Как писать ультракороткие тексты для маркетинговых задач: SMS, попапы, заголовки для контекста и другое

Опубликовано: 07.02.2025

В этом тексте расскажем, как писать короткие тексты для маркетинговых задач. Речь про SMS, заголовки, всплывающие окна на сайте и так далее. Из статьи узнаете:

Когда бизнес сталкивается с короткими текстами и какие задачи они решают.
Рекламные каналы и инструменты, где используют короткие тексты.
Причины, по которым бизнес не умеет писать короткие форматы.
Как писать короткие тексты — структура и принципы под разные каналы и задачи.
Что раздражает клиентов и не одобрят модераторы сервисов.
Кейсы, где грамотная работа с форматом дает измеримый результат.

Еще дам адаптируемые шаблоны 30 универсальных CTA для любых задач.

Когда бизнесу нужны очень короткие тексты

Всегда. Открыли компанию сегодня и завели первую страничку в соцсетях — вы уже используете короткие тексты для бизнес-задач. И скорее всего, не осознаете это.

Запустили первую рекламу, потому что хотите продать гараж.

Сделали посев в Телеграме или выложили пост у себя, даже описание компании в 2ГИС — короткий формат текста.

Короткие тексты нужно написать так, чтобы их

прочитали,
не забыли.

Иначе текст не решит задачи бизнеса. Какие?

Читайте также

Какие задачи решают небольшие тексты

Короткие тексты участвуют в коммуникации на всех уровнях. Это неотъемлемый элемент качественного лид-менеджмента: от генерации и прогрева лидов до продажи и после.

В первую очередь они работают на верхнем уровне воронки — после них человек решает:

Кликнуть ли по рекламному объявлению.
Открыть ссылку в SMS-сообщении.
Подписаться на рассылку.
Хочется ли изучить предложение подробнее.

Конкретные задачи:

Наращивание клиентских баз.
Продажи — карточки в интернет-магазинах и на маркетплейсах.
Экономия бюджета — например, не тратите деньги за нецелевые клики по объявления в контекстной рекламе или за бесполезные показы в Telegram Ads.
Упрощение коммуникации — клиент сразу понимает, что вы предлагаете и что хотите взамен.
Анонсы событий — емкие, понятные, c необходимой ценностью и тизером выгоды.
Вовлечение в виджеты — чаты, всплывающие окна, обратные звонки, лид-формы.
Реклама.

Пул задач меняется в зависимости от контекста компании и бизнеса, но суть та же:

Короткие тексты формируют восприятие человека о компании и вовлекают его в дальнейшее взаимодействие.

Инструменты и рекламные каналы, где используют короткие тексты

Короткие тексты формируют восприятие человека о компании и вовлекают его в дальнейшее взаимодействие…во всех каналах коммуникации.

Элементы сайтов и кнопки, но это UX-редактура, там своя специфика.
Лид-формы — на сайте, в соцсетях.
SMS-рассылки.
Реклама на всех площадках.
Все соцсети.
E-mail-рассылки и так далее.

Формат в различных вариациях используют все специалисты: от UX-писателя до трафик-менеджера и CRM-маркетолога.

СмартСМС

Получить больше клиентов

Почему тексты почти всегда пишут плохо: основные проблемы

Компании не умеют укладываться в лимиты по символам.

Telegram Ads — до 160 символов.
Заголовки в Попапах Callibri — до 80 символов.
SMS — до 70 символов
Яндекс Директ — до 56 символов в заголовке.

Уложить в подобные объемы УТП, идентичность бизнеса, оффер и призыв к действию так же трудно, как и написать об этом лонгрид. Компании пишут тексты по остаточному принципу, смещая фокус на визуал, посадочную или другие элементы, а главное — на себя, а не клиента. Отсюда неправильные или отсутствующие акценты. А нужно наоборот, как здесь:

Другие проблемы — размытые формулировки, инфошум и эмоции вместо информации превращают текст в лабиринт.

Еще не помогает отсутствие аналитики— компании не смотрят в отчеты и не ставят гипотезы, не делают A/B-тесты, хотя это необходимый минимум.

Всплывающие окна

Покажут клиентам выгодное предложение в нужный момент

Проблемы и потери бизнеса, которые плохо пишут форматы

Каждая ошибка, каждый кривой CTA и рассылка в единственном числе не нанесут ощутимый ущерб, но если сложить эффект — появятся реальные проблемы.

Какой урон получает бизнес, когда пишет короткие тексты плохо.

Расход ресурсов.

Тратим время и деньги на то, что не приносит продажи, не повышает конверсию. Например, у нас есть кейс по продвижению хлебопекарного оборудования, где недостаток информации в рекламе и на сайте привел к появлению нецелевых заявок. Подробнее ниже.

Долгие согласования.

Надо запустить рекламу сейчас, но ее отклоняют — приходится делать двойную работу. Кстати, в VK Рекламе теперь конкретно пишут, что с вашим текстом не так.

Негативное восприятие виджетов.

Инструменты, которые должны привлекать аудиторию — отталкивают ее. А вы тратите на это деньги и рабочий ресурс. В итоге люди не любят всплывающие окна, не читают рассылки и прочее.

Если вы плохо работаете с маленькими текстами, то:

Убьете инструменты и рекламные каналы, которых и так мало.
Выжгите базы, потеряете контакт и доверие аудитории.

Читайте также

Учимся писать короткие тексты — структура для разных каналов

Чтобы писать короткие тексты хорошо и быстро, нужно понимать, что каждый элемент влияет на конечный результат. Все можно структурировать и схематизировать.

Базовые правила справедливы для любой ситуации, для качественного текста нужны:

Четко сформулированная цель — пополнить базу рассылки на 700 людей.
Портрет читателя — это ответ на вопрос Кто читает мой текст?
Призыв к действию.
Tone-of-voice — отвечает на вопросы о формулировках и допустимых границах.

Каждый элемент избавляет от лишней работы. Вы четко будете знать, зачем пишите, и сможете верно расставить акценты, а лишнее отсечь. CTA поможет плавно завершить текст, свяжет его с изначальной целью и закрепит, что вы хотите от человека.

Если базовые принципы считаем хребтом, то структурный шаблон — скелет текста. Это полезно для любого формата: от SMS до контекстной рекламы. — тут про спецов

Например, для SMS-рассылки все укладывается в 70 символов:

Это важно, потому что у вас секунда, чтобы заинтересовать людей.

Структурный шаблон для всплывающего окна, в Попапах Callibri есть большая библиотека шаблонов для разных сфер и задач:

Это важно, потому что попапы часто раздражают людей, нужно появиться органично и по делу.

В Telegram Ads на все вообще до 160 символов — только суть предложения. Рекламный блок очень маленький, его легко проигнорировать.

Часто структура совпадает, даже если форматы различаются по размеру и решаемой задаче. Адаптируйте схему для каждого формата, который используете в бизнесе.

Если речь про заголовки или тексты в шапках, разделах сайта и т.д. — из схемы исчезают элементы. Например, детализация. Иногда тексты плавно переходят из разных элементов — из картинки в заголовок-призыв.

Здесь в двух из трех примеров провал — специалист не учел, где появится плашка о рекламе. В итоге логотип компании будто зацензурили.

Опирайтесь на структуру из трех элементов, например.

Что — зачем — выгода.
Что — конкретизация — кому.
Что — кому — срок акции.

В контекстной рекламе Яндекса у вас на все 56 знаков заголовка и 30 подзаголовка. Вот здесь в заголовке отображено все необходимое и исключает физические лица, что важно для B2B-бизнеса.

Руководствуйтесь следующими принципами, составляя короткие тексты.

Самое важное — в начале.
В середине и концовке — менее значимые детали в порядке убывания ценности.

Что всегда в начале — это ключевой запрос. Чтобы понять весомость и найти новые запросы, используйте Вордстат или лучше Подбор запросов и анализ рынка в Яндекс Вебмастере — там лучше детализация. Узнаете:

Точный спрос каждого конкретного поискового запроса в указанной форме.
Сколько раз пользователи кликали по ссылкам из выдачи с этим запросом.

Это поможет выбрать для Что наиболее привлекательную форму в разрезе вашей ЦА.

Очень помогает писать емко и по делу счетчик символов. Рекомендую LanguageTool, он бесплатный, а еще:

показывает количество знаков и слов,
проверяет грамматику и орфографию.

Последнее, что упростит работу — библиотека примеров. Скриньте и сохраняйте то, что показывают и используют конкуренты, это поможет подхватить основные фишки и приемы в сфере. Сохраняйте и свои лучшие тексты — сможете адаптировать или доработать позднее для других целей. А еще это фактура для обучения нейросетей.

При наличии четко оформленной структуры, базы знаний с референсами, вспомогательного инструмента и ответов на все вопросы ни у одного исполнителя не будет возможности уйти в сторону — он знает, зачем нужно каждое слово.

Читайте также

Что не простят модераторы любых сервисов

Помимо внутренних вопросов учитывайте то, что требуют внешние площадки и закон. Чаще всего речь про рекламные инструменты, где тоже надо писать короткие тексты.

VK Реклама не разрешает использовать эмодзи и не прощает ошибок, как мафия.
Редполитика билайна, по базе контактов которого шлют таргетированные SMS-рассылки, запрещает обращаться к читателям на ты и не терпит латиницы.
Яндекс Директ требует, чтобы в тексте объявления четко считывался объект рекламирования.

У редполитик сервисов плюс-минус общие правила, но главное, конечно:

Все сервисы подчиняются закону Российской Федерации.

Текст ни в коем случае не должен нарушать законы. Иначе его никогда не одобрят к показу, а вы получите штраф. Его размер определяет закон «О рекламе» — десятки и сотни тысяч рублей. Закон также требует добавлять в рекламные тексты специальные пометки в зависимости от сферы. Например:

Медицина — сообщить о наличии противопоказаний и указать, что клиенту потребуется консультация специалиста.
Недвижимость — наименование застройщика и сведения о месте и способах получения проектной декларации и иной подробной информации.
Авто — для ИП и ООО надо обязательно ОГРН, ОГРНИП или ИНН.
Туризм — правильное название компании + точные сроки действия акций или промокодов.

Есть и хорошие новости — сервисы обычно не включают эту информацию в количество использованных символов. Некоторые, как Callibri, выделяют для этих целей отдельные блоки.

Перед стартом работы прочтите справку выбранной площадки и уточните юридические требования к продукту или услуге, о которой собираетесь писать.

Читайте также

Что раздражает клиентов — антирейтинг примеров

У людей нет недостатка в текстах — если что-то раздражает, это сразу пропускают. Если не лень — пожалуются или заблокируют. Негатив может вызвать любая мелочь. Несколько примеров.

Переизбыток текста. Никто не станет читать огромные тексты в SMS, попапах или баннерах. Не используйте все символы, если этого не требует задача. Всегда можно сократить и не потерять суть.

У вас есть едва ли секунда, чтобы заинтересовать клиента — удаляйте все лишнее и оставляйте только суть.

Капс и сокращения — любой текст воспринимается АГРЕССИВНО и навязчиво, если написан капсом. Сюда же попадают все попытки поиграть с шрифтами: жирный, курсив, подчеркивания. С большой вероятностью форматирование лишь собьет фокус.

Переизбыток сокращений превратит текст в ребус, который никто не станет разгадывать. Используйте только общепринятые сокращения, а лучше вообще избегайте — модераторы их тоже не любят.

Разрывы в строке ломают визуальное восприятие и мешают плавному чтению.

Посмотрите, этот висячий в пустоте дефис вызывает агрессию.

Ненужные эпитеты, эмоции и панибратство — на людей не действуют наигранные эмоции. Если рискнете сказать, что вы в чем-то — самый лучший, то нарушили закон и можете нарваться на штраф. К тому же, например, Яндекс Директ, никогда это не пропустит. Откажитесь от абстракций в пользу того, что нужно и интересно клиенту.

То же самое про панибратство – в 10 из 10 случаев покажитесь неуместным и навязчивым. Вы не Доминик Торетто, чтобы каждого звать семьей или корешами.

Латиница — самый красный из всех флагов. Текст просто становится нечитабельным.

Любая мелочь может сделать тексты нечитабельными, неискренними, навязчивыми и манипулятивными. Пользователи это заметят.

Читайте также

Кейсы: что добивается бизнес, используя короткие форматы текстов

Покажем кейсы, где качественная работа с короткими текстами дает результаты.

Читайте также

Кейс 1

Компания производит трубопроводную и запорную арматуру, B2B. В карточке продукции не хватало информации и технической документации, операторам приходилось отвечать на дополнительные вопросы. Специалисты послушали записи звонков с клиентами, добавили пару буллетов в карточки и прикрепили документацию по ссылке с понятным призывом скачать.

Сэкономили время сотрудников и стали получать больше целевых лидов.

Не забывайте собирать данные со стороны клиентов — читайте переписки и слушайте звонки, это поможет улучшить контент рассылок, карточек, попапов и так далее.

Читайте также

Кейс 2

Специалисты продвигали базу отдыха. Изучили ЦА, мониторили конкурентов, прочитали все материалы и требования, что помогло написать текст для таргетированной SMS-рассылки и получить емкое сообщение с понятной ценностью, которое бьет в желания клиентов.

Сработало лучше контекстной рекламы. Стоимость перехода получилась дешевле более, чем в два раза — 45 ₽ против 95 ₽. С помощью аналитики и обратной связи клиента выявили, что рассылка дает продажи.

Изучите все доступные материалы, чтобы сформировать максимально цепляющее предложение. Тогда и «выгоревшие» SMS-рассылки начнуть продавать.

Читайте также

Если нет времени — шаблоны текстов. Плюсы и минусы

Шаблоны — следующая ветвь развития после структурного скелета. Они полезны, если некогда писать самим, нет ресурса, райтера и так далее. Поговорим о плюсах шаблонов. Готовьте смартфоны, сейчас пойдут полезные материалы.

Шаблоны могут ускорить работу с маленькими текстами. Вместо того, чтобы придумывать с нуля призыв к действию, можно открыть 30 универсальных CTA для разных целей, выбрать нужный или пересобрать во что-то новое.

Каждый шаблон в идеале надо адаптировать, чтобы он решал именно задачу вашей компании.

Нейросети для текстов

Следующий этап развития шаблонов — нейросети. Но с нуля это не выйдет.

Модель надо обучить, для этого нужны готовые примеры качественных текстов, которые надо откуда-то взять. Можно попробовать погенерить, доработать, докинуть варианты конкурентов и своих — получится хорошая база для обучения ИИ. Но в любом случае потребуется сначала поработать самому.

Не забывайте: ИИ никогда не создает, а компилирует из существующего. Это всегда надо проверять и дорабатывать.

Если у вас все есть — забирайте инструкцию, которая поможет сделать ИИ–помощника для разных целей.

Читайте также