+80% трафика, -27% от цены лида. Кейс продвижения буровой компании

Опубликовано: 14.10.2022

Меня зовут Евгений Ванжула — я руководитель агентства AdsON. Мы сертифицированные партнеры 1С-Битрикс и занимаемся комплексным интернет-маркетингом для разных сфер.

Заказчик — буровая компания «Вода в Доме». Клиент работает в сложной и высококонкурентной нише — производит скважины типа «абиссинский колодец» в Москве и Московской области. Среди конкурентных преимуществ: полный цикл работ составляет 3 часа, скважины рассчитаны на 30 лет службы, есть гарантии. Клиент зарекомендовал себя благодаря точным расчетам и профессиональной технике, с помощью которой можно бурить скважины в любом месте участка.

Вводные данные

Задачи:

Сделать редизайн сайта;
Сохранить позиции в поиске и повысить трафик;
Улучшить поведенческие факторы и повысить конверсию сайта;
Запустить контекстную рекламу и привлечь заявки по максимально низкой цене.

На старте мы имели:

Сайт с устаревшим дизайном:

Плохие поведенческие факторы — пользователи не взаимодействовали с контентом и быстро закрывали сайт.

Нестабильность позиций в поисковых системах — сайт то оказывался на высоких позициях, то на низких.

Старая CMS — сложно вносить правки в сайт.

Слабая проработка коммерческих факторов — не было калькулятора цен, поисковой строки и личного кабинета.

Стратегия

В маркетинговой стратегии отразили следующие точки роста:

Повышение удобства сайта за счет UX-техник, чтобы нарастить конверсию и улучшить поведенческие факторы.
Создание новых посадочных и теговых страниц.
Генерация обширной гео-семантики.
Упрощение работы с сайтом для администратора, который должен актуализировать цены, создавать новые страницы и редактировать контент.
Достижение новых и сохранение достигнутых позиций в поиске после переделки сайта.

Тактика

Сбор полного семантического ядра

Подготовили маркерные запросы.
Спарсили левую колонку Яндекс.Wordstat.
Спарсили поисковые подсказки Яндекс и Google.
Спарсили похожие ключевые запросы с сервиса Keys.so.
Сняли общие годовые и точные показатели частотности для уменьшения влияния сезонности на итоговое ядро.
Отфильтровали запросы с нулевым спросом, нерелевантные и «мусорные», а также неявные дубли.
Кластеризовали ядро.

В итоге мы получили 2 011 ключевых запросов, которые легли в основу структуры будущего сайта. Также собрали список страниц, которые предстоит создать под новые поисковые запросы. В процессе построили схему нового сайта с удобной навигацией по страницам.

Анализ конкурентов и подготовка прототипа для редизайна

Анализ конкурентов показал: продвигать сайт проблематично — дизайн и CMS устарели. Провели детальный аудит коммерческих факторов.

Получили следующие выводы:

Не хватает подтверждений экспертности: на сайте не было примеров работ, описания преимуществ, мало цифр и фактов о компании.
Недостаточно информации по условиям оказания услуг.
Сайт не мотивирует к заказу: плохо проработаны формы захвата лидов, непонятны выгоды клиента, информации об акциях и спецпредложениях недостаточно.

Сформировали общий файл с описанием блоков и элементов обновленного сайта, создали прототип для дизайнера:

Дизайн

После мозгового штурма, доработок и правок от клиента мы представили итоговый дизайн будущего сайта.

Главная страница:

Варианты меню (закрепленное, мобильное и общее) с обновленным логотипом:

Страница «О компании»:

Под каждый кластер запросов разработали конверсионные посадочные страницы:

Также проработали следующие страницы:

корпоративный блог с экспертными статьями,
цены,
FAQ,
отзывы,
выполненные проекты,
несколько вариантов страниц по услугам,
шаблонный вариант гео-страниц.

Верстка и интеграция нового дизайна на CMS Wordpress

Разместили сайт на тестовом домене. Сверстали и интегрировали все нужные страницы, после чего начали работать над новыми.

Наполнение сайта

Для того, чтобы перенести сайт без ущерба позициям, посещаемости и потоку лидов, мы подготовили единую сводную таблицу с указанием наличия страниц и контента. Указали, где возможно, изначальные URL-адреса по аналогии со старым сайтом. А для тех, которые сложно изменить, составили карту редиректов. Сводная таблица по контенту:

Карта редиректов:

Тестирование и запуск сайта

Мы внесли все правки от клиента, проверили работоспособность сайта и выкатили обновленный дизайн с пометкой о переносе в Яндекс.Метрике:

Доработка и наполнение сайта

В процессе продвижения мы дополняли сайт новыми разделами и контентом.

Объемный раздел сайта по гео-страницам.

Под каждый регион Московской области создали страницы с видами скважин и перелинковкой:

Блог с первыми статьями.

Тексты для всех основных посадочных страниц сайта с перелинковкой и уникальным визуалом.

Упростили редактирование цен на услуги.
Наполнили все вспомогательные страницы контентом: «Цены», «О компании» и другие.
Устранили технические ошибки.

Настройка и запуск контекстной рекламы

Провели анализы конкурентов и их УТП, целевой аудитории, выделили сегменты клиентов. Определили социальные характеристики (пол/возраст/занятость), географию показов.
Настроили виджеты чата, обратного звонка и другие.
Пересобрали семантическое ядро.

Изначально сделали упор был на абиссинские скважины — это направление было «локомотивом» с самого начала деятельности компании. Более общие запросы использовали позже. На каждый тип бурения запустили отдельные рекламные кампании, так как стоимость установки и маржинальность сильно отличались, отсюда разные ставки и стоимость лида. Также клиент в середине лета запустил дополнительную услугу по бурению в песок — взяли в работу и это направление.

Проработали список минус-слов, чтобы исключить весь нецелевой трафик еще до запуска рекламных кампаний.

Для рекламы на поиске использовали гиперсегментацию по городам Подмосковья: у каждого города своя группа ключевых слов, объявлений и посадочная страница.

Пример рекламного объявления в поиске для Мытищ:

Посадочная страница для этого объявления:

Все рекламные объявления составили с акцентами на выгоду клиентов.

Подготовили креативы для рекламных кампаний в РСЯ.

Подключили виджеты

Для увеличения конверсии сайта используем МультиЧат Callibri (Коллбек/Поп-ап окна/Заявка с сайта). Виджеты легко настроить самим, но поддержка сервиса всегда помогает, если есть трудности.

Мы показывали всплывающие окна со скидкой и предложением консультации. Вот так выглядел поп-ап:

Окно появлялось при попытке пользователя уйти с сайта, а также если он долгое время бездействовал. Из общей массы заявок поп-ап привлек 118 лидов. Отличный результат показала форма сбора заявок с сайта. Вот как она выглядела:

В обмен на данные клиента мы также предлагали скидку, это принесло 270 лидов. Обратный звонок привлек 20 лидов. Пользователи лучше реагировали на поп-ап и форму сбора заявок, а для звонков они чаще набирали номер телефона, который был на сайте.

Онлайн-чат

собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров

убеждает посетителей сайта связаться с менеджером

отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки

Настроили аналитику

Чтобы отслеживать эффективность рекламы в динамике, раз в месяц фиксировали данные аналитики и результаты. Таким образом получили понимание того, куда движется проект.

Статистику по обращениям из всех каналов собирали в Единый Журнал Лидов Callibri.

Фильтр по классам позволил сразу выделить клиентские лиды среди потока обращений.

Затем все лиды (заявки с сайта/заявки из виджета/звонки) отправляем в единую цель в Яндекс.Метрику, также мы пробрасываем заявки в AmoCRM. Все собранные данные использовали, чтобы обучить алгоритмы Яндекс.Директ приносить больше релевантных заявок. Это важно, если вы используете Мастер кампаний и стратегии по CPA. Еще создали динамический отчет в Google Data Studio для визуализации данных, чтобы оперативно реагировать на изменения в трафике и потоке лидов.

Результаты по SEO продвижению

Мы получили отличные результаты при переносе и редизайне сайта: проект сохранил позиции и посещаемость. Лиды приносят как основные посадочные страницы сайта, так и гео-страницы. Статистика по посещаемости с поисковых систем:

Лиды с поисковых систем:

Общая статистика по количеству и качеству трафика с поисковых систем:

Статистика по улучшению видимости сайта в поисковых системах:

Сравнение трафика с поисковых систем с аналогичным периодом за прошлый год (август 2021 года сравниваем с августом 2022 года).

Позиции в Яндекс:

Позиции в Google:

С 1 мая по 31 августа мы получили 446 заявок с органической выдачи. Бюджет на SEO сопровождение составлял 30 000 рублей в месяц, стоимость лида вышла 269 рублей.

Результаты по контекстной рекламе

В расчетах по лидам мы не учитываем прямые переходы, которые генерирует SEO трафик, там было получено 188 заявок. С мая по август 2022 года получили 561 заявку с контекстной рекламы по цене 680 рублей, на 27% ниже, чем год назад. Стоимость подтвержденного заказа снизили с 2500 до 1800 рублей. Заказчик остался доволен результатами.