Кейсом делится Евгений Циберный, руководитель отдела контекстной рекламы digital агентства Tora.
В ноябре 2018 года челябинский медицинский центр «Лор» обратился к нам с задачей: продавать слуховые аппараты через интернет. До этого заказчик настраивал контекстную рекламу самостоятельно. Как он рассуждал: «Цены ниже, чем у конкурентов, сайт нормальный. Запустим рекламу — и пойдут продажи». Но к сожалению, иногда этого недостаточно.
Этот кейс вы можете посмотреть в формате видеозаписи или прочитать ниже.
Задача: продавать 5 аппаратов в месяц
Заказчик сформулировал точную цель: продвать не менее пяти аппаратов в месяц. Почему именно пять? Стоимость одного аппарата — от 9 000 до 150 000 рублей, и они рассчитали точку безубыточности с учетом вложения в продвижение. Но тематика далеко не самая популярная: за месяц в Челябинске общий запрос «слуховые аппараты» набирают 1 700 человек, и среди них около 500 набирают информационные запросы (как выбрать, отзывы, своими руками и т.д.).
Проанализировали и оптимизировали контекстную рекламу
У нас есть чек-лист для анализа рекламной кампании, в нем 50 пунктов. Мы составили его на основе рекомендаций Яндекс и собственного опыта. Только 10 из 50 параметров настройки были соблюдены.
Не буду приводить все 40 ошибок, но вот самые критичные из них, влияющие на качество рекламной кампании: Как выглядело объявление клиента: Как сделали мы:
Как настроили аналитику
Мы подключили МультиТрекинг Callibri для анализа звонков и заявок — это два основных целевых действия на сайте клиента. Все обращения попадали в Единый Журнал Лидов, где мы изучали их содержание и анализировали источники вплоть до ключевой фразы.
Результат оптимизации: больше обращений и 0 продаж
В середине декабря мы провели промежуточный анализ и увидели, что привели столько же лидов, как в ноябре, но всего за 2 недели:
Мы: «У нас 8 лидов за 2 недели! А какие продажи?».
Клиент: «Продажи? Ноль».
Сначала мы растерялись. Мы все сделали правильно, об этом говорили данные:
Показатель отказов — меньше 10%, нет переходов по нецелевым запросам. Значит, трафик с рекламы — чистый.
Прослушивание звонков показало, что люди интересовались аппаратами. Значит, лиды — целевые.
При этом цены (со слов заказчика) ниже, чем у конкурентов минимум на 5%.
В чем же проблема? Мы задумались и разработали план действий.
Сделали анализ конкурентов и придумали свою акцию
Конкуренты по запросу «слуховые аппараты» — две федеральные компании. При анализе мы смотрели на тексты объявлений и акции на сайте.
Получается, мы сразу предупреждали посетителя: «Хочешь получить консультацию — купи аппарат», а конкурент обещал просто так проверить слух.
Мы указали заказчику на то, что предложение конкурента более заманчиво, и у нас завязался диалог:
Заказчик: «Консультация и проверка слуха занимает 2 часа. Я не готов делать это бесплатно всем. Только тем, кто купит, таким мы еще и настроим аппарат в подарок».
Мы: «А какое количество людей из тех, что приходят на консультацию и проверку слуха, в итоге покупают аппарат?».
Заказчик: «Достаточно много, около 80%».
Мы: «Давайте на две недели сделаем акцию: консультация, проверка слуха и настройка аппарата — бесплатно! Если будет много халявщиков, уберем эту акцию».
Заказчик: «Клиентов и так мало, время у врача есть. Давайте попробуем».
Прозвонили конкурентов как тайные покупатели
На сайтах конкурентов отсутствовали цены на аппараты, а наш заказчик показывал их прямо на сайте. И это казалось логичным: зачем скрывать цены, если они ниже? Мы решили проверить слова заказчика и прозвонили конкурентов, чтобы проверить стоимость конкретного аппарата.
Что мы обнаружили: цена и правда ниже.
Конкуренты неохотно называли цену, предлагали привезти мою бабушку (наша легенда) на бесплатную консультацию и провести тест слуха: «Сначала подберете аппарат, там и цены узнаете». Второй конкурент использовал тот же сценарий. Но мы настоятельно просили назвать цену — конкуренты сдались, и цена действительно оказалась выше.
Гипотеза: а вдруг цены на сайте только мешают?
Конкуренты натолкнули на мысль: а что, если цены на сайте от 9 до 150 тысяч рублей пугают потенциальных покупателей? А врачи, которые проводят консультацию, внушают доверие, снимают страх, прорабатывают ценовые возражения? Мы решили скрыть цены и посмотреть, что из этого выйдет.
Что мы поменяли
Результат: продажи выросли несмотря на праздники
26 декабря мы внедрили акцию и скрыли цены с сайта. 28 декабря с рекламы был продан первый аппарат.
Январь, несмотря на праздники, порадовал нас ростом количества обращений и продаж:
Нам удалось достичь цель: продавать не меньше 5 аппаратов в месяц. Исключением стал февраль: мы прослушали звонки и узнали, что из-за тридцатиградусных морозов люди переносили прием.
Выводы
Мы думали, что низкие цены и хорошо настроенная реклама приведут к неизбежным продажам. А оказалось, конкуренты обыгрывают нас более хитрыми ходами.
Как только мы начали играть по тем же правилам, продажи пошли:
Ход со скрытием цены с сайта сработал.
Акция с бесплатной проверкой слуха работает уже пятый месяц. Чтобы предложение казалось ограниченным во времени, каждые две недели мы меняем сроки в объявлениях и на сайте (до 15.01.2019, до 30.01.2019 и т.д.).
Что нам помогло и вам советуем:
Смотрите рекламные объявления конкурентов: что они пишут в них?
Изучайте сайты конкурентов: есть ли у них цены?
Звоните конкурентам как тайный покупатель, чтобы выяснить модель их продаж.
Анализируйте результаты с помощью коллтрекинга, иначе вы так и не узнаете, какой из ваших ходов сработал.
Большинство агентств делают анализ конкурентов, только если у вас миллионные бюджеты на рекламу. Но такой подход нужен для заказчиков даже с небольшими бюджетами. Иначе вы можете не получить ожидаемого результата.Попробовать коллтрекинг Успешных продаж!
Комментарии