Яндекс.Дзен: «желтая» площадка с высоким порогом входа или восхитительный рекламный канал? Большинство гуру маркетинга уже сформировали свое мнение о Дзене, и совпадает оно не всегда.
Лично я в digital-рекламе больше 8 лет и моя работа — подбирать клиентам подходящие рекламные каналы и курировать рекламные кампании от А до лида. В персональном списке рекламных каналов Дзен сейчас на первом месте. В этой статье я расскажу подробнее, как и за что он туда попал. И как вам работать с этой площадкой.
Моя рекламная жизнь до Дзена
Жил да был на Руси Яндекс, и была в нем контекстная реклама. Она очень удобна, когда человек ищет корм для собак, а ты продаешь ему корм для собак. Правда, к 2021 году этот канал слегка «перегрелся» и в некоторых тематиках стоимость клика превышает стоимость продукта. Но в случае полного совпадения потребности покупателя и вашего товара он все еще чертовски хорош.
Но что, если товар напрямую не ищут? Или активно ищут что-то похожее, но другое. Помню, каких бешеных болей доставила мне реклама рекрутинговой конторы несколько лет назад. Контора пыталась найти через Директ клиентов и сдать им персонал. При этом по объявлению «подберем вам квалифицированный персонал» переходили люди, желающие сами наняться дворниками. Никакие минус-слова не помогали. Деньги скликивали прямо катастрофически, а сайт эти дворники вообще не смотрели. И объявления, видимо, не читали.
Я скликал всю твою рекламу
Существует ли рекламный канал, где клиент читает все что ты хочешь ему рассказать, а ты платишь только в случае, если ему правда интересно? Да, это и есть Дзен.
Он задумывался как платформа для свободного творчества людей, которым есть о чем поведать миру. Лепка, выпечка, путешествия, забой скота в домашних условиях. Статьи на любой вкус, шестьдесят миллионов читателей, средняя продолжительность сессии аж 40 минут в день.
Демографические данные читателей — буквально кто угодно: мужчины, женщины. Москва и Питер — только треть, а не «кому это надо вне столиц». Возраста тоже любые, а не «только пожилые люди, которым нечем заняться», как поговаривают недоброжелатели.
Данные из презентации Яндекс.Дзен
Как это работает?
Самое интересное в рекламном кабинете Дзена — оплата за дочитки. Сперва человек прочитал статью, потом мы потратили на это деньги. Если тема интересная и копирайтер талантливый, статья без проблем может быть длиннее четырех тысяч символов и ее все равно будут активно читать. А такого объема с лихвой хватит на забавную историю, в которую тонко вплетена информация о продукте.
Также можно размещаться с оплатой «за охват», но опыт показывает, что выбирая дочитки за ту же сумму охват получается даже больший, так что пока к этой опции я прибегаю редко.
Управлять динамикой дочиток весьма удобно. Нужно ускорить процесс — ставим стоимость прочтения дороже, хотим получать трафик дольше, но экономичней — снижаем ставку.
А самое вкусное: если человек отвалился на середине или ушел к нам же по лид-форме — за него не нужно платить.
Хорошо, как это сделать? И кому стоит заходить с рекламой на эту площадку
Для начала, попробуйте посчитать экономику и свою возможную выгоду.
Давайте считать вместе. Дочитку сейчас можно получить по 6-7 рублей. Раньше было и по 3-4, но конкуренция растет, так что спешите закрепиться в канале, пока он не опопсел.
Далее предположим, что каждый третий дочитавший переходит на сайт — это вполне реалистичный прогноз, даже не особенно оптимистичный.
Получается переход по 10-30 рублей, что вполне соответствует кликам во многих тематиках с поиска. Только тут человек уже многое узнал и понял, на сайте он никак не по ошибке, так что стандартных для контекста 25 и более процентов отказа можно не опасаться.
Если мы рекламируем продукт импульсивного спроса, например, детские игрушки — можем смело рассчитывать на конверсии напрямую. Процент конверсии будет, скорее всего, немного ниже чем с контекста — там ищут целенаправленно. Но за счет более низкой стоимости перехода конверсия может быть и дешевле, стоит тестировать индивидуально.
