B2B без сложных терминов: что надо знать маркетологам

Опубликовано: 25.03.2025

Что это такое и чем отличается от B2C

B2B-продажи — это про расчет. Клиенты выбирают не сердцем, а таблицей Excel: считают стоимость, оценивают риски, проверяют сроки поставки. Как доказать, что ваш продукт выгоднее конкурентов? Разберем ключевые принципы B2B-маркетинга.

Основные отличия B2B от B2C

Чтобы продвигать продукт в B2B, важно учитывать специфику этого рынка. Выделим три основные нюанса:

Клиент — не физическое лицо, а компания или ИП. В B2B покупатель — это бизнес, у которого свои приоритеты, процессы закупок и бюджеты. Решения о покупке принимаются не одним человеком, а группой заинтересованных лиц — закупщики, менеджеры, финансисты, юристы.

Длинный цикл сделки. Заключение договора может занимать недели или даже месяцы. Если в B2C решения принимаются быстро — иногда за минуты, в B2B нужно время на переговоры и согласования.

Важность доверия и репутации. Компании выбирают поставщиков не только по цене, но и по надежности, качеству сервиса, скорости реакции на запросы.

При этом важно держать в голове, что за бизнес-решениями стоят живые люди. Помимо рабочих критериев — цены, сроков и требований к документам — на выбор влияют и личные интересы. Такая двойственность открывает возможности использовать B2C-механики: эмоциональную рекламу, спецпроекты, storytelling. Главное — чтобы они соответствовали специфике B2B и не противоречили здравому смыслу.

«В целом, и B2C, и B2B используют схожие инструменты: создают спецпроекты, работают через ