Привет! Мы поговорили с SMM-стратегом, автором блога dnative.ru и подкастером Алексеем Ткачуком, соосновательницей студии подкастов «Богема»Александрой Рудко, с СЕО диджитал-агентства «Контора»Марго Тихоновой и основательницей digital-агентства WAVEВладленой Пчелинцевой про ситуацию на рынке digital. В разговоре попросили дать несколько рекомендаций маркетологам и предпринимателям, которые пытаются пережить кризисное время. Предметно:
Что произойдет с маркетингом и digital из-за блокировок и новых ограничений?
Как сейчас действовать предпринимателям и чего делать не стоит?
Что делать, если заблокируют основные рекламные площадки?
Как общаться с аудиторией, чтобы не вызвать негатив?
Как бизнесу с небольшим бюджетом перестроиться в трудный период?
1. Как события повлияют на диджитал и маркетинг?
Отвратительно. Прямо сейчас, в принципе, вся реклама остановлена, кроме каких-то performance-кампаний и долгосрочных контактов на телевидении. Всё на паузе: долгосрочная разработка стратегии, ведение контента и так далее. Все ждут чуда, потому что все ждут мира. И в момент, когда, я надеюсь, это все-таки закончится, рекламный рынок начнет возвращаться к какому-то предыдущему состоянию.
В среднем, после крупных кризисов 1998 и 2008 годов рекламный рынок в долларовом выражении падал в 2 раза. Сейчас, думаю, он упадет сильнее по причине массового ухода и остановки деятельности крупных брендов на территории России. И пока они не вернутся, большие бюджеты тоже не вернутся.
При этом остаётся огромное количество малого, среднего и локального бизнеса, которому надо существовать, надо жить дальше. И без рекламы вести бизнес достаточно сложно. Поэтому они будут работать. На мой взгляд, адекватный специалист сегодня не останется без работы.
Велик шанс перехода огромной аудитории в российские сервисы по причине блокировки Instagram, Facebook, YouTube и даже TikTok Роскомнадзором. Если это произойдет, тогда это будет крупнейший слом для рынка. Нас ждет перевод огромной аудитории в другие соцсети и создание комьюнити заново. А бюджеты и ставки за 1 000 показов в VK будут очень сильно расти.
2. Что порекомендуете делать/не делать предпринимателям?
На мой взгляд, в плане коммуникации сейчас стоит думать в первую очередь о своих клиентах. Хоть рядом и было 8 Марта, но видеть какие-то креативы с предложением поздравить и подарить подарок — очень странно. Надо не забывать про информационный контекст — в сторис Instagram безумное количество разных кадров происходящего. Рядом с ними реклама какого-то бизнеса формата «а вот у нас тут как бы скидки» крайне неуместна.
Я бы тушил активности и переводил всё в органику — делал бы публикации с заботой о людях и какие-то очень аккуратные напоминания, что бизнес всё-таки работает. Отвечать на вопросы людей, которые не понимают, как будет работать наша экономика дальше.
Развлекательный контент от брендов я бы точно остановил. Блогеры могут позволять себе публиковать какой-то специальный контент — есть запрос у аудитории на что-то, кроме освещения событий и экономических санкций. Но это тоже нужно делать аккуратно, потому что каждое слово может ранить наших соседей. Надо понимать, что мы пишем и когда.
3. Как выстраивать свой маркетинг небольшим бизнесам
Точно так же, как раньше. Не надо было складывать все свои активности только в рамках одного аккаунта в условном Instagram. Надо было диверсифицировать коммуникацию на разных площадках. Раньше Instagram мог заблокировать любой аккаунт без каких-то особых претензий. Сейчас это может сделать Роскомнадзор, оставаться на одной площадке — очень рискованно.
Три совета:
Диверсификация. Анализируйте аудиторию, поймите, где она находится. Узнайте, что её волнует и максимально адаптируйте коммуникацию именно под текущую новостную повестку.
Попробуйте восстановить или перейти полностью во ВКонтакте, Одноклассники, изучите Telegram. Но мне кажется, что Telegram для бизнеса будет очень сложным, дорогим и непонятным инструментом. Я бы туда стремился в последнюю очередь.
Выбирайте направление, которое генерирует основную выручку с минимальными усилиями, сосредоточьтесь на них. Режьте косты на всё непрофильное и используйте performance-маркетинг.
Если нет возможности нанять отдельного специалиста, изучите информацию в свободном доступе. Пройдите небольшие курсы крупных агентств, образовательных школ или специалистов, которым вы доверяете. Но не от блогеров, для которых эти курсы непрофильные. Важно повышать свою квалификацию, потому что хорошие знания в маркетинге — экономия на специалистах. Сможете сделать эту работу самостоятельно. Я думаю, это хороший вариант для оптимизации бюджета.
1. Как события повлияют на диджитал и маркетинг
Индустрия подкастов держится больше на рекламных бюджетах. Есть два пути: часть компаний практически полностью сократит бюджет на маркетинг. Другая будет вкладываться больше, так как будет активно искать клиентов.
Сейчас в подкаст-бизнесе одни переносят рекламные интеграции, другие наоборот планируют их на этот месяц — у всех разный подход. Например, недавно пришёл рекламодатель, который планирует мартовскую интеграцию, но с условиями — в выпусках не должно быть политической повестки.
Что вижу я: пока что в мире подкастов очень сложно создавать выпуски вне контекста. Поэтому авторы делают ремарки в начале выпуска, объясняют работу способом отвлечься от событий. А бизнес-подкасты рассказывают, что делать с деньгами, и выпускают эпизоды про то, как предпринимателям сейчас вести себя.
Сложно прогнозировать, что конкретно и как будет. Есть вероятность, что через неделю все изменится. Но то, что рекламных бюджетов будет меньше — 100%. Денется ли куда-то индустрия подкастов — думаю, нет. Инди-подкастеры всё равно останутся. Именно они, думаю, будут проводниками, помогут и поддержат аудиторию.
2. Что порекомендуете делать/не делать предпринимателям
Рекомендовать сложно. Могу рассказать, что сделали конкретно мы. Посчитали весь бюджет и прикинули, на какое время хватит этих денег, чтобы платить команде. Продумали альтернативные стратегии.
Так как мы занимаемся продакшном, производством подкастов, у нас был большой пул коммерческих запросов. Мы их доделываем. Не знаю, какой процент из них выгорит, но даже за эту неделю пришло несколько заявок.
Я для себя приняла решение — не нужно сейчас останавливаться, это будет неверная стратегия. Мы несем ответственность и за себя, и за команду.
3. Как выстраивать свой маркетинг небольшим бизнесам
Наш бизнес не построен на соцсетях. Обычно о нас узнают через сарафанное радио, благодаря нашему подкасту или по поисковому запросу. Через соцсети приходят только B2C клиенты: консультации, продукты. А с бизнесом мы продолжаем коммуницировать в рамках тех условий, в которых мы оказались. И будем решать по факту, ведь каждый день всё меняется. Продажи идут, но какой будет процент конверсий — говорить сложно.
1. Как события повлияют на диджитал и маркетинг
Предсказать сложно. Как и все сейчас, я, мои коллеги и команда не понимаем, что происходит. То, что точно уже понятно — диджитал-маркетинг очень сильно просел, в соцсетях постинг практически у половины аккаунтов остановлен. Многие наши клиенты просили отложить рекламу, отключить на время креативы. Выходит, что многие рекламные кампании и контент-планы пока не реализуются.
2. Что порекомендуете делать/не делать предпринимателям
Рекомендовать сложно. Если говорить о блокировках, то мы все знаем про VPN. Но пользоваться им будет привилегированное меньшинство.
Не все клиенты и даже SMM-специалисты будут использовать VPN и снова вспомнят про ВКонтакте. Пока наблюдаются перебои с Facebook, Instagram, YouTube. TikTok пока работает. Для какой-то целевой аудитории подойдут даже Одноклассники.
Поэтому ВКонтакте, TikTok, Одноклассники, Яндекс.Дзен, который и так набирал популярность, — эти соцсети могут выйти на первый план в России.
Рекомендую убрать из контент-плана продуктовые посты, рекламные призывы, покупки «из обычной жизни». Постинг можно продолжать, но делайте его максимально нейтрально, не высказывайтесь агрессивно за одну или другую сторону. Делайте контент максимально полезным, например, медицина может обыгрывать темы поддержания ментального здоровья.
Истории про бьюти-сферу, одежду лучше заменить на нейтральный контент. Что-то спокойное и поддерживающее, что будет полезно подписчикам.
Прямые эфиры и конкурсы тоже поставьте на паузу.
3. Как выстраивать свой маркетинг небольшим бизнесам
Как и раньше. Чувствуйте настроение аудитории, будьте ей другом. К сожалению, некоторые локальные бренды хайпуют на конфликте: называют блюда по-военному. Это выглядит мерзко и собирает много негатива. Соблюдайте этические нормы, независимо от того, крупный вы бренд или маленькая компания.
Важно не останавливать работу маркетологов и SMM-щиков. Людям сильно нужна работа.
Сейчас сократилось количество заявок, лидов практически нет. Стоит задуматься о каких-то дополнительных услугах. Мы в агентстве продолжаем работать с сайтами, но работа с соцсетями изменилась или практически остановилась.
1. Как события повлияют на диджитал и маркетинг
Всю неделю мы проводим штурмы с командой, с коллегами и друзьями-предпринимателями, пока есть ощущение, что есть несколько сценариев.
Сценарий первый. Instagram блокируют для РФ, часть аудитории продолжит им пользоваться через VPN, но большая часть уйдет с площадки и, скорее всего, перейдет во ВКонтакте и Telegram, пытаясь адаптироваться к новым реалиям.
ВКонтакте по инструментам не так сильно, как многим кажется, отличается от Instagram: стена — это та же лента, есть stories, товары, таргет, посевы и даже блогеры. Telegram по инструментам значительно отличается и не подойдёт всем сферам бизнеса. Зато, как мне кажется, подойдёт личным брендам, образованию, услугам. То же самое с другими площадками. Вместо YouTube – RuTube. Вместо Google AdWords – Яндекс.Директ и тд. Суть не поменяется, поменяются инструменты, а мы адаптируемся.
Сценарий второй. Интернет замедляется или перестаёт работать вовсе, во что очень сложно поверить. Даже в таком случае маркетинг и реклама не исчезнут. Сейчас на рынке наступит этап импортозамещения, кризис — для одних, рост и возможности — для других. Если будут компании, активно выходящие на рынок, значит нужна будет реклама. Вопрос только в том, захотят ли специалисты возвращаться в 90е и превращаться в рекламное агентство в его классическом понимании? Вряд ли.
Сценарий третий. Будет большой отток digital-специалистов из России, потому что онлайн-профессия позволяет не быть заключенным в рамки. Для агентств и специалистов это возможность работать со внешним рынком.
2. Что порекомендуете делать/не делать предпринимателям
Банально, но сейчас очень важно сохранять спокойствие. Часто, решения, принятые в момент кризиса в первые пару недель оказываются ошибочными. Сейчас важно взвесить все «за» и «против», ответить на вопрос «чего я боюсь?», представить самые худшие варианты и прописать пути отхода, если это произойдет.
Бизнесу так же важно оптимизировать процессы и финансы. Все постоянные расходы по возможности переместить в переменные.
Замедлиться и обратить внимание вглубь процессов, команды и клиентов. Поговорить с сотрудниками, узнать, что беспокоит. Мы в агентстве провели групповую сессию с психологом, это сближает и помогает снизить тревожность. Позвоните клиентам, узнайте, как у них дела, какие планы, как санкции повлияли на их бизнес. В этот момент каждому нужна поддержка.
Не распыляйтесь на новые способы поиска клиентов и покупателей. Используйте наработанную базу — гораздо эффективней работать с лояльной аудиторией, чем заново тратить бюджет на новую.
3. Как выстраивать свой маркетинг небольшим бизнесам
Как показала практика ковидного кризиса, самое важное — не уходить с поля зрения аудитории. В момент кризиса первыми страдают рекламные бюджеты, так как бизнесу необходимо закрыть появившиеся дыры. В ситуации неопределенности с выбором площадки ваша аудитория потеряет вас и не факт, что найдет, если не использовать рекламу. Сколько времени и бюджета вы уже инвестировали в эту базу? А сколько придётся ещё, в случае ухода из соцсетей. Сокращайте бюджет, оптимизируйте расходы, ведите своими силами, но не уходите с площадок насовсем.
У малого и среднего бизнеса часто отсутствует маркетолог, который отвечает за площадки, бюджеты и используемые инструменты. По этой причине в кризисный момент в поле должен выйти собственник. Важно разобраться в ситуации, быть в контексте, быть гибким и направлять команду,
Во время кризиса страх и паника заставляют бизнес замирать. В этот момент конкуренция падает, а значит клики и показатели становятся дешевле. Освобождается пространство, появляются возможности. Тот, кто не испугался и нашёл рабочий метод, тот и остался на рынке.
Читайте и сохраняйте в закладках наши предыдущие материалы:
Комментарии