Small 2

Иван Шкиря

14.06.2015

ic eye

603

Реклама от динозавров до RTB: как, зачем и почему

Хотите быстро и понятно узнать о том, как все начиналось, к чему пришло и что ждет рекламный мир  в будущем? Что с этим делать и какую пользу для себя извлекать? Тогда читайте дальше:

От динозавров до Internet

Первыми рекламными каналами  были наружная реклама и пресса. 

Места размещения на этих носителях решали все: определяли  охват, цену, эффективность, в конечном счете. 

Коллтрекинг в наружке и СМИ

Затем, в 1920-ых годах появилось радио. А вслед за ним в 50-ых телевидение безраздельно завладело вниманием публики.  Эфирное время стоило дорого, и  теперь оно стало определяющим. Достаточно было появиться не менее 5 раз в вечерних новостях, и продажи, узнаваемость были  обеспечены.  Время выхода решало и до сих пор решает на ТВ все: одна секунда размещения в прайм тайм на Первом канале стоит 30 000 рублей.

Коллтрекинго в теле-радио эфире, тв

Так маркетологи привыкли выкупать конкретное место и время.

Internet, интернетушка

В 1990 году появился Интернет, первая реклама продавалась аналогично традиционным носителям, первые баннеры продавались на конкретный период размещения. 

Потом владельцы площадок постепенно поняли, что необязательно «приколачивать» конкретный баннер к сайту, как афишу на забор, а можно продавать рекламу по показам.  

А в 2001 году было показано первое объявление  в Яндекс. Директ. Понятие оплаты за клик,  а не за время или место размещения, и аукционное ценообразование перевернули традиционное представление о покупке рекламы.  

Однако медийная реклама никуда не делась, ведь контекст при всей своей эффективности и  гениальности не мог обеспечить двух вещей:

  • визуального эмоционального воздействия, которое дает картинка, а тем более флеш- анимация
  • возможности формировать спрос: контекст работает только с существующим спросом, в этом его сила и слабость, ведь иногда спроса еще просто нет, а нужно его сгенерировать, рассказывая о компании/продукте целевой аудитории.  

К 2010 году в Интернете появились миллионы сайтов, готовых продавать баннерную рекламу. И появились технологии, позволяющие собирать, накапливать и объединять в базы данных большое количество информации о пользователе: от социально демографических характеристик, до интересов, семейного положения и уровня доходов.

При этом  самые заметные места на самых популярных сайтах были забронированы и распроданы на месяца вперед. А сайты не первого эшелона готовы были продавать свою аудиторию по невысоким ценам. 

И главное, к участникам рынка пришло понимание, что один и тот же пользователь  посещает в Интернете самые разные сайты, и эффективнее, зная о нем всю информацию, показывать ему рекламу на том сайте, где он находится на данный момент. А не пытаться отловить целевую аудиторию, выкупив одно место на конкретном сайте тематическом сайте, логика «этот сайт про диваны, а я продаю диваны, значит, мне надо здесь разместиться» ушла в прошлое.  А вместе с ней и ценовая модель оплаты «за место и время» размещения

А что в итоге?

А вот что:

Прошлое Будущее
Статическая модель размещения  Динамическая модель размещения
Тематические порталы Селективная реклама
Оплата за время RTB

 

 

 

 

 

 

Будущее коллтрекинга и прошлой коллтрекинга

 

Давайте разберемся в понятиях:

Селективная реклама – это реклама, основным атрибутом которой является избирательность. Баннеры демонстрируются только той аудитории, которая обладает набором заданных характеристик: поведенческих, возрастных, половых, географических, отраслевых.

Селективная реклама может нацелиться на конкретный сегмент аудитории, например, автомобилисты.  

RTB - дословно real-time-bidding, это  технология в интернет-рекламе, которая позволяет организовать аукцион между продавцами и покупателями рекламы в реальном времени.

 

 

Google  разместил своем блоге в 2013 г. Следующий прогноз:

к 2015 году в мире около 50% рекламных мест будет выкупаться по Real Time Bidding системе  

RTB регулирует рынок медийной рекламы:

  • рекламодатель получает доступ к аудитории по той цене, которую назначит сам. 
  • площадка получает возможность продавать рекламные места даже при небольшой посещаемости (сети берут к себе сайты с трафиком всего от 150 посетителей/день)
  • самые заметные места на площадках первого эшелона,  продающие по заоблачным ценам, остаются для крупных рекламодателей. А  малый и средний бизнес получает возможность разместить медийку  с небольшим бюджетом. 

На данный момент  это действительно  дешевый инструмент. Поскольку ценообразование аукционное, ситуация со ставками сейчас напоминает ситуацию в контекстной рекламе до 2009 года, когда клики можно было покупать за 30 копеек. Не все еще узнали и оценили этот инструмент, конкуренция невысокая, рынки не перегреты. 

Некоторые сегменты аудитории (статистика собрана на примере рекламных кампаний для стоматологической клиники и интернет-магазина шин и дисков) можно выкупать за 25 руб/1000 показов, при этом цена за переход всего 13-18 рублей, что для медийной рекламы очень дешево. 

Однако, надо понимать, что RTB медийка – это в первую очередь, медийная реклама, то есть она больше нацелена на имиджевый эффект и выведение нового продукта на рынок, чем на рост продаж. Они никак не может заменить контекст, работающий с активным подогретым спросом, а потому так хорошо конвертирующийся в продажи. 

Доступные таргетинги:

  • Соц-дем (пол, возраст, иногда – доход)
  • Поисковые запросы, которые вводил пользователь до (не конкретный список запросов, а выбор из нескольких тематик)
  • Поведенческий таргетинг (в зависимости от того, какие веб-ресурсы посещал до)
  • Интересы аудитории 

Или можно выбрать готовый потребительский  сегмент, примеры: 

  • Автомобили
  • Финансы
  • Здоровье
  • Бизнес
  • Стиль жизни
  • Отдых и путешествия
  • Недвижимость
  • Строительство и ремонт и т.д.

Часто при выборе таргетинга в RTB у рекламодателя возникает вопрос - а откуда  я знаю, какие у моей аудитории интересы, пол и возраст?

Информацию можно собрать в Яндекс.Метрике по существующей аудитории вашего сайта или по статистике вашей группы в соц.сети. 

Причем, в Метрике можно посмотреть данные именно о тех, кто заказывает или совершает другое целевое действие на вашем сайте:

 

 

Наиболее известные RTB платформы:

  • Яндекс. Аукцион
  • Google RTB
  • Оператор селективной рекламы Soloway

Подключайте и пробуйте RTB рекламу,  но не забывайте оценивать эффективность!