Алексей Манихин, маркетинг-эксперт и CEO Prime Time Forums, рассказал, как примирить два вечно воющих отдела и заставить их работать на благо компании.
Любой бизнес стоит на трех слонах: продукт, трафик и продажи. Каждое проседание одного из этих пунктов неизбежно скажется на общей картине.

Предположим, что ваш продукт безупречен. Вы провели исследование целевой аудитории и точно знаете, что ей надо. У продукта есть сформулированная и озвученная ценность и он хорошо «упакован» — то есть покупатели видят и воспринимают его свойства, выгоды, результат. Как, например, наш call-tracking сервис Callibri:
| Свойства | Выгоды | Результат
| Запись звонков | Контроль над отделом продаж | Больше продаж с того же потока лидов
| Голосовое оповещение об источнике звонка | Вы сразу поймете, что звонит потенциальный клиент, а значит сможете подготовиться к разговору | Высокий уровень вашего сервиса в глазах клиента
| SMS о пропущенных звонках | Вы сразу узнаете, если клиент не смог дозвониться до вас или до вашего отдела продаж | Вы не потеряете потенциального клиента, который пришел благодаря рекламе
Значит ли это, что ваши сотрудники возьмутся за руки и начнут дружно работать на общее благо? Увы, нет. Скорее всего вы увидите следующую картину:

Отсутствие взаимодействия отделов маркетинга и продаж — головная боль почти любого бизнеса. Маркетологи кивают на продажников, продажники на маркетологов, в итоге — перманентный конфликт и нулевой результат. Давайте их помирим!
Трафик (маркетинг)
Далеко не каждый лид должен заканчиваться продажей. Некоторые активности нужны для того, чтобы охватить, оповестить. И все это — отдельные направления лидогенерации:
-
Захват - Прогрев
- Удержание
- Продажи
- Повторные продажи
Продажи
В отличие от маркетинга, продажа — это всегда персональная коммуникация, ведущая к сделке.
| Три этажа продаж: | Что за тип продаж? | Какой будет лидогенерация и маркетинг?
| Транзакционный | Продажа товаров повседневного спроса. Покупатель уже понимает их свойства и выгоды и делает выбор быстро, не общаясь с продавцом. | Массовая
| Консультационный | Продажа бытовой техники, авто, образовательного продукта. Цена вопроса выше, выбор ответственнее, надо прикинуть, что лучше, пообщаться с продавцом. Тут продаются знания, экспертная позиция. | Отраслевая
| Стратегический | Продаются партнерство, длительный проект под ключ, ноу-хау. | Точечный маркетинг
Выходит, продажники главнее? Не выходит.
Делим ответственность
У вас обязательно должен быть задокументированный план продаж. Понятно, что вы его не раз измените и вряд ли выполните до конца. Но если ты не знаешь, куда идти, то не придешь никуда. По статистике план продаж в малом бизнесе выполняется в среднем на 60%. Но это только в том случае, если он есть.
| За план продаж отвечают оба отдела: и маркетинга, и продаж
| | Отдел маркетинга | Отдел продаж
| За что отвечает? | За продукт и трафик | За обработку лидов и продажи
| Что делает для другого отдела? | 1. Погружает в продукт: обучает и экзаменует. Маркетологи понимают продукт лучше, поэтому это они должны учить продавцов. Не технике переговоров, а именно продукту. | 1. Погружается в продукт: изучает и сдает экзамен
| 2. Вооружает маркетинговыми материалами: визитки, презентации, коммерческие предложения | Дает обратную связь от клиентов по соотношению цена/ценность продукта
| 3. Предлагает речевые модули (скрипты), исходя из УТП Да-да, именно маркетинг должен писать для продавцов базовые скрипты, касающиеся УТП | Делит реальных клиентов на сегменты
| 4. Работает на паблисити, узнаваемость бренда.
Узнаваемый бренд продавцам проще будет продавать | Докручивает Bayer Person, исходя из реалий продаж Если отдел маркетинга ошибся при определении портрета BP, то отдел продаж должен об этом сказать
| 5. Прогревает все сегменты существующей базы с помощью e-mail-маркетинга и др. инструментов | Дает обратную связь по возражениям клиента
| 6. Готовит акции для отдела продаж | Делает предложения по новой товарной матрице
| 7. Запрашивает обратную связь от рынка после каждой активности | Обрабатывает и доводит лиды до продажи.
| 8. Проводит опросы клиентов и целевой аудитории |
Что делает руководитель
Обязательное условие успеха — баланс KPI обоих отделов. Планы отдела маркетинга и продаж должны опираться на единые константы. При этом планирование должно происходить сверху вниз:
1. Спускаем единый финансовый план
2. Исходя из маржинальности, определяем план продаж
3. Задаем нормативы:
-
по выручке - по среднему чеку
- по количеству сделок
- по продажам каждого продукта
- по лидам
- по текущей базе
- по новым контактам (для наполнения воронки продаж)
- по трафику на все коммуникационные поверхности
- по конверсиям сайта
- по конверсиям менеджеров
4. Считаем и вдохновляемся получившимися миллиардами:
-
LTV - сколько у вас может быть клиентов (в тысячах людей)
- сколько каждый из них может заплатить вам за всю свою жизнь
5. Выделяем финансовые и человеческие ресурсы на то, чтобы достичь все показатели.
БИНГО!
Главное: наладить отношения, слышать друг друга и держать баланс. Тогда все получится!