У карточек товаров на маркетплейсах много элементов, все они влияют на продажу: и инфографика, и фотографии, и блок с характеристиками. Но часто самые большие сложности возникают именно с текстом для описания. Копирайтерам или продавцам не понятно, как его составить, что обязательно стоит добавить, а о чем писать точно не нужно.
Агентство контент-маркетинга «Сделаем» вместе с экспертами из агентств по продвижению на маркетплейсах «Шольчев» и UPMARKET собрали главные советы, как создавать описание в карточке товара. Рассказываем, что должно быть в тексте, чтобы повысить интерес покупателей и увеличить шансы конверсии в покупку.
Какого объема придерживаться
У каждого маркетплейса свой лимит для описания:
Яндекс Маркет — до 6 000 знаков.
Wildberries — до 5 000 знаков.
OZON — до 6 000 знаков.
Несмотря на большие лимиты, не используйте все возможное количество знаков. Как правило, люди не готовы читать большие тексты, когда заходят на маркетплейс за покупками. Поэтому, если описание будет слишком длинным, вряд ли потенциальный покупатель зайдет дальше первых предложений.
По моему опыту, для любого товара бывает достаточно описания на 1 000, максимум 1 500 символов. Этого хватит, чтобы подробно рассказать про все особенности продукта и не потерять внимание читателя.Например, в этом описании товара всего 600 символов, при этом продавец указал все важные особенности: тип ткани, формат комплекта, его состав и даже рекомендацию по стирке перед первым использованием.
Как составлять описание
Модерация маркетплейсов пропустит товар к продаже, даже если в блоке «Описание» будет пусто, продавец не обязан его заполнять. Но текст в описании больше заинтересует читателя и объяснить ему преимущества конкретного продукта.
Вот несколько рекомендаций, чтобы карточка лучше привлекала к себе внимание:
Описывайте в тексте то, что не раскрыть через визуал. Напишите о сценариях использования товара и укажите особенности, которые нельзя увидеть на фотографиях.
Возьмем для примера светодиодные настольные лампы. При всем желании продавец не сможет показать на фотографиях, что с такими лампами получится регулировать температуру светильника, хотя это важное преимущество. Поэтому о выборе температуры стоит рассказать именно в описании.
Отталкивайтесь от категории товара. У каждой категории товаров есть собственные важные нюансы. Подумайте, что покупателю было бы важно узнать о продукте, и укажите это в описании.
Андрей Сальников, специалист по продвижению на маркетплейсах агентства «Шольчев»: «Внутри категорий, у каждого товара есть свои детали:
Для детских игрушек напишите, гипоаллергенные ли они, объясните, можно ли их стирать и как за ними правильно ухаживать.
Про корм для животных уточните, для каких питомцев он подойдет — скажем, для беременных или стерилизованных кошек».
Описывая косметику, указывайте, для какой кожи она подойдет, например жирной или комбинированной.
Для строительных инструментов, скажем дрели, добавляйте в описание информацию о количестве крутящего момента».
Например, в этом описании детской игрушки продавец указал, что ее можно стирать и как это правильно сделать. А еще написал для какого возраста она подойдет и что для работы нужны батарейки. Благодаря описанию родители будут знать все важные нюансы по использованию.
Дублируйте важные детали из характеристик. Иногда продавцы думают, что нет смысла повторять свойства товара, которые уже указали в характеристиках, но это ошибка. Далеко не каждый покупатель вообще открывает блок с характеристиками, обычно пользователи ограничиваются описанием. Поэтому там можно и нужно еще раз указать важные габариты и свойства продукта.
Описание часто читают «ленивые» покупатели, а таких немало. Они не хотят сравнивать несколько товаров по характеристикам или копаться в деталях. Такие люди обычно принимают решение о покупке только на основе описания.В этом описании туристического ножа продавец еще раз повторил важные для покупателя характеристики и оформил их списком, чтобы текст легко читался.
Сохраняйте нейтральную подачу. Даже если у компанииживой и провокационный tone of voice, не стоит переносить его в текст карточки на маркетплейсе. Не факт, что за покупкой придет человек из вашей целевой аудитории. Например, скейтборд для для подростка могут выбирать родители, или жена захочет купить мужу брутальный браслет. В таком случае сленг или обращения на «ты» могут оттолкнуть.
Онлайн-чат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки
Давайте сравним два описания:
Об этом трюковом самокате для новичков продавец рассказывает сдержанно и нейтрально. Такое описание не отпугнет взрослых, которые присматривают эту модель в подарок ребенку.
А в этом описании товара много сленга, вряд ли родителям подростков внушат доверие слова «агрессия», «чертовски» и «угарный». Таким текстом продавец сужает аудиторию потенциальных покупателей.
Чего не должно быть в описании
На маркетплейсах важно не перегружать карточку бесполезными фразами и не нарушать в описании правила площадок. Вот, чего точно не должно быть в тексте:
Фраз с субъективной оценкой. Например, «я советую» или «хит продаж» — на такие предложения у читателя обычно срабатывает рекламная слепота, и он либо перестанет читать ваше описание, либо станет пропускать целые куски текста.
Лично я бы еще посоветовал не писать слова капслоком, только если это не точное название бренда, и не ставить восклицательные знаки. В таком случае у покупателя может возникнуть ощущение, что на него «кричат» или пытаются агрессивно продать товар. С большой вероятностью посетитель маркетплейса закроет такую карточку и не купит продукт.Это части описания одной карточки духов. Продавец слишком настойчиво предлагает свой товар и необоснованно его нахваливает. Такой текст может уменьшить конверсии в покупку.
Сторонних ссылок. OZON, Wildberries и Яндекс Маркет запрещают добавлять в описание сноски на личные соцсети, сайты, номера телефонов и любые другие контактные данные. Модерация вряд ли пропустит такую карточку, и придется тратить время на исправления.
Правила модерации можно проверить в отдельной справке для продавцов: и . На Wildberries серьезной модерации нет, но все равно не советую добавлять сторонние ссылки в описание на этом маркетплейсе: покупатели могут уйти в ваши соцсети, там их отвлечет сообщение от знакомого или картинки с котиками, и они не вернутся к карточке.
Как и зачем добавлять в карточку SEO-запросы
SEO-запросы по-другому называют ключами или ключевыми запросами. Это те фразы и слова, которые покупатель вводит в поисковый запрос на маркетплейсе или в браузере. Например так могут выглядеть ключи для spf-крема: «крем от солнца», «санскрин», «SPF средство».
Чтобы карточка товара поднималась в выдаче и ее видели больше покупателей, нужно добавлять в описание релевантные seo-запросы. Наиболее популярные ключи можно проверить в сервисах аналитики, например:
,
,
.
На OZON и Wildberries можно еще собрать аналитику по количеству поисковых запросов внутри самого маркетплейса. OZON показывает результаты за последние 7 дней, у Wildberries можно выбрать период: 3 месяца, 1 месяц или за неделю. Продавец может ввести релевантный запрос по своему товару, скажем, «шампунь», и площадка выдаст самые популярные ключи за неделю.Например, так выглядит внутренняя аналитика по поисковым запросам на Wildberries. Отчет можно выгрузить на компьютер в формате Excel.
SEO-ключи важны, но не стоит превращать описание в набор ключевых запросов. Такой текст может отпугнуть потенциальных клиентов, потому что не несет пользы для читателей и выглядит как «мусорка» из слов.
Добавляйте в карточку не только высокочастотные запросы, но и средне- и низкочастотные, чтобы она лучше ранжировалась в поиске. Особенно это правило касается новых товаров, потому что они не сразу показываются среди популярных предложений из-за низкой посещаемости и продаж.
Чтобы не тратить много денег на тесты инструментов аналитики, поищите реферальные ссылки и промокоды, они есть почти у всех. Иногда прямо на странице продуктов. Например, UPMARKET нашел такие способы сэкономить на тестах аналитики у пары сервисов:
Wildbox → промокод LAMVAFYLVUYXMH снизит стоимость теста на 10%.
Если вам приглянулся сервис — обязательно проверьте, даёт ли он скидку новым пользователям, ну или попросите промокод напрямую у менеджера в чате.
С помощью аналитики можно проверять собственные карточки, а еще — топовых конкурентов и вдохновляться их описанием, чтобы лучше написать свое. В сервисе нужно ввести запрос по вашему товару и посмотреть первые карточки в топе, например 10 продавцов. Но в этом случае, нужно проверять, не запускал ли конкурент рекламу. Тогда товары попадают в органическую выдачу благодаря продвижению, и на описание конкурента можно не ориентироваться. Например, на OZON рекламное место будет видно в UTM-метке продавца на маркетплейсе, там появится вставка advert.
Вот как выглядят части ссылок рекламируемых товаров на OZON, в каждой есть вставка advert.
У покупателей регулярно появляются новые запросы, которые они ищут в интернете: они могут по-другому писать фразы или использовать одни слова чаще других. Поэтому желательно пересматривать аналитику ключевых запросов хотя бы раз в месяц и корректировать описание, чтобы карточка товара оставалась в топе выдачи.
У разных маркетплейсов свои особенности seo-продвижения:
На Ozon не принципиально вхождение ключей. Это значит, что в описании не нужно ставить слово или словосочетание в конкретном падеже, маркетплейс сам распознает их автоматически.
Некоторые seo-специалисты считают, что сейчас описание не ранжируется в органической выдаче OZON, и имеет значение только название товара. Но работает ли так на самом деле, пока сказать сложно, — нужно больше тестов.
Wildberries учитывает только прямые вхождения. Это значит, что если среди частотных запросов есть фраза «Розовые платья», ее нужно сохранить во множественном числе и именительном падеже. Ключ «Розовое платье» уже не подойдет: маркетплейс не будет его ранжировать.
Скажу честно, что специалистам до сих пор сложно понять, как с точки зрения seo-индексации работает Яндекс Маркет. У меня были случаи, когда я вносила ключ в описание, и маркетплейс не показывал карточку в запросах, и наоборот. Поэтому Яндекс Маркет – очень специфичная площадка, где пока ничего предсказать нельзя. Но маркетплейс активно развивается, возможно в будущем все станет прозрачнее.
Как создавать описания для похожих товаров или для разных маркетплейсов
Для нескольких одинаковых товаров, где важны только сухие характеристики, не стоит создавать вовлекающее описание со сценариями и примерами. Например, для разных наборов бумаги для принтера можно создать шаблонный текст. В нем стоит указать габариты, количество пачек, плотность бумаги. Если у товаров что-то из характеристик отличается, то нужно просто заменить параметр на корректный.
На маркетплейсах существуют «склейки» товаров, в них можно добавить сразу несколько карточек. Например, канцелярские ручки, которые отличаются только цветом чернил. Для такой «склейки» можно создать одно описание с ключевыми характеристиками.
Так выглядит «склейки» товаров на Яндекс Маркете, футболки отличаются только цветом и размером.
Выдумывать для каждого маркетплейса отдельное описание тоже не нужно. Это только займет лишнее время, поэтому просто скопируйте готовый текст на все площадки.
Ловцы лидов
убеждают посетителей сайта связаться с менеджером,
останавливают тех, кто собирается покинуть сайт,
прогревают потенциальных клиентов до заявки.
Коротко: как создать описание для карточек товара на OZON, Wildberries и Яндекс Маркете
Пишите текст не больше чем на 1 500 символов.
Описывайте в тексте сценарии использования, которые нельзя показать на фотографиях.
Добавляйте важные нюансы для конкретной категории товара. Скажем, в карточке конструктора укажите, для какого детского возраста он подходит.
Прописывайте значимые свойства, даже если уже написали их в блоке «Характеристики». Например, объем в литрах для чайника или разъем для розетки.
Сохраняйте в текстах нейтральную подачу.
Избегайте фраз с субъективной оценкой.
Не добавляйте в текст сторонние ссылки или другие контактные данные.
Добавляйте в карточку частотные SEO-запросы, их можно найти на сервисах аналитики.
Для похожих товаров создавайте одинаковые описания и меняйте только ключевые параметры, если они отличаются.
Создавайте одно описание для всех маркетплейсов, чтобы сэкономить время.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
8
0
Отправить в
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис
