Хотите быстро и понятно узнать о том, как все начиналось, к чему пришло и что ждет рекламный мир в будущем? Что с этим делать и какую пользу для себя извлекать? Тогда читайте дальше:
От динозавров до Internet
Первыми рекламными каналами были наружная реклама и пресса.
Места размещения на этих носителях решали все: определяли охват, цену, эффективность, в конечном счете.
Затем, в 1920-ых годах появилось радио. А вслед за ним в 50-ых телевидение безраздельно завладело вниманием публики. Эфирное время стоило дорого, и теперь оно стало определяющим. Достаточно было появиться не менее 5 раз в вечерних новостях, и продажи, узнаваемость были обеспечены. Время выхода решало и до сих пор решает на ТВ все: одна секунда размещения в прайм тайм на Первом канале стоит 30 000 рублей.
Так маркетологи привыкли выкупать конкретное место и время.
Internet, интернетушка
В 1990 году появился Интернет, первая реклама продавалась аналогично традиционным носителям, первые баннеры продавались на конкретный период размещения.
Потом владельцы площадок постепенно поняли, что необязательно «приколачивать» конкретный баннер к сайту, как афишу на забор, а можно продавать рекламу по показам.
А в 2001 году было показано первое объявление в Яндекс. Директ. Понятие оплаты за клик, а не за время или место размещения, и аукционное ценообразование перевернули традиционное представление о покупке рекламы.
Однако медийная реклама никуда не делась, ведь контекст при всей своей эффективности и гениальности не мог обеспечить двух вещей:
- визуального эмоционального воздействия, которое дает картинка, а тем более флеш- анимация
- возможности формировать спрос: контекст работает только с существующим спросом, в этом его сила и слабость, ведь иногда спроса еще просто нет, а нужно его сгенерировать, рассказывая о компании/продукте целевой аудитории.
К 2010 году в Интернете появились миллионы сайтов, готовых продавать баннерную рекламу. И появились технологии, позволяющие собирать, накапливать и объединять в базы данных большое количество информации о пользователе: от социально демографических характеристик, до интересов, семейного положения и уровня доходов.
При этом самые заметные места на самых популярных сайтах были забронированы и распроданы на месяца вперед. А сайты не первого эшелона готовы были продавать свою аудиторию по невысоким ценам.
И главное, к участникам рынка пришло понимание, что один и тот же пользователь посещает в Интернете самые разные сайты, и эффективнее, зная о нем всю информацию, показывать ему рекламу на том сайте, где он находится на данный момент. А не пытаться отловить целевую аудиторию, выкупив одно место на конкретном сайте тематическом сайте, логика «этот сайт про диваны, а я продаю диваны, значит, мне надо здесь разместиться» ушла в прошлое. А вместе с ней и ценовая модель оплаты «за место и время» размещения
А что в итоге?
А вот что:
| Прошлое | Будущее |
|---|---|
| Статическая модель размещения | Динамическая модель размещения |
| Тематические порталы | Селективная реклама |
| Оплата за время | RTB |
Давайте разберемся в понятиях:
Селективная реклама – это реклама, основным атрибутом которой является избирательность. Баннеры демонстрируются только той аудитории, которая обладает набором заданных характеристик: поведенческих, возрастных, половых, географических, отраслевых.
Селективная реклама может нацелиться на конкретный сегмент аудитории, например, автомобилисты.
RTB - дословно real-time-bidding, это технология в интернет-рекламе, которая позволяет организовать аукцион между продавцами и покупателями рекламы в реальном времени.
Google разместил своем блоге в 2013 г. Следующий прогноз:
к 2015 году в мире около 50% рекламных мест будет выкупаться по Real Time Bidding системе
RTB регулирует рынок медийной рекламы:
- рекламодатель получает доступ к аудитории по той цене, которую назначит сам.
- площадка получает возможность продавать рекламные места даже при небольшой посещаемости (сети берут к себе сайты с трафиком всего от 150 посетителей/день)
- самые заметные места на площадках первого эшелона, продающие по заоблачным ценам, остаются для крупных рекламодателей. А малый и средний бизнес получает возможность разместить медийку с небольшим бюджетом.
На данный момент это действительно дешевый инструмент. Поскольку ценообразование аукционное, ситуация со ставками сейчас напоминает ситуацию в контекстной рекламе до 2009 года, когда клики можно было покупать за 30 копеек. Не все еще узнали и оценили этот инструмент, конкуренция невысокая, рынки не перегреты.
Некоторые сегменты аудитории (статистика собрана на примере рекламных кампаний для стоматологической клиники и интернет-магазина шин и дисков) можно выкупать за 25 руб/1000 показов, при этом цена за переход всего 13-18 рублей, что для медийной рекламы очень дешево.
Однако, надо понимать, что RTB медийка – это в первую очередь, медийная реклама, то есть она больше нацелена на имиджевый эффект и выведение нового продукта на рынок, чем на рост продаж. Они никак не может заменить контекст, работающий с активным подогретым спросом, а потому так хорошо конвертирующийся в продажи.
Доступные таргетинги:
- Соц-дем (пол, возраст, иногда – доход)
- Поисковые запросы, которые вводил пользователь до (не конкретный список запросов, а выбор из нескольких тематик)
- Поведенческий таргетинг (в зависимости от того, какие веб-ресурсы посещал до)
- Интересы аудитории
Или можно выбрать готовый потребительский сегмент, примеры:
- Автомобили
- Финансы
- Здоровье
- Бизнес
- Стиль жизни
- Отдых и путешествия
- Недвижимость
- Строительство и ремонт и т.д.
Часто при выборе таргетинга в RTB у рекламодателя возникает вопрос - а откуда я знаю, какие у моей аудитории интересы, пол и возраст?
Информацию можно собрать в Яндекс.Метрике по существующей аудитории вашего сайта или по статистике вашей группы в соц.сети.
Причем, в Метрике можно посмотреть данные именно о тех, кто заказывает или совершает другое целевое действие на вашем сайте:
Наиболее известные RTB платформы:
- Яндекс. Аукцион
- Google RTB
- Оператор селективной рекламы Soloway
Подключайте и пробуйте RTB рекламу, но не забывайте оценивать эффективность!
