Photo 1

Иван Орел

20.12.2018

ic eye

2805

Как анализировать конкурентов в контекстной рекламе с помощью Serpstat

У вас есть десять тысяч долларов на контекстную рекламу.

Основные потребности в продвижении закрыты, ваш seo-специалист качественно оптимизировал сайт. Теперь вы хотите настроить контекстную рекламу так, чтобы заработать или хотя бы не потратить деньги зря.

Далее расскажу, как анализировать конкурентов, чтобы эффективно настроить рекламную кампанию.

Зачем анализировать конкурентов

Нет однозначного ответа на вопрос, нужно ли анализировать рекламные стратегии конкурентов. Мнения PPC-специалистов различаются. Одна половина считает — анализировать конкурентов нужно. Другая считает это пустой тратой времени.

Я придерживаюсь позиции, что исследовать фишки лидеров ниши стоит.

С чего начать

Держите готовый чек-лист по анализу конкурентов:
  1. Узнайте своих конкурентов в контексте.
  2. Проанализируйте качество и количество запросов в тематике.
  3. Проверьте качество объявлений.
  4. Посмотрите, по каким ключевым словам размещают рекламу лидеры.
  5. Сравните посадочные страницы конкурентов.
  6. Проверьте объявления на наличие специальных блоков.
А сейчас подробнее о каждом пункте.

Шаг 1. Узнайте реальных конкурентов

Перед началом рекламной кампании узнайте прямых конкурентов и лидеров ниши. Возможна ситуация, когда большую часть трафика перетягивает ресурс, о котором вы не знаете, а клиенты туда уходят.

Для анализа рекламы конкурентов есть два способа: ручной и с помощью специальных сервисов.

Ручной

Создайте таблицу, в которую будете вносить информацию о конкурентах. На одной странице записывайте объявления с десктопной версии поисковика, на второй — с мобильной.
Анализ рекламы конкурентов с помощью Excel
Анализ рекламы конкурентов с помощью Excel

Перейдите в поиск и введите запрос, по которому настраиваете рекламу. Соберите все площадки из рекламного блока и внесите их в таблицу. 

Например, я продаю мебель из массива дерева и хочу проанализировать рекламу конкурентов, чтобы свою сделать эффективнее. Для этого ввожу в поиск запрос «мебель из массива» и смотрю, кто в топе органической выдачи, а кто в контекстной рекламе. Собираю все рекламные объявления и вношу их в таблицу. Повторяю утром, днем, вечером и глубокой ночью на протяжении месяца, а лучше двух…

Зачем это нужно?
С органикой по запросу все просто, она если меняется, то постепенно и плавно, а рекламная выдача может отличаться утром и вечером, в выходные и будни. В праздники одна реклама приносит много трафика, а другая вообще не работает. Чтобы это проверить, нужно постоянно мониторить конкурентов и смотреть, когда активизируются самые крупные, а когда реклама вовсе затухает.
Чтобы найти закономерности, анализируйте блок выдачи объявлений в разное время дня
Чтобы найти закономерности, анализируйте блок выдачи объявлений в разное время дня
Для точного анализа без специальных сервисов не обойтись. Чтобы проверить выдачу и конкурентов, я использую Serpstat двумя способами. 

Вариант 1. Анализ контекста по домену

Сервис анализирует семантическое ядро рекламной кампании и на его основе показывает релевантных конкурентов. Введите в сервисе домен и выберите регион поиска. Перейдите в PPC-анализ, Конкуренты.
Анализ отчета Конкуренты в Serpstat на примере мебельных компаний
Анализ отчета Конкуренты в Serpstat на примере мебельных компаний
Нажмите на картинку, и таблица станет больше

Вариант 2. Анализ контекста по ключевой фразе

Если реклама у вас еще не настроена, то посмотрите конкурентов в РРС по конкретным ключевым словам.

Откройте инструмент Анализ ключевых фраз, перейдите на вкладку PPC-анализ, а потом Конкуренты. Например, вводим запрос «мебель из массива». Cервис показывает все сайты, которые крутят рекламу по этому ключевику. Если хотите проверить по фразе конкретные домены, то измените список вручную.
Анализ контекстной рекламы в Serpstat по ключевой фразе
Анализ контекстной рекламы в Serpstat по ключевой фразе
Оба отчета показывают самых активных конкурентов в контексте в анализируемой тематике.

Шаг 2. Изучите запросы

Вручную мы не соберем все объявления и не проверим всех конкурентов, ведь, как вы помните, не всегда крутится одна и та же реклама.

Но в сервисе мы можем собрать все возможные варианты объявлений по ключевой фразе и понять, какие креативы используют конкуренты в рекламных объявлениях.

Во вкладке PPC-анализ откройте Ключевые слова. Выгрузите отчет и добавьте в таблицу.
Анализ ключевых фраз конкурентов покажет позицию, показы и стоимость
Анализ ключевых фраз конкурентов покажет позицию, показы и стоимость

На этом этапе нам нужно собрать все варианты фразы и проверить, какие элементы связаны с запросом.

Вы знаете, что у вас большая ниша, но видите мало объявлений. Задумайтесь, может в вашем случае лучше сработает оффлайн или таргетированная реклама в соцсетях. Например, по моему запросу «мебель из массива» для поисковой базы Яндекс МСК сервис показал, что рекламу настраивают 92 домена, конкуренты обычно покупают верхний и нижний блок в PPC и связанные вопросы. Намного продуктивнее использовать фразу «мебель из массива», чем «мебель под заказ из массива». У первой 672 показа, а у второй — 1, при том стоимость за переход почти такая же.

Шаг 3. Проанализируйте объявления

Открываем в Serpstat отчет Объявления и смотрим, как их оформляют конкуренты.
Анализ объявлений конкурентов покажет данные по показам, стоимости и ключевым фразам
Анализ объявлений конкурентов покажет данные по показам, стоимости и ключевым фразам
Переносим заголовки, описание и домены объявлений в таблицу. Проверяем, насколько текст подходит под содержание посадочной страницы и как между собой соотносятся заголовок и описание. В хорошем объявлении заголовки с описанием органично дополняют друг друга и честно описывают, что ждет пользователя на сайте.
Проанализируйте объявления, описание и содержание посадочной страницы вручную
Проанализируйте объявления, описание и содержание посадочной страницы вручную
В рекламе все фразы должны быть человечными, потому что они влияют на эффективность. Если клиент почувствует хоть намек на то, что его хотят надуть, он не перейдет на сайт.
Пример несогласованного рекламного объявления
Пример несогласованного рекламного объявления
В этом объявлении текст и заголовок не согласованы. С тайтла непонятно, какую именно я найду мебель, когда попаду на сайт. Фразы в описании ничего конкретного не говорят о продукте. Фраза «белорусская мебель» не значит, что мебель хорошая или плохая.

Что это дает?
Анализируя объявления, вы узнаете, что и как в них пишут конкуренты. Это нужно, чтобы понять, насколько они сильны или слабы в контекстной рекламе.

Если не проверите объявления конкурентов, то как минимум можете наплодить еще больше однотипной рекламы, а как максимум — сольете деньги и не привлечете лиды.

Оптимальный размер объявления
Для Google AdWords:
  • заголовок 1 и 2 до 30 символов с пробелами;
  • описание до 80 символов;
  • ссылка — 15 символов.
Для Яндекс.Директ:
  • заголовок 1 до 35 символов, включая пробелы;
  • заголовок 2 не более 30 символов с пробелами;
  • описание до 81 символа;
  • ссылка — 20 символов.
Детальная инструкция Google по настройке рекламного объявления.

Шаг 4. Сравните семантику конкурентов в контексте

Зачем?
Чтобы понять, по каким фразам в вашей рекламе есть пробелы. Из отчета Объявления видно, что к каждому объявлению привязано много ключевых фраз.

Для сравнения базы ключевиков конкурентов перейдите в инструмент Анализ сайта, потом Анализ домена. Откройте PPC-анализ, отчет Сравнение доменов.
В отчете "Сравнение доменов" вы увидите пересечение ключевых фраз конкурентов
В отчете "Сравнение доменов" вы увидите пересечение ключевых фраз конкурентов
Сравнивая конкурентов, посмотрите на их общие слова. Если они используют их в объявлениях, а вы нет, то имеет смысл начать крутить по этим фразам рекламу.

Например, сравнив ключевики конкурентов, я узнал, что в своем ядре упустил среднечастотную фразу — «мебель из массива ясеня».

Шаг 5. Проверьте посадочные страницы

Посадочные страницы проще смотреть вручную в поиске. Покликайте по рекламным объявлениям, что уже собрали, и оцените их. Посмотрите как оформлены посадочные страницы, представлен продукт и настроен диалог с клиентом.

Перейдите в инструмент Посадочные страницы. В нем все объявления сгруппированы по целевым страницам.
Перейдите по ссылкам из анализа посадочных страниц и оцените их вручную
Перейдите по ссылкам из анализа посадочных страниц и оцените их вручную

В своей таблице в Excel создайте еще два столбца. В первый впишите преимущества и особенности посадочных страниц конкурентов, во второй — недостатки.

Зачем?
Чтобы понять, как конкуренты доводят клиентов до покупки.

Проверяя посадочные страницы вы поймете, какие фишки используют конкуренты для совершения продажи и как удерживают клиентов на сайте. Также сможете понять и их ошибки.

Например, «Сайт 1» пользователя встречает баннер со скидкой:
Посадочная страница встречает скидкой в 5000 рублей
Посадочная страница встречает скидкой в 5000 рублей
«Сайт 2» сразу же предлагает каталог товаров:
Страница с фоном под ламинат, каталог обрамлен вензелями
Страница с фоном под ламинат, каталог обрамлен вензелями
А на «Сайт 3» есть кнопка обратного звонка:
На третьей странице появились разные формы связи с компанией
На третьей странице появились разные формы связи с компанией
В то же время главный недостаток всех трех сайтов — устаревший и громоздкий дизайн.

На фоне конкурентов посадочная страница «Сайт 4» визуально выглядит привлекательнее. У нее есть основные преимущества конкурентов и приятный дизайн:
Современный дизайн посадочной страницы и множество форм связи выделяет компанию среди конкурентов
Современный дизайн посадочной страницы и множество форм связи выделяет компанию среди конкурентов

Шаг 6. Проверьте расширения и специальные блоки

Вы можете настроить объявление только для верхнего или нижнего блока выдачи, или обоих сразу, связать с вопросом и тд. 

Сначала посмотрите блоки в сервисах, а потом руками в поиске. Сервисы покажут, есть блок или нет. Перейдите в поиск и проанализируйте расширения рекламной выдачи.
Узнайте, какими расширениями и специальными блоками пользуются конкуренты
Узнайте, какими расширениями и специальными блоками пользуются конкуренты
По запросу «мебель из массива» обычно меня интересует не вся мебель, а что-то конкретное, например, кухонный комплекс. Когда увижу похожий результат, то сразу же перейду по ссылке.
Проверьте наличие спец.блоков в контекстной рекламе конкурентов на поиске
Проверьте наличие спец.блоков в контекстной рекламе конкурентов на поиске
Что это дает?
Специальные блоки и расширения повышают коэффициент кликабельности (CTR). Это значит, что потенциальные клиенты чаще кликают по объявлениям с расширениями.

Что еще узнать

Проанализировав основную информацию по конкурентам, вы сможете создать сильные объявления. Но если бездумно скопируете чужие объявления, то не получите хороший результат. Дьявол кроется в деталях. Конкуренты часто используют фишки, которые не видны при простом анализе, но они влияют на продажи.

Ремаркетинг

Ремаркетинг — это реклама, которая строится на взаимодействии с пользователями, однажды посетившими сайт. Это способ работать с уже заинтересованными клиентами. 

Например, мне нужен дубовый стол, я перешел по рекламе, посмотрел товар магазина, но купить еще не готов. Из-за ремаркетинга я буду чаще видеть рекламу столов этого магазина. Значит, скорее вернусь на их сайт, чем перейду к конкурентам.

Есть 4 типа аудитории для ремаркетинга:
  • Все посетители сайта.
    Фиксируются все пользователи, которые перешли на сайт. Потом их можно проинформировать о новостях или поздравить с праздником, чтобы напомнить о себе. 
  • Посетившие определенную страницу.
    Посетители разных страниц видят разную рекламу. Например, у вас интернет-магазин канцелярии. Вы продаете паркеры и шариковые ручки. Для пользователей, которые интересовались ручками, будет реклама только шариковых ручек.
  • Совершившие целевое действие.
    Дополнительная реклама показывается только тем посетителям, которые, например, сделали покупку в магазине или оставили почту при регистрации. Таким способом вы точно попадете в целевую аудиторию и не растратите рекламный бюджет.
    Не забывайте про дополнительные формы контекстной рекламы, например, ремаркетинг
    Не забывайте про дополнительные формы контекстной рекламы, например, ремаркетинг
  • Персонализированный ремаркетинг.
    Вы полностью анализируете Customer Journey (путь покупателя от момента, когда у него возникла потребность купить, до момента покупки) и настраиваете ремаркетинг под конкретный тип посетителей.
Что делать?
Переходите по рекламным объявлениям конкурентов, анализируйте, а потом смотрите, «догоняет» вас ремаркетинг или нет. Вписывайте всю собранную информацию в таблицу.

Время для рекламы

Ваши конкуренты могут настраивать рекламу на разные дни и время суток. Если лидеры ниши не рекламируются в утро воскресенья, скорее всего, в этом нет смысла. Начинающие предприниматели крутят рекламные объявления постоянно, растрачивают весь бюджет, но получают маленькую конверсию.

Проанализируйте конкурентов и рынок, посмотрите, когда клиенты активны. Если в вашей нише сделка оформляется телефонным звонком или клиенты активны только днем, то лучше не настраивать рекламу на ночь.

Платформы

Для сайта, где посадочная страница плохо оптимизирована под мобильные устройства, не нужно запускать рекламу на мобильных устройствах.

И наоборот, если ваши клиенты в основном пользуются смартфонами, выделите для них больше рекламного бюджета.

Ваша задача: проверить, на каких устройствах конкуренты крутят рекламу и почему.

Как выполнить?
Вы собирали объявления для мобильной и десктопной версии. Теперь сравните оба списка. Если они отличаются, то детальнее исследуйте уникальные сайты для каждой платформы, чтобы понять, почему конкуренты делают упор именно на нее.

Итоги

Следуя чек-листу, вы получите достаточно информации для создания рекламной стратегии в контекстной рекламе.
  1. Проанализируйте нишу, узнайте своих конкурентов. Определите лидеров рынка и новичков.
  2. Сравните семантику конкурентов, упущенные фразы добавьте в свое ядро.
  3. Анализируйте рекламные объявления и перенимайте крутые фишки.
  4. Узнайте, как выглядят посадочные страницы конкурентов, чем они привлекают внимание и приводят ли к целевому действию.
  5. Внесите все изменения в свою рекламную кампанию.
На этом не останавливайтесь, мало предпринимателей настраивают только один тип рекламы. Проанализируйте конкурентов в социальных сетях и их оффлайн рекламу, баннерную рекламу и работают ли они с блогерами на YouTube.

Этой статьей с нами поделился Иван Орел, Content Marketer at Serpstat.

Кстати, оценить качество продвижения с помощью контекстной рекламы поможет МультиТрекинг Callibri. Посмотрите, как он работает,
в нашем кейсе.

Советуем прочитать

Поделиться: