527300 389293584458308 1263508078 n

Екатерина Шляхова

10.05.2016

ic eye

7177

Школа Callibri: зачем нужны UTM-метки и где их использовать

Начнем с главного: нет меток — нет информации о том, какая именно реклама привела посетителей на сайт, какие объявления оказались эффективными, и что ищут ваши реальные покупатели/клиенты.
Есть utm метки — вы можете узнать:
  • площадки, которые приносят мусорный трафик на сайт и скликивают ваш бюджет
  • какие рекламные кампании удались, и их можно продолжать и масштабировать
  • какие объявления и баннеры подействовали на вашу ЦА, и принесли лиды
  • наилучшее и наихудшее соотношение затрат и прибыли от разных рекламных кампаний и конкретных объявлений
  • какие объявления и ключевые слова привели спамеров, которые одолевают вас звонками (отключите их!)
  • и еще массу полезной информации
Коллтрекинг (отслеживание источников звонков) и all tracking (отслеживание любых лидов) без utm-меток невозможны.

Как расшифровывается UTM и что они делают

Urchin Tracking Module — модуль отслеживания, названный в честь компании-создателя Urchin Software. Компании уже давно нет на рынке, а ее изобретение остается одним из самых эффективных средств аналитики трафика. Если говорить в общем, то метки помогают:
  1. Анализировать платные источники трафика
  2. Оценивать результативность своих рекламных кампаний 
Метки — это дополнительная информация, которая присоединяется к  url посадочной страницы, и позволяет получить подробные сведения о переходе с рекламы. Любая утм метка состоит из параметра (что отслеживаем)  и переменной (значение), которые разделяются знаком «=». Между собой метки разделяются знаком амперсанда «&». 
Вот так выглядит ссылка без utm метки: 
А так уже с utm меткой: 

Часть ссылки, начинающаяся со знака “?” и есть utm-метка.


Существует пять основных параметров utm-метки:

В нашем примере показана метка для рекламы в facebook, поэтому utm_term не понадобится. В системах контекстной рекламы (Яндекс. Директ, Google Adwords) этот параметр служит для определения ключевой фразы, по которой было показано объявление. В социальных сетях люди не вводят запрос в поисковую строку, чтобы найти на него ответ. Поэтому и ключевых слов для объявления тоже нет.

UTM_content служит для того, чтобы различать разные рекламные объявления/баннеры/статьи и тому подобное внутри одной рекламной кампании.

Метки всегда работают в паре с системами аналитики: Яндекс. Метрика и Google Analytics читают метки и сохраняют данные в отчеты. Система лид-менеджмента Callibri также распознает платный трафик по ссылке с меткой.

Как сделать utm-метки для своих ссылок

Очень важно соблюдать единообразие меток — только так можно быть уверенными в корректности результатов аналитики. Существует несколько способов пометить свои ссылки. Рассмотрим каждый из них.

Вручную

Этот способ работает в двух случаях.  Первый: вам надо убить как можно больше времени.  И второй: вы тренируете внимательность. Потому что вручную составить пару десятков меток без ошибок практически невозможно. 
К примеру: если вы забудете поставить после основного url-адреса знак «?», пользователь кликнувший по вашей рекламе попадет вместо посадочной страницы, на страницу 404 (ошибка).


С помощью Excel

Чтобы сделать метки для рекламы с помощью Excel, нужно четко представлять, что вы хотите написать в метках, а также использовать функцию «СЦЕПИТЬ» (или найти и скачать готовый файл-шаблон с формулой). Те, кто работают с Директом, часто управляют кампаниями через Excel. Соответственно, и ссылки им тоже удобно делать прямо в выгруженном файле рекламной кампании.

С помощью компоновщика

Вы можете найти десятки компоновщиков, если наберете в Гугл или Яндекс «компоновщик utm меток». Есть удобные, есть — не очень. Нам больше всех нравится наш собственный компоновщик Callibri

С ним вы сможете размечать кампании для Яндекс. Директ, Google Adwords, Вконтакте и myTarget  с помощью готовых шаблонов или произвольно (для других каналов рекламы). Самое главное: компоновщик меток Callibri сам проверяет, находит и исправляет ошибки в метках :) Ваши метки всегда будут правильно прочитаны системами аналитики. 

Также существуют сервисы для массовой генерации однотипных меток для разных объявлений/ключевых слов в одной рекламной кампании. 

Куда вставлять метки?

Сформированную ссылку с утм-меткой, которую вы прописали вручную, сделали в Excel или получили в компоновщике (и проверили, что она работает!), вы вставляете в ту рекламную систему/кампанию и объявление/баннер/статью, для которых она и создавалась.

К примеру, вы сделали метку в компоновщике для кампании на Поиске Яндекс. Директ «Запчасти Хендай» для объявления по запросу «запчасти хендай акцент». Готовую ссылку с меткой вы копируете в компоновщике:

и вставляете в поле ссылки в окне создания/редактирования объявления:

Необязательные параметры в этом примере не заполнены. Вместо них используется динамическая подстановка параметра в ссылку. Вместо utm_content при клике по объявлению в метку автоматически будет подставлен ID объявления, а вместо utm_term - ключевая фраза.

В генераторе меток Callibri по умолчанию используется динамическая подстановка для этих 2-х параметров. Однако если вы хотите видеть в метке, например, не ID, а название/заголовок/суть объявления, просто напишите его в поле utm_content.

Кстати, писать можно на русском языке. В готовых метках это недопустимо, но Callibri сам проведет транслитерацию из кириллицы в латиницу.


Где смотреть информацию по меткам


1. В Яндекс.Метрике: Информацию о метках можно найти по адресу: Отчеты — Стандартные отчеты — Источники — Метки UTM.


2. В Analytics

В Analitics нет какого-то отдельного отчета по меткам. Здесь метки служат для сортировки и детализации информации во многих отчетах.  Самый очевидный: Отчеты — Источники трафика — Кампании — Все кампании. Или следующий отчет —  “Оплачиваемые ключевые слова”.
Самое прекрасное, что после настройки utm-меток вы будете видеть данные в Google Analytics по переходам из Директа как платный трафик. Без меток Гугл Аналитикс воспринимает переходы по контекстной рекламе в Яндексе как органический трафик. 
Добавляйте в отчет дополнительные параметры, которые вас интересуют, и смотрите детальную информацию по рекламным кампаниям из любых источников.

Ответы на вопросы, которые лучше знать заранее

Я включил в Яндекс.Директ разметку ссылок для Метрики. Можно ли мне делать utm метки для моих кампаний в Директе? 
Можно, и нужно. Метки yclid (для Метрики) и utm не конфликтуют между собой.

Я сделал метки для своих ссылок, проверил их и получил 404 ошибку. Что случилось?
Тут 2 варианта: либо вы неправильно прописали метку, либо к url вашего сайта запрещено что-либо добавлять. Проверьте второй вариант: допишите к странице тестовую добавку site.ru/?test (где site.ru — это адрес страницы вашего сайта). Если при клике видите 404 страницу, обратитесь к разработчику сайта; если все нормально — ищите ошибку в метке, а лучше сделайте новую.

Если вы только знакомитесь с utm-метками, поглядывайте в эту статью, когда будете их создавать. И помогите своим друзьям и коллегам, которые осваивают основы разметки ссылок, вышлите им ссылку на статью.

Эффективных вам рекламных кампаний!