%d0%a8%d0%ba%d0%b8%d1%80%d1%8f %d0%98%d0%b2%d0%b0%d0%bd 1

08.10.2015

Теги:

ic eye

1307

Продажи или маркетинг: кто главный?


 

Алексей Манихин, маркетинг-эксперт и CEO Prime Time Forums, рассказал, как примирить два вечно воющих отдела и заставить их работать на благо компании.


Любой бизнес стоит на трех слонах: продукт, трафик и продажи. Каждое проседание одного из этих пунктов неизбежно скажется на общей картине. 
 



Предположим, что ваш продукт безупречен. Вы провели исследование целевой аудитории и точно знаете, что ей надо. У продукта есть сформулированная и озвученная ценность и он хорошо «упакован» — то есть покупатели видят и воспринимают его свойства, выгоды, результат. Как, например, наш call-tracking сервис Callibri:
 

 
 | Свойства | Выгоды | Результат
 | Запись звонков | Контроль над отделом продаж | Больше продаж с того же потока лидов 
 | Голосовое оповещение об источнике звонка | Вы сразу поймете, что звонит потенциальный клиент, а значит сможете подготовиться к разговору | Высокий уровень вашего сервиса в глазах клиента
 | SMS о пропущенных звонках | Вы сразу узнаете, если клиент не смог дозвониться до вас или до вашего отдела продаж | Вы не потеряете потенциального клиента, который пришел благодаря рекламе

Значит ли это, что ваши сотрудники возьмутся за руки и начнут дружно работать на общее благо? Увы, нет. Скорее всего вы увидите следующую картину:



Отсутствие взаимодействия отделов маркетинга и продаж — головная боль почти любого бизнеса. Маркетологи кивают на продажников, продажники на маркетологов, в итоге — перманентный конфликт и нулевой результат. Давайте их помирим!

Трафик (маркетинг)


Далеко не каждый лид должен заканчиваться продажей. Некоторые активности нужны для того, чтобы охватить, оповестить. И все это — отдельные направления лидогенерации:

  1. Захват
  2. Прогрев
  3. Удержание
  4. Продажи
  5. Повторные продажи

Продажи


В отличие от маркетинга, продажа — это всегда персональная коммуникация, ведущая к сделке.
 

 
 | Три этажа продаж: | Что за тип продаж? | Какой будет лидогенерация и маркетинг?
 | Транзакционный | Продажа товаров повседневного спроса. Покупатель уже понимает их свойства и выгоды и делает выбор быстро, не общаясь с продавцом.  | Массовая
 | Консультационный | Продажа бытовой техники,  авто, образовательного продукта. Цена вопроса выше, выбор ответственнее, надо прикинуть, что лучше, пообщаться с продавцом. Тут продаются знания, экспертная позиция. | Отраслевая
 | Стратегический | Продаются партнерство, длительный проект под ключ, ноу-хау.   | Точечный маркетинг

Выходит, продажники главнее? Не выходит. 

Делим ответственность


У вас обязательно должен быть задокументированный план продаж. Понятно, что вы его не раз измените и вряд ли выполните до конца. Но если ты не знаешь, куда идти, то не придешь никуда.  По статистике план продаж в малом бизнесе выполняется в среднем на 60%. Но это только в том случае, если он есть. 
 

 
 | За план продаж отвечают оба отдела: и маркетинга, и продаж
 

 
 |   | Отдел маркетинга | Отдел продаж
 | За что отвечает? | За продукт и трафик | За обработку лидов и продажи
 |   Что делает для другого отдела? | 1.   Погружает в продукт: обучает и экзаменует. Маркетологи понимают продукт лучше, поэтому это они должны учить продавцов. Не технике переговоров, а именно продукту. | 1.   Погружается в продукт: изучает и сдает экзамен
 | 2.   Вооружает маркетинговыми материалами: визитки, презентации, коммерческие предложения | Дает обратную связь от клиентов по соотношению цена/ценность продукта
 | 3.   Предлагает речевые модули (скрипты), исходя из УТП Да-да, именно маркетинг должен писать для продавцов базовые скрипты, касающиеся УТП | Делит реальных клиентов на сегменты
 | 4.   Работает на паблисити,  узнаваемость бренда. 
 Узнаваемый бренд продавцам проще будет продавать | Докручивает Bayer Person, исходя из реалий продаж Если отдел маркетинга ошибся при определении портрета BP, то отдел продаж должен об этом сказать
 | 5.   Прогревает все сегменты существующей базы с помощью e-mail-маркетинга и др. инструментов | Дает обратную связь по возражениям клиента
 | 6.   Готовит акции для отдела продаж | Делает предложения по новой товарной матрице
 | 7.   Запрашивает обратную связь от рынка после каждой активности | Обрабатывает и доводит лиды до продажи.
 | 8.   Проводит опросы клиентов и целевой аудитории |  
 

Что делает руководитель


Обязательное условие успеха — баланс KPI обоих отделов. Планы отдела маркетинга и продаж должны опираться на единые константы. При этом планирование должно происходить сверху вниз:

1. Спускаем единый финансовый план

2. Исходя из маржинальности, определяем план продаж

3. Задаем нормативы:

  • по выручке
  • по среднему чеку
  • по количеству сделок
  • по продажам каждого продукта 
  • по лидам
  • по текущей базе
  • по новым контактам (для наполнения воронки продаж)
  • по трафику на все коммуникационные поверхности
  • по конверсиям сайта
  • по конверсиям менеджеров

4. Считаем и вдохновляемся получившимися миллиардами: 

  • LTV 
  • сколько у вас может быть клиентов (в тысячах людей)
  • сколько каждый из них может заплатить вам за всю свою жизнь

5. Выделяем финансовые и человеческие ресурсы на то, чтобы достичь все показатели.

БИНГО!
 


Главное: наладить отношения, слышать друг друга и держать баланс. Тогда все получится! 
 

Поделиться: