2019 05 14 10 37 39
23622325 1743120125719585 2657023000659661876 n

14.05.2019

ic eye

3149

Чему нас могут научить конкуренты: хитрый кейс из медицинской тематики

Кейсом делится Евгений Циберный, руководитель отдела контекстной рекламы digital агентства Tora.

В ноябре 2018 года челябинский медицинский центр «Лор» обратился к нам с задачей: продавать слуховые аппараты через интернет. До этого заказчик настраивал контекстную рекламу самостоятельно. Как он рассуждал: «Цены ниже, чем у конкурентов, сайт нормальный. Запустим рекламу — и пойдут продажи». Но к сожалению, иногда этого недостаточно.

Задача: продавать 5 аппаратов в месяц

Заказчик сформулировал точную цель: продвать не менее пяти аппаратов в месяц. Почему именно пять? Стоимость одного аппарата — от 9 000 до 150 000 рублей, и они рассчитали точку безубыточности с учетом вложения в продвижение. Но тематика далеко не самая популярная: за месяц в Челябинске общий запрос «слуховые аппараты» набирают 1 700 человек, и среди них около 500 набирают информационные запросы (как выбрать, отзывы, своими руками и т.д.).

Проанализировали и оптимизировали контекстную рекламу

У нас есть чек-лист для анализа рекламной кампании, в нем 50 пунктов. Мы составили его на основе рекомендаций Яндекс и собственного опыта. Только 10 из 50 параметров настройки были соблюдены. 

Не буду приводить все 40 ошибок, но вот самые критичные из них, влияющие на качество рекламной кампании:
Добавили в объявления в Директе все необходимые расширения и исключения
Добавили в объявления в Директе все необходимые расширения и исключения

Как настроили аналитику

Мы подключили сервис Callibri для анализа звонков и заявок — это два основных целевых действия на сайте клиента. Все обращения попадали в Единый Журнал Лидов, где мы изучали их содержание и анализировали источники вплоть до ключевой фразы.
Звонки и чаты собирались в Единый Журнал Лидов - так клиент и агентство могли контролировать процесс
Звонки и чаты собирались в Единый Журнал Лидов - так клиент и агентство могли контролировать процесс

Результат оптимизации: больше обращений и 0 продаж

В середине декабря мы провели промежуточный анализ и увидели, что привели столько же лидов, как в ноябре, но всего за 2 недели:
После оптимизации рекламных кампаний лиды стали приходить чаще
После оптимизации рекламных кампаний лиды стали приходить чаще
Мы: «У нас 8 лидов за 2 недели! А какие продажи?».

Клиент: «Продажи? Ноль».
Сначала мы растерялись. Мы все сделали правильно, об этом говорили данные:
  1. Показатель отказов — меньше 10%, нет переходов по нецелевым запросам. Значит, трафик с рекламы — чистый. 
  2. Прослушивание звонков показало, что люди интересовались аппаратами. Значит, лиды — целевые.
При этом цены (со слов заказчика) ниже, чем у конкурентов минимум на 5%.

В чем же проблема? Мы задумались и разработали план действий. 

Сделали анализ конкурентов и придумали свою акцию

Конкуренты по запросу «слуховые аппараты» — две федеральные компании. При анализе мы смотрели на тексты объявлений и акции на сайте.
Анализ конкурентов в контекстной рекламе показал, что у них акция выгоднее, чем у нас
Анализ конкурентов в контекстной рекламе показал, что у них акция выгоднее, чем у нас

Получается, мы сразу предупреждали посетителя: «Хочешь получить консультацию — купи аппарат», а конкурент обещал просто так проверить слух. 

Мы указали заказчику на то, что предложение конкурента более заманчиво, и у нас завязался диалог:
Заказчик: «Консультация и проверка слуха занимает 2 часа. Я не готов делать это бесплатно всем. Только тем, кто купит, таким мы еще и настроим аппарат в подарок».

Мы: «А какое количество людей из тех, что приходят на консультацию и проверку слуха, в итоге покупают аппарат?».

Заказчик: «Достаточно много, около 80%».

Мы: «Давайте на две недели сделаем акцию: консультация, проверка слуха и настройка аппарата — бесплатно! Если будет много халявщиков, уберем эту акцию».

Заказчик: «Клиентов и так мало, время у врача есть. Давайте попробуем».

Прозвонили конкурентов как тайные покупатели

На сайтах конкурентов отсутствовали цены на аппараты, а наш заказчик показывал их прямо на сайте. И это казалось логичным: зачем скрывать цены, если они ниже? Мы решили проверить слова заказчика и прозвонили конкурентов, чтобы проверить стоимость конкретного аппарата.

Что мы обнаружили: цена и правда ниже.

Конкуренты неохотно называли цену, предлагали привезти мою бабушку (наша легенда) на бесплатную консультацию и провести тест слуха: «Сначала подберете аппарат, там и цены узнаете». Второй конкурент использовал тот же сценарий. Но мы настоятельно просили назвать цену — конкуренты сдались, и цена действительно оказалась выше. 

Гипотеза: а вдруг цены на сайте только мешают?

Конкуренты натолкнули на мысль: а что, если цены на сайте от 9 до 150 тысяч рублей пугают потенциальных покупателей? А врачи, которые проводят консультацию, внушают доверие, снимают страх, прорабатывают ценовые возражения? Мы решили скрыть цены и посмотреть, что из этого выйдет.

Что мы поменяли

Результат: продажи выросли несмотря на праздники

26 декабря мы внедрили акцию и скрыли цены с сайта. 28 декабря с рекламы был продан первый аппарат. 

Январь, несмотря на праздники, порадовал нас ростом количества обращений и продаж:
Результаты рекламных кампаний за пять месяцев работы агентства
Результаты рекламных кампаний за пять месяцев работы агентства

Нам удалось достичь цель: продавать не меньше 5 аппаратов в месяц. Исключением стал февраль: мы прослушали звонки и узнали, что из-за тридцатиградусных морозов люди переносили прием.

Выводы

Мы думали, что низкие цены и хорошо настроенная реклама приведут к неизбежным продажам. А оказалось, конкуренты обыгрывают нас более хитрыми ходами.

Как только мы начали играть по тем же правилам, продажи пошли:
  • Ход со скрытием цены с сайта сработал. 
  • Акция с бесплатной проверкой слуха работает уже пятый месяц. Чтобы предложение казалось ограниченным во времени, каждые две недели мы меняем сроки в объявлениях и на сайте (до 15.01.2019, до 30.01.2019 и т.д.). 
Что нам помогло и вам советуем:
  1. Смотрите рекламные объявления конкурентов: что они пишут в них?
  2. Изучайте сайты конкурентов: есть ли у них цены?
  3. Звоните конкурентам как тайный покупатель, чтобы выяснить модель их продаж.
  4. Анализируйте результаты с помощью коллтрекинга, иначе вы так и не узнаете, какой из ваших ходов сработал. 
Большинство агентств делают анализ конкурентов, только если у вас миллионные бюджеты на рекламу. Но такой подход нужен для заказчиков даже с небольшими бюджетами. Иначе вы можете не получить ожидаемого результата.

Успешных продаж!


Хотите больше кейсов? Читайте подборку ниже! А лучше подпишитесь на наш дайджест - выходит по вторникам. Форма подписки справа
👉

Советуем прочитать

Поделиться: