Какие маркетинговые инструменты не работают в медицине. И как сделать так, чтобы они все-таки заработали

Каждый год в маркетинге появляются новые инструменты и тактики. Некоторые из них становятся настолько популярными, что каждый стремится их внедрить в свою маркетинговую стратегию. Но стоит ли слепо следовать трендам?

То, что работает в одной сфере бизнеса, в медицине может совершенно не работать или даст какой-то неожиданный эффект. В этой статье я собрала для вас примеры популярных маркетинговых решений, которые в медицине могут не дать никаких результатов или привести к масштабному сливу бюджета.

Давайте посмотрим на эти «сто процентов рабочие механики», которые вдруг не сработали.

Бытует мнение, что человек с большей вероятностью купит товар или услугу, если перед этим он протестирует их бесплатно. На этом принципе работают многие freemium модели. Однако, если мы говорим о медицине, реальность может оказаться иной. 

К психотерапевту Санкт-Петербургской клиники восстановления пищевого поведения обратилась популярный блогер, она хотела решить проблемы с питанием. Девушка предложила освещать ход лечения в своем блоге, а взамен все лечение должно предоставляться совершенно бесплатно. Мне, как маркетологу клиники, это предложение показалось крайне привлекательным, ведь что может быть лучше, чем реклама твоей клиники в блоге медийной личности? Однако признаю, что блеск софитов затмил собой ранее прописанный портрет целевой аудитории и известные паттерны ее поведения. 

Наша целевая аудитория — девушки с психологической зависимостью, а именно расстройством пищевого поведения. Им требуется ощутимая мотивация для прохождения лечения (ведь при наличии любой зависимости мы интуитивно хотим избежать этого лечения). Оплата терапии здесь — мощная мотивация. Мы ценим то, за что платим. И чем больше мы за это платим, тем большую ценность это имеет в наших глазах. Что же произошло в этом случае? Блогер постоянно переносила или откладывала встречи, задания врача не выполнялись, в итоге – эффективность терапии оказалась близка к 0. Понятно, что ни о каком освещении результатов лечения в блоге речи уже не шло. При этом отдел маркетинга клиники потратил значительное время на составление контент-плана для этого проекта, на визуализацию, на согласование текстов. Столько часов работы не принесли никакого результата. Хорошо, что обошлось без негативного отзыва, клиентка все-таки понимала причины низкой результативности терапии.
Кстати, этот метод не работает и в более «классической» медицине.

В одной из частных калининградских стоматологий решили провести день открытых дверей – предложили людям бесплатно пройти консультацию у ортодонта. Все шло прекрасно, день был расписан под завязку и руководитель клиники предвкушал большое количество последующих договоров на ортодонтические услуги. Но что произошло в реальности? 80% записавшихся просто не пришли на прием. Врач практически весь день просидел без дела, теряя потенциальную прибыль (ведь на это время могли быть записаны реальные клиенты), и никаких новых договоров на лечение к концу дня так и не появилось. В чем же ошибка? Что было сделано не так? А дело в том, что здесь включается человеческая психология. Мы не ценим то, что получаем бесплатно. Именно поэтому 80% записавшихся на прием просто не пришли, а остальные 20% — это искатели халявы, которые и не предполагали платить деньги за дополнительные услуги.

Несколько раз подумайте, прежде чем предлагать что-то бесплатно. Результативность такого подхода сильно зависит от типа предоставляемых вами медицинских услуг и паттернов поведения вашей целевой аудитории. Если это услуги психолога, психотерапевта, лечение зависимостей (алкогольной, наркотической, пищевой) — предлагайте что-то бесплатно в дополнение к платной услуге. В противном случае вероятность получения негативных отзывов будет крайне высока. Это связано с психологическими аспектами лечения.

В других сферах медицины подумайте, будет ли действительно ценно для целевой аудитории ваше бесплатное предложение? Возможно, бесплатная консультация, которая обычно стоит 500 руб, не самый мощный стимул посетить вашу клинику для работающей 25-35 летней целевой аудитории. А вот бесплатный общий анализ крови при покупке анализов на гормоны щитовидной железы с 7 до 9 утра — вполне хороший маркетинговый ход.

Ставьте себя на место вашего потенциального покупателя. Что ему действительно нужно? Что для него важно? Что будет ему удобно?

Сейчас в тренде упрощение. Пишите простыми словами. Короткими предложениями. Только по сути. Ничего лишнего. Желательно, чтобы и форма заявки на сайте состояла максимум из двух полей — имени и телефона. И в этом есть своя логика — высокий темп жизни и большое количество отвлекающих факторов значительно сокращают количество времени, которое мы готовы потратить на заполнение форм в интернете.

А вот к чему такое упрощение привело в нашей клинике. Когда я только пришла в Клинику восстановления пищевого поведения, мне тоже хотелось все упростить. К тому же наша форма записи к врачу была и правда довольно громоздкой:

Я последовала популярному тренду, и наша форма стала выглядеть так:

Каков результат? Да, число заявок выросло в 2,5 раза. Но качество этих заявок катастрофически упало. Наши администраторы были загружены обработкой нерелевантных заявок от нецелевой аудитории. Прибыль не выросла, работы прибавилось. Почему так произошло? Упрощение формы привело к тому, что заявки стали отправлять посетители, которые не особо нуждались в получении услуги, которые к этому просто еще не были готовы. Сложная форма фильтровала такие обращения.

Не всегда повышение конверсии сайта ведет к увеличению продаж. Важно отслеживать качество поступающих заявок. Если вы наблюдаете ухудшение в качестве лидов, добавьте дополнительные поля в форму, которые будут отсекать нерелевантные обращения.

Если откинуть все вопросы, связанные со сложностью прохождения модерации, контекстная реклама зарекомендовала себя, как довольно надежный источник качественного трафика. Но иногда контекстная реклама может огорчить вас низкой доходностью. Часто это касается медицинских направлений с долгим циклом принятия решения о записи к врачу. Например, наркологические клиники, услуги психолога, косметология, протезирование и прочее.
Стоит понимать, что по таким направлениям, где у человека нет острой потребности в срочной записи к врачу, цикл принятия решения может быть довольно долгим, а цепочка касаний потенциального клиента с вашей клиникой может быть весьма витиеватой. Первое касание может быть с вашим медийным баннером, потом он может увидеть вашу рекламу в соцсетях, потом он зайдет напрямую на ваш сайт, потом кликнет по поисковой рекламе… и все это может быть растянуто на несколько месяцев. И в итоге конверсию он совершит, зайдя на ваш сайт из поста во ВКонтакте, спустя 3 месяца после первого касания с вашим брендом. 

Цепочка касаний клиента с брендом

Настраивая контекстную рекламу, полезно составить mindmap пути следования потенциального клиента по вашей воронке продаж. Нужно провести человека по пути от осведомленности, затем до интереса, до потребности и в итоге до конверсии. Вся ваша рекламная стратегия должна быть направлена на то, чтобы на всем пути следования по воронке, потенциальный клиент видел увлекательную историю о вашей клинике. Не ограничивайтесь рекламой на поиске. Активно используйте ретаргетинг по сегментам вашей аудитории (благо в Яндексе открылась возможность ретаргетинга по части медицинских направлений), используйте ретаргетинг в соцсетях. И отслеживайте каждое касание клиента с вашим брендом.

Если у вас не настроена сквозная аналитика, всех этих касаний вы можете и не увидеть. И вы можете не знать, что, например, медийная реклама сыграла значительную роль на пути к конверсии. В итоге, не имея общей картины, вы можете посчитать, что контекстная реклама нерентабельна и отключить ценный источник трафика. А это будет стоить вам значительной части новых обращений в клинику и, соответственно, прибыли. 

Так это было в нашем случае. По данным Google Ads, медийная реклама в КМС была для нас нерентабельна. Отключив ее, мы обнаружили снижение количества брендовых запросов и, как следствие, снижение числа заявок. Мы поняли, что этот канал играет значительную роль в нашей воронке продаж, вернули медийную рекламу и начали отслеживать данные по ассоциированным конверсиям, чтобы впредь не допускать таких ошибок.

Крайне важно иметь полные данные о каждом этапе воронки продаж — в этом поможет сквозная аналитика. Следите за ассоциированными конверсиями. Используйте правильные модели атрибуции. Не используйте атрибуцию по последнему клику, замените ее на атрибуцию c привязкой к позиции или линейную атрибуцию.

В медицинском маркетинге есть большое число доступных инструментов. Очень важно знать особенности и нюансы работы каждого такого инструмента. Реклама в соцсетях, контекстная реклама, сквозная аналитика — все это лишь кирпичики, с помощью которых вы выстраиваете дорогу к успеху вашей клиники. Тестируйте новые идеи в своих маркетинговых стратегиях. Удачи!