Подходит эта схема не всем.
Если у вас один единственный филиал автомойки — формат не для вас, к вам не поедут со всего города. Читать же будет весь город, а точнее даже вся область.
Если ваш товар очень дешевый. Грубо говоря, если мы продаем чехол за 100 рублей, вряд ли нам будет экономически целесообразен переход за 20 рублей.
Реклама через историю не работает, когда нет никакой истории. Если вам нечего рассказать клиенту, Дзен не подойдет.
Никто не отменял и запрещенные тематики. Лотереи, алкоголь, курение, оружие — все пока мимо. А еще Дзен (пока) не принимает медицину.
Но вот для кого Дзен золото:
Мгновенный импульсивный спрос, например, игрушки.
Что-то требующее объяснений и аргументов, например, недвижимость.
Новый продукт, который еще объективно не ищут.
И просто перегретым в контексте тематикам — туризм, окна и пр.
Нашли себя в списке? Идем дальше в практику.
Как написать рекламную публикацию для Дзена
Прежде всего, стоит составить бриф. Неважно, сами вы будете писать статью или ее напишет профессиональный копирайтер. Кстати, у Дзена есть программа поддержки рекламодателей. Там напишут бесплатно и бриф пришлют, если бюджет позволяет.
Но в любом случае вам не избежать ответа на вопросы: «кому мы рассказываем», «что» и «зачем».
Определяем целевую аудиторию, ее боли и как их устранить
Для кого мы пишем? Тут можно просто снять кальку с вашей целевой аудитории, но с вариациями. Например, у нас детский конструктор, но статья, конечно, не для детей. Она для родителей, но каких?
Предположим, для папы — какие у него ожидания от конструктора для ребенка? Какого возраста ребенок? Что преобладает для ребенка в этом возрасте: безопасность, техническая простота или сложность, может обучающий фактор, может «реиграбельность». Будет папа сам собирать конструктор или просто отдаст ребенку? Пишем все боли и пожелания гипотетического родителя.
Потом определяемся «что» пишем, а еще точнее «как». Можно писать от лица компании. А можно проявить креативность и написать от лица такого же «отца» нативную статью о том, как он познакомился с конструктором. А можно вообще обзор или статью от лица продавца в магазине игрушек. Лучше тестировать несколько подходов.
Для чего мы пишем и чего хотим? Какое УТП у нас есть и какого действия мы ждем от читателей? Хорошо завершать статью побуждением к переходу на сайт. Где-то можно предлагать скидку, в сложных тематиках свою профессиональную помощь в выборе.
Внедряем бриф
Давайте попробуем продать наш гипотетический детский конструктор.
Тут отлично зайдет нативная статья от имени гордого папочки, лицо которого мы беззастенчиво сгенерируем нейросетью.
Вызывающий доверие дядечка, жаль ненастоящий
Статью можно назвать так: «Как изменился конструктор за 20 лет: открываю для себя мир игрушек». Этот заголовок не похож на статью, где тебе будут пытаться что-то продать, он про ностальгию.
Для начала можно вспомнить, каким был конструктор в угрюмом советском детстве. Показать картинки с металлическим и деревянным конструктором, сыграть на воспоминаниях и вовлечь читателя в статью.
Настало время счастливых воспоминаний с легким оттенком грусти
Затем плавно переходим к счастью современных детей — показываем, какой классный набор мы купили ребенку, какой он весь красивый и с кучей деталек, разбросанных по всему полу.
Потом можно рассказать, как этот конструктор выбирался: потому что он гипоаллергенный, водостойкий, непроглатываемый и безопасный. В итоге плавный переход к другим моделям совершенно не будет распознан как реклама. А там уже и сайт на подходе.
Технология Scroll to site плавно подаст сайт с товаром после текста. Например, так это выглядит в промо-статье Geekbrains:Если залипательность статьи была достаточной, а сайт уверенно продолжает текст, человек пойдет и дальше — набирать конструкторы в корзину. Чтобы его добить, предлагаем акцию невиданной щедрости: «Купи два конструктора и третий тоже купи». Это может сработать даже с простой гиперссылкой в конце статьи:
Более реальный CTA из статьи схожей тематики
Как оформить обложку рекламной публикации в Дзене
Успех начинается с обложки, так как переход в статью обеспечивает именно она. На бюджет в 75 тысяч рублей без НДС (это минимальная стоимость первого размещения по правилам Дзен на февраль 2021) можно получить 600-800 тысяч уникального охвата. То есть даже если люди не перейдут в статью, они увидят обложку, которая в сочетании с заголовком вполне отрабатывает как бесплатный медийный баннер и повышает узнаваемость. Так что относиться к обложке нужно максимально серьезно.
Чем обложка статьи хуже медийного баннера? Ничем не хуже
Заголовок всегда должен быть интригующе сформулирован. «Новые предложения по ипотеке» — нет, это глупо и рекламно. А вот «Узнай, как сэкономить на ипотеке на вторичку до 12% и получить выгодные персональные условия» — однозначно да. Все четко, по полочкам, выгода видна и привлекает всех любителей ипотеки. И совсем не желтушно, хотя многие считают, что работает только кликбейт. Отнюдь, конструктив побеждает желтуху.
По фотографиям — отлично идут реальные фото людей, офисов и предприятий. Все устали от глянцевого фотостока, унылое лицо настоящего сотрудника привлекает внимание в разы сильнее.
И кстати, одной картинкой мы не отделаемся. Дзен обладает встроенным АБ-тестированием креативов и если мы хотим выдавить максимум эффективности, нам нужно устроить неслабый мозговой штурм.
Однажды мы рекламировали ночь распродаж в ТРЦ. На обложки ставили красивые фото центра, подсвеченного фонарями в ночи. Красотища.
А еще, в порядке общего бреда, мы разместили и остальные изображения от клиента — обложки с толпами людей (распродажа же) и предметами распродажи, какими-то куртками и майками. Куртки победили:
А все почему? Куртки ассоциируются с распродажей, а фото ТРЦ — нет
Как говорится, кому нравится поп, кому попадья, а кому свиной хрящик. Это уже три картинки. Гипотетически еще может нравиться его мерседес и яхта — вот теперь полный комплект.
Учитывая еще и 3-4 варианта заголовков, получается как раз 12-15 комбинаций для каждого текста, это рекомендации самого Дзена. Мы же в Медиасфере делаем 25-40 вариаций на один текст. Придется хорошо поработать руками во время заливки креативов в кабинет.
Работа руками
Итак, пошагово.
Заходим в почту Яндекс, затем в Дзен через кнопку «Войти». Вуаля, у нас есть канал. Заливаем публикации — желтая кнопка «Создать».
Вносим наш прекрасный текст, картинки, гифки и все остальное. Можем поставить лид-форму Яндекс, тогда люди смогут оставлять нам заявки сразу из статьи! Форма формируется (орден автору за тавтологию) в сервисе Яндекс.Формы, готовый код подставляется в статью простым копированием. Главное не ставить ее высоко: если слишком много людей будут быстро уходить со статьи в форму, Дзен решит, что статья плохая. Кстати, форму можно нативно встроить в статью.
Не стоит бояться юмора в форме, клиенту ничто человеческое не чуждо
Следующий шаг — сделать рекламную кампанию. Переходим на «Рекламные кампании».
Приятный момент — в Дзене не нужно вручную подбирать аудитории. Если в таргете приходится выбирать фейсбучный миллион гендеров и марку автомобиля, то тут достаточно поставить возраст, пол и локацию с точностью до региона. А дальше могучий Дзен включает умный алгоритм показа статьи по семантической близости, то бишь показывает людям, которые читали статьи с похожими словами и тематикой. Попутно он анализирует, кто читает статью активней и сам же уточняет показы и точность попадания.
Это настройки таргетинга с целью «Вовлечение». Также можно попробовать охватную кампанию или рекламу видео — каждая кампания настраивается отдельно
После создания кампании привязываем к ней публикации с разными вариантами заголовков и обложек. Если вы последовали моему совету, то у вас минимум два разных текста, которые можно протестировать на несколько разных аудиторий. Например, 100% рекламный на женщин, а нативно-забавный на мужчин. Это потребует настройки двух кампаний, на каждую из которых можно поставить минимальный дневной лимит в 3 000 рублей. Это не значит, что ваши 75 000 железно открутятся за 14 дней, возможно первую неделю кампания будет понемногу раскачиваться и выйдет на проектную мощность не сразу. А может, взлетит быстро.
Руки чешутся стартовать, но сперва аналитическая пятиминутка. Нам нужно создать UTM-метки: они автоматически проставляются на всю РК и ссылки в тексте, очень удобно.
Создаются там же: в рекламном кабинете
Метки будут показывать, с какой кампании и какого креатива перешел человек, перешел по scroll to site или ссылке из текста. Scroll to site можно настроить, когда привяжете статью к рекламной кампании: нужно только подставить ссылку и скриншоты сайта. Еще нужно не забыть пиксель Яндекс.Аудиторий. Он нужен, чтобы позже создать из пользователей, дочитавших статью и попавших с нее на сайт, Яндекс.Аудиторию для дальнейшего специфического ремаркетинга. В объявлении можно так и написать: «Читали о нас в Дзене? Мы все еще ждем». И грустную, сиротливую корзину.
Ну что же, все заполнено, аналитика подключена, все размножено, деньги попали в кабинет, поехали.
Анализируем первичные результаты
Повторюсь, мгновенно кампания может не взлететь. Если на старте вы поставили умеренные 4-5 рублей за дочитку, показываться людям статья может весьма вяло. Это не значит, что уже через час нужно задирать цену. Подождите пару дней, возможно сейчас конкуренция выше, может алгоритм сбоит и его вот-вот починят.
Динамика показов реальной кампании, в которой ставку мы не меняли
Если повышение ставки необходимо — ок, в день добавляем по рублю и ждем, когда дочитки выйдут на проектную мощность.
Начали показываться — дальше «играемся» с заголовками и картинками, пытаемся выдавить CTR получше, 2,5 - 3% и больше.
Параллельно изучаем тепловую карту дочиток, чтобы понять, где люди устают и уходят. Если нас плохо дочитывают (менее 30%), можно убрать скучный кусок из текста или просто сократить текст в целом, поставить больше картинок.
А вот если статью дочитывают, но плохо переходят на сайт — тут нужно подумать над уникальным предложением. Возможно наше «купи два товара по цене трех» не супер привлекательно. Сайт тоже должен перекликаться с содержанием статьи, качественно развивать ее идеи и быть похожим визуально, но это целая наука, о ней в другой раз.
Главное помните — первый же креатив не обязан быть супер-успешным, первый запуск всегда тестовый. У нас в Медиасфере много удачных кейсов, и хотя мы опытные ребята и каждый месяц запускаем кампании пачками, редкий проект показывает свой максимум конверсии быстрее, чем с третьей итерации правок. Креативность, фантазия и главное — интересное содержание. Интересно ли читать этот текст вам самим? Если да — вы точно на верном пути.
Тестовая статья, полная креатива и евреев. Эксперимент оказался удачным
Выводы, которые можно сделать (или не сделать) из написанного
Дзен работает на высоких этапах воронки продаж, отлично подходит для вовлечения и информирования, даже если про продукт не знают и его не ищут.
Дзен поможет, если товар сложный, решение о покупке принимается не спонтанно, преимуществ много и все их надо уложить в голову клиента.
Статьи могут быть как 100% рекламными, так и очень нативными, веселыми и живыми — главное, чтобы их было интересно читать. Тогда аудитория будет лучше воспринимать маркетинговые смыслы.
Не жадничайте с текстами, заголовками и картинками. Вы обречены потратить 75 000 без НДС — тестируйте по полной.
В целом Дзен инструмент сложный, с большими требованиями к копирайту и оформлению статей. Зовите профессионалов.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии