4 маркетинговых трюка от Стива Джобса

Джобс не выпустил бы Mac, iPhone и другие культовые изобретения без помощи разработчиков, инженеров и дизайнеров Apple. Но его гений был в другой плоскости — управлении и маркетинге.

Мы прочли гигантскую биографию Уолтера Айзексона, чтобы найти самые оригинальные, странные и необычные новшества Джобса в рекламе и продажах. В этой статье расскажем о четырёх фаворитах.

Доверять своему чутью и игнорировать фокус-группы

При создании Macintosh Джобс не проводил опросы и исследования рынка, а опирался на собственное видение. Так в 1984 году появились те функции, которыми мы пользуемся до сих пор:

• Впервые персональный компьютер обзавёлся графическим интерфейсом. Раньше программы выглядели, как строки кода, а теперь были привычные нам картинки: окна, иконки и меню.
• Macintosh стал первым массовым компьютером, для управления которым необходима мышь. Она позволяла кликать, перетаскивать и выбирать элементы на экране, что радикально упростило работу с компьютером. Сейчас это стандарт.
• Впервые появился выбор шрифтов. До Mac они считались уделом профессиональных печатных машин, а теперь стали доступны на ПК. Благодаря выбору Джобса пользователи познакомились с Times и Helvetica, которыми мы пользуемся до сих пор.

Ирония в том, что против этих новшеств выступали менеджеры и сотрудники Apple: им не нравилась идея графического интерфейса и выбора шрифтов, а мышь бесила инженеров — её считали ненужным дорогим дополнением. Если бы финальное решение было за фокус-группами, персональные компьютеры могли отстать в развитии на годы.

Сам Джобс говорил о маркетинговых исследованиях так: «Люди не знают, чего хотят, пока им это не покажешь. Поэтому я никогда не полагался на маркетинговые исследования. Наша задача — угадывать, что понадобится людям в будущем».

📚 Что почитать по теме: «Стратегия голубого океана» Рене Моборна и Чана Кима. Это книга про бизнес-стратегии, которая предлагает не бороться на перенасыщенных и конкурентных рынках, а создавать новые ниши. Авторы рассказывают, как искать возможности за пределами привычных отраслей, создавать новый спрос, минимизировать риски и управлять изменениями внутри компании.

Давать продуктам символическое значение

Джобс связывал продукты с большими идеями. Macintosh позиционировался не как компьютер, а как символ свободы и творчества. Чтобы передать эту мысль, Джобс придумал рекламную кампанию «1984»: в ней Apple были революционерами, которые сражаются с «Большим Братом» IBM. Так покупатели становились частью истории — не просто покупали компьютер, а боролись с корпорацией зла.

Кульминацией стал рекламный ролик от Ридли Скотта: в нём девушка с молотом разрушает громадный экран, с которого вещает Большой Брат. В видео не было самого Macintosh, а логотип Apple появлялся в самом конце. Перед ним стоял титр: «24 января Apple представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984-й год не будет похож на “1984”».

Так Уолтер Айзексон описывал эффект от ролика, который показали во время «Суперкубка»: «Это была бомба. В тот же вечер три федеральные телекомпании и пятьдесят местных телеканалов рассказали в новостях о нашумевшем ролике, сообщив ему небывалую для эпохи до появления YouTube вирусную рекламу. Журналы TV Guide и Advertising Age назвали “1984“ величайшим роликом всех времен».

📚 Что почитать по теме: «Герой и бунтарь» Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. Это руководство по созданию сильных брендов с помощью архетипов — универсальных образов, понятных человеку из любой культуры. Авторы объясняют, как создавать эмоциональную связь с продуктом и выстраивать вокруг него «нарратив». Кстати, у нас в блоге есть конспект этой книги.

Подавать информацию порционно и держать интригу

Перед запуском Macintosh Джобс запретил сотрудникам раскрывать любые детали проекта. Даже поставщики подписывали соглашения о неразглашении. Когда журнал Byte попросил интервью с разработчиками, Джобс разрешил его, но лично вычитывал и согласовывал каждую цитату. Это создало ореол таинственности, от которого СМИ сходили с ума.

Уолтер Айзексон описывает метод Джобса так: «Он держал прессу на коротком поводке, раздавая ровно столько информации, чтобы они жаждали большего. Это был его способ управлять ажиотажем».

Джобс дразнил ведущие издания и обещал им эксклюзивы, но раздавал их порционно. Так Newsweek получил обложку и разворот с Macintosh, а Business Week — интервью. Джобс даже устроил для журналистов закрытую демо-сессию, где печатал документы с красивыми шрифтами — но запретил на ней любые фото, что только подогрело слухи. Пресса рассказывала остальным о возможностях компьютера, а воображение дорисовывало детали.

📚 Что почитать по теме: «Взлом маркетинга» Фила Бардена. Книга основана на данных из поведенческой психологии и рассказывает в том числе о создании ажиотажа: как формировать сообщения, которые цепляют и вызывают желание узнать больше.

Относиться к презентациям продукта, как к шоу

Основатель Apple превращал презентации продукта в спектакли с продуманной драматургией: с завязкой, кульминацией и развязкой. У него было несколько приёмов, которые помогали удерживать внимание и кочевали из презентации в презентацию с 80-х годов.

Самое главное: Джобс обращался к огромным зрительным залам так, будто разговаривает в небольшой компании друзей. Так в его речи появлялись субъективные живые фразы, например: «Я хочу создать компьютер, который изменит образование. Это то, во что я верю». Он старался не использовать обезличенные формулировки, вроде «наша команда создала», «мы в Apple уверены», а говорил лично от себя.

Ещё один приём — работа с ритмом. Он мог замедлять или ускорять речь, чтобы акцентировать внимание на каких-то важных идеях. Например, на презентации первого iPhone плавно подводил к ключевой мысли, начиная с фразы: «Сегодня мы представим три устройства: плеер, телефон, интернет-коммуникатор». И после длинной паузы сказал: «Это всё один продукт — iPhone».

В презентациях Джобса были «шоустопперы», эффектные моменты для закрепления идей, которые пересказывали и вспоминали восторженные зрители. Например:

• На презентации Macintosh компьютер здоровался и общался со зрителями синтезаторным голосом: «Я не привык говорить перед публикой, но хочу поблагодарить Стива за то, что он меня создал».
• Во время анонса NeXT Джобс пригласил скрипача, который исполнил музыку Баха в дуэте с компьютером.

Всё это превращало презентации в импровизированный театр.

📚 Что почитать по теме: «История на миллион долларов» Роберта Макки. Это книга не о презентациях, но она научит сторителлингу — именно он и превращает сухое представление продукта в шоу. Вы научитесь работать с подтекстом, сменой настроения и ритма, а также узнаете о структуре интересного рассказа.