда звонит третий гость, его принимает третий менеджер.
Благодаря этому потери стали минимальны. Те, кто все же не дозвонился, получают СМС с текстом «Мы скоро перезвоним» — это тоже настраивается в Callibri. Менеджеры тоже получают уведомление о пропущенном звонке, кто первый освободится – сразу перезванивает. Так компания перестала терять клиентов и начала зарабатывать больше.
Клиент считал, что рекламные кампании в Яндекс.Директе, Google Ads и даже социальные сети не приносят денег. В момент, когда мы начали работать над сайтом, у него работали кампании, запущенные предыдущим подрядчиком. На время «переезда» всю рекламу остановили, чтобы не потерять трафик из-за технических причин.
Когда пришло время запускать рекламу снова, мы провели аудит существующих кампаний — оказалось, что они и правда работали безумно плохо. По словам клиента, с него взяли около 30 тысяч за настройку, но мы увидели, что ее качество приближалось к нулю. Например, была реклама по ключевому слову «осетинские пироги», а в этой пироговой их никогда не было.
Мы уже пересобрали семантическое ядро в процессе работы над сайтом, для рекламы расширили его, правильно настроили кампании и благодаря этому смогли снизить стоимость клика в 3 раза. Почему клики? Про стоимость обращения можно было судить после того, как посчитали правильную конверсию. В этом нам тоже помог коллтрекинг — оставалось только ждать, пока статистика по кампаниям накопится.
Также мы выявили несколько интересных фактов:
Заказы из Вконтакте совершались только через корзину на сайте, иногда через сообщения сообщества.
А из Instagram, помимо сообщений в Direct и переходов на сайт, совершались звонки.
Шли звонки из 2ГИС, bing, Yahoo. Такие заказы совершались только по телефону.
Для более детального исследования 2ГИС мы предложили клиенту установить в карточку компании статический номер Callibri, ведь не все гости проходят по ссылке, кто-то звонит прямо из 2ГИС. К сожалению, на это клиент так и не решился — мы уже находились в стадии сокращения расходов из-за кризиса и этот пункт попал под него.
Не получилось подключить к Callibri и прямой номер кафе — он принадлежит оператору Теле2, а он не дает доступа к своим SIP-аккаунтам. Поэтому часть заказов растворялась в прочих источниках.
Также в качестве теста запустили офлайн-рекламу — листовки в лифтах. Стоимость размещения и материалов — около 7 000 рублей, такие затраты уже нужно отслеживать. Поэтому в листовках указали отдельный статический номер. В результате — 7 звонков за три месяца, из них два заказа на общую сумму 3 000 рублей. На сайт перешли 0 человек, хотя на листовке разместили QR-код с UTM-меткой. Вывод — канал убыточен.
С помощью коллтрекинга смогли точно посчитать доходы по каждому каналу. Благодаря этим знаниям можно ставить эксперимент – увеличивать затраты на каждый канал и замерять рост доходности.
Также благодаря коллтрекингу мы получили реальную цифру по конверсии сайта и смогли рассчитать предельно допустимую стоимость лида, чтобы ориентироваться на нее при оценке эффективности рекламы.
Для нас допустимый CPL = 95 рублей.
Это возвращает нас к аудиту старых кампаний: в них максимальная стоимость конверсии была указана как 200 рублей и иногда из-за этого превышался допустимый CPL. Мы же установили ровно 95 рублей, но в большинстве случаев лид нам обходится намного дешевле.
Март 2020. Начало пандемии. Самоизоляция
Стационарные кафе и рестораны закрываются. Выживают только те, у кого есть сайт и налажена доставка.
С начала изоляции интернет-заказы выросли минимум на 25%. Данная динамика замечается в Тюмени, Новосибирске и Екатеринбурге — городах, в ресторанах которых я курирую интернет-торговлю.
Доля просмотров через телефон увеличивается. Например, в феврале доля мобильных посетителей была 48-55%. В марте уже 57-64%. А в апреле 67-70%.
Количество заказов через телефон увеличивается. Благодаря тому, что ранее мы настроили переадресацию на несколько номеров, менеджеры справились с наплывом.
Что было бы, если бы пироговая встретила кризис со старым сайтом, рекламой и бизнес-процессами? Доля мобильного трафика выросла бы точно так же, а вот количество интернет-заказов на волне популярности доставки выросло бы не так сильно. Просто за счет того, что сайт был неудобный, дозвониться по телефону могли не все, реклама генерировала отказы, а менеджеры хоть и оформляли заказы, но на LTV не работали.
Получается, что заказов на доставку было бы и так мало, и выросли они бы не сильно, да еще и офлайн отвалился — клиента ждала бы довольно плачевная ситуация. А так работы, проведенные ранее, спасли бизнес сейчас.
Итог и чек-лист действий
Мы не смогли посчитать точные цифры по росту продаж, поскольку раньше заказчик считал заказы со всех рекламных источников только как заказы с сайта. Тем более не было разбивки по каналам и заказы с Яндекс.Директа, Google Ads и SEO были в одной общей сумме. Сейчас эта разбивка есть, но назвать количество лидов в абсолютных цифрах не позволяет NDA. Покажу в процентах:
через корзину на сайте приходит 67% всех заказов,
на телефон приходится 29% заказов,
Instagram — 2%,
ВКонтакте — 0,4%.
Если смотреть на распределение по источникам трафика, то:
около 50% заказов приходит с SEO,
Яндекс.Директ — 40% обращений,
Google Ads — 10%.
Благодаря улучшению юзабилити сайта и его оптимизации, переделке рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads, подключению коллтрекинга однозначно смогли:
Увеличить количество заказов. При сравнении данных только о заказах через корзину на сайте до начала работ и сейчас мы видим +40% заказов. О росте количества звонков судить не можем — коллтрекинг установили уже после того, как переделали сайт и поправили рекламные кампании.
Отследить и улучшить качество разговоров менеджеров. Мы следим за соблюдением структуры разговора с целью увеличения среднего чека.
Получить реальную картину расход/доход по каждому каналу продаж:
Деньги на рекламу в лифтах мы больше не тратим, а могли бы «вливать» в нее до бесконечности, если бы достоверно не оценили эффективность.
Из соцсетей получаем минимум продаж, пока это больше имиджевая история — соцсети помогают сформировать аудиторию «постоянщиков». Но сейчас соцсетями занимается специализированное агентство — мы работаем с ними в паре и рассчитываем, что продажи с SMM вырастут.
Контекст работает в плюс — сумма заказов в несколько раз превосходит затраты на рекламу. Но ROMI пока не считали: надо знать себестоимость каждой позиции из меню, а их очень много.
Пара советов для тех, кто занимается продвижением ресторанов, кафе и доставки еды:
Проверяйте не только рекламные кампании, но и сайт, и работу менеджеров. Проблемы всего на одном из «китов» могут сливать продажи, а спросят с вас.
Если на сайте есть номер — подключайте коллтрекинг. Так вы увидите реальное количество обращений в компанию. Считать только один источник — бессмысленно.
У офлайн-рекламы спорная эффективность, но с некоторыми продуктами это может сработать. Если будете тестировать такой канал трафика — отслеживайте звонки с помощью статического коллтрекинга и не указывайте ссылку на сайт текстом: укажите ее с помощью QR-кода, в который будет зашита UTM-метка — так вы увидите переходы на сайт. Рядом можно оставить короткую инструкцию о том, как QR-код использовать: еще не все люди это умеют.
Изучайте, как менеджеры общаются с клиентами — в HoReCa качество обслуживания важно как нигде. Не стесняйтесь предлагать улучшенный скрипт разговора, если это необходимо. Менеджеры должны быть не только вежливыми и принимать заказы, но и работать на цели бизнеса: допродавать сопутствующие товары (заказывают пирог — предложите морс), увеличивать средний чек (тут требуется детальное знание меню и акций: заказывают пирог, но есть комбо с ним же на 30 рублей дороже — предлагайте).
Комментарии