Эксперты тендерной площадки Workspace разработали готовый шаблон брифа на контекстную рекламу и рассказали, о чем контекстологу спрашивать потенциальных заказчиков и как применять полученные данные. Бонус — ссылка на бесплатный готовый шаблон брифа.
Что такое бриф и зачем он нужен
Бриф — это список вопросов, который исполнитель digital-услуги отправляет заказчику перед началом работ. Из брифа исполнитель узнает данные о бизнесе клиента, его продукте или услуге, целевой аудитории, основных конкурентах — все, что позволит ему проанализировать задачу по контекстной рекламе и предложить конкретные решения и идеи.
Иногда заказчик отказывается заполнять бриф, мотивируя это тем, что нет времени писать — проще созвониться или встретиться и рассказать все словами. Но есть нюансы:
Устную беседу сложно структурировать и ничего не забыть. В итоге некоторые вопросы останутся без ответа, и вы не получите полной информации. В сфере контекстной рекламы это критически важно: стоит ошибиться с настройками и ставками, и клиент потеряет деньги.
При письменных ответах клиент лучше формулирует задачу, вносит дополнения, а порой и меняет что-то по ходу дела.
Если заказчик выбирает из нескольких исполнителей, намного проще не созваниваться с каждым, а отправить бриф и смотреть на последующие отклики. Для контекстолога это отличный шанс отстроиться от конкурентов.
Из чего состоит бриф на контекстную рекламу
Какие же данные запрашивать у будущего заказчика и как они могут вам пригодиться?
Шапка брифа
Соберите основные данные в одном месте, чтобы не потерять: контакт и имя клиента, дату заполнения брифа, ссылку на сайт. Если у вас есть CRM или любой планировщик задач типа Trello, советуем сразу занести туда эту информацию.
Информация о компании клиента
Полное название организации, ссылка на сайт. Пригодится, чтобы детально изучить сайт заказчика, посмотреть статистику, позиции в выдаче и сделать первоначальные выводы. Время работы, указанное на сайте, сориентирует, стоит ли показывать рекламу круглосуточно или только в часы работы. Ведь если клиент позвонит, а ему никто не ответит, деньги на рекламу будут потрачены впустую.
Местоположение. Спросите, в каком регионе работает заказчик и хочет ли выходить на другие города, регионы и страны. Так станет понятно, по каким регионам снимать статистику.
Описание основных товаров и услуг, их приоритет по маржинальности. Это поможет понять, какие продукты являются самыми важными. Обратите внимание, есть ли в ассортименте сезонные товары или услуги: это также поможет в составлении стратегии.
Уникальное торговое предложение. Данные по УТП помогут отстроиться от конкурентов и добавить в текст объявления нужные слова: гарантии, цены от производителя, доставка по России, бесплатный расчет и прочие преимущества.
Специальные предложения, их периодичность. Эту информацию тоже можно отразить в тексте объявления.
Данные о конкурентах
Достаточно узнать названия основных конкурентов по нише, основным товарам и услугам, регионам, ценовому сегменту, и получить ссылки на их сайты. Это поможет узнать результаты поисковой выдачи конкурентов (и в спецразмещении, и в гарантированных показах), сезонные показатели. Также полезно будет проанализировать объявления конкурентов и рекламные техники, которыми они пользуются.
Если у заказчика уже есть составленные портреты ЦА — отлично, пусть присылает. Если нет, попросите его ответить на вопросы:
Какого возраста ваши потенциальные покупатели?
Какого они пола?
Какое у них образование?
Какой доход?
Какие интересы?
Что они хотят получить с помощью товаров или услуг заказчика?
Какие боли хотят закрыть? Какие проблемы решить?
Какими критериями руководствуются при выборе товара или услуги?
Информация о задаче
В этом блоке запрашиваем данные, непосредственно касающиеся услуги — контекстной рекламы. Цель рекламы. Спросите заказчика, для чего ему вообще нужна эта услуга. Может быть, чтобы показывать рекламу по конкретному региону и обойти конкурентов или, наоборот, выйти на новые рынки? Или же у клиента появилась новая услуга и он хочет прорекламировать ее? Или просто хочет привлечь новых посетителей на сайт и конвертировать их в лиды? Это поможет понять, на что делать упор в рекламной кампании.
Ключевые показатели. Спросите, каких KPI заказчик хочет достигнуть и с помощью каких критериев будет их оценивать? Например, достичь определенного количества показов, кликов, заявок, заключенных договоров. При этом чтобы CTR был не менее 5%, ROI более 100%, доля рекламных расходов на контекстную рекламу была менее доходов с нее, стоимость лида — не выше 700 рублей и так далее. Это поможет понять, каким образом составлять отчеты и каким показателям уделить особое внимание.
Доступы. Запросите у заказчика доступы в системы аналитики, CRM.
Прошлые результаты. Спросите, имелся ли у клиента опыт работы с контекстологами, каких результатов они достигли, почему он отказался от работы с ними и что конкретно его не устраивало (логично, что не устраивало, раз снова ищет исполнителя). Это вам прямая наводка: допустим, клиента не устраивало, что прежний подрядчик корректировал ставки раз в неделю и не успевал за текущим положением дел. Реагируйте быстрее, постоянно мониторьте Директ или Ads и корректируйте ставки оперативнее.
Бюджет проекта. Пусть клиент распишет, сколько готов тратить на контекстную рекламу каждый месяц (или укажет вилку цен). Также можно указать распределение бюджета по основным направлениям показов. Это поможет оценить, насколько ожидания клиента бьются с реальностью. Потому что если у него в продукте стоимость лида 4 тысячи, а он выделяет на рекламу 40 и ждет чудес — их не случится.
Стоимость услуг. Это позволит исполнителю оценить рентабельность для себя. Совет: если клиент назначает слишком низкую цену, лучше не демпингуйте. В отклике на бриф опишите свои идеи и предложения, аргументируйте их, приложите портфолио и кейсы, повысив тем самым свою ценность в глазах заказчика.
Дополнительная информация
Здесь может быть любая информация, которая не вошла в основные вопросы брифа. Например, нужны ли заказчику дополнительные услуги (часто в комплексе с контекстной рекламой идет SEO-оптимизация), требуется только настройка рекламы или постоянное сопровождение, остались ли от прежнего подрядчика документы (семантическое ядро, ТЗ, отчеты), которые могут помочь вам в работе.
Все эти вопросы можно также добавить в бриф. Мы даем универсальный шаблон, который можно дополнить и усовершенствовать в зависимости от специфики и ниши проекта.
Бриф для клиента: как оформить
Строгого регламента по оформлению брифа нет: главное разбить вопросы на блоки и структурировать текст, сделав его читабельным и понятным. Как и обещали, дарим шаблон брифа на контекстную рекламу в двух вариантах: Word и Google Документах. Скачивайте, отправляйте клиентам и убеждайте их в своем профессионализме!
Комментарии