Продажи или маркетинг: кто главный?

Алексей Манихин, маркетинг-эксперт и CEO Prime Time Forums, рассказал как примирить два вечно воющих отдела и заставить их работать на благо компании.

Любой бизнес стоит на трех слонах: продукт, трафик и продажи. Каждое проседание одного из этих пунктов неизбежно скажется на общей картине.

Предположим, что ваш продукт безупречен. Вы провели исследование целевой аудитории и точно знаете, что ей надо. У продукта есть сформулированная и озвученная ценность и он хорошо «упакован» — то есть покупатели видят и воспринимают его свойства, выгоды, результат. Как, например, наш call-tracking сервис Callibri:

Свойства	Выгоды	Результат
Запись звонков	Контроль над отделом продаж	Больше продаж с того же потока лидов
Голосовое оповещение об источнике звонка	Вы сразу поймете, что звонит потенциальный клиент, а значит сможете подготовиться к разговору	Высокий уровень вашего сервиса в глазах клиента
SMS о пропущенных звонках	Вы сразу узнаете, если клиент не смог дозвониться до вас или до вашего отдела продаж	Вы не потеряете потенциального клиента, который пришел благодаря рекламе

Значит ли это, что ваши сотрудники возьмутся за руки и начнут дружно работать на общее благо? Увы, нет. Скорее всего вы увидите следующую картину:

Marketing_vs_Sale_Callibri_2

Отсутствие взаимодействия отделов маркетинга и продаж — головная боль почти любого бизнеса. Маркетологи кивают на продажников, продажники на маркетологов, в итоге — перманентный конфликт и нулевой результат. Давайте их помирим!

Трафик (маркетинг)

Далеко не каждый лид должен заканчиваться продажей. Некоторые активности нужны для того, чтобы охватить, оповестить. И все это — отдельные направления лидогенерации:

Захват
Прогрев
Удержание
Продажи
Повторные продажи

Продажи

В отличие от маркетинга, продажа — это всегда персональная коммуникация, ведущая к сделке.

Три этажа продаж:	Что за тип продаж?	Какой будет лидогенерация и маркетинг?
Транзакционный	Продажа товаров повседневного спроса. Покупатель уже понимает их свойства и выгоды и делает выбор быстро, не общаясь с продавцом.	Массовая
Консультационный	Продажа бытовой техники, авто, образовательного продукта. Цена вопроса выше, выбор ответственнее, надо прикинуть, что лучше, пообщаться с продавцом. Тут продаются знания, экспертная позиция.	Отраслевая
Стратегический	Продаются партнерство, длительный проект под ключ, ноу-хау.	Точечный маркетинг

Выходит, продажники главнее? Не выходит.

Делим ответственность

У вас обязательно должен быть задокументированный план продаж. Понятно, что вы его не раз измените и вряд ли выполните до конца. Но если ты не знаешь, куда идти, то не придешь никуда. По статистике план продаж в малом бизнесе выполняется в среднем на 60%. Но это только в том случае, если он есть.

За план продаж отвечают оба отдела: и маркетинга, и продаж

	Отдел маркетинга	Отдел продаж
За что отвечает?	За продукт и трафик	За обработку лидов и продажи
Что делает для другого отдела?	1. Погружает в продукт: обучает и экзаменует. Маркетологи понимают продукт лучше, поэтому это они должны учить продавцов. Не технике переговоров, а именно продукту.	1. Погружается в продукт: изучает и сдает экзамен
	2. Вооружает маркетинговыми материалами: визитки, презентации, коммерческие предложения	Дает обратную связь от клиентов по соотношению цена/ценность продукта
	3. Предлагает речевые модули (скрипты), исходя из УТП Да-да, именно маркетинг должен писать для продавцов базовые скрипты, касающиеся УТП	Делит реальных клиентов на сегменты
	4. Работает на паблисити, узнаваемость бренда. Узнаваемый бренд продавцам проще будет продавать	Докручивает Bayer Person, исходя из реалий продаж Если отдел маркетинга ошибся при определении портрета BP, то отдел продаж должен об этом сказать
	5. Прогревает все сегменты существующей базы с помощью e-mail-маркетинга и др. инструментов	Дает обратную связь по возражениям клиента
	6. Готовит акции для отдела продаж	Делает предложения по новой товарной матрице
	7. Запрашивает обратную связь от рынка после каждой активности	Обрабатывает и доводит лиды до продажи.
	8. Проводит опросы клиентов и целевой аудитории

Что делает руководитель

Обязательное условие успеха — баланс KPI обоих отделов. Планы отдела маркетинга и продаж должны опираться на единые константы. При этом планирование должно происходить сверху вниз:

1. Спускаем единый финансовый план

2. Исходя из маржинальности, определяем план продаж

3. Задаем нормативы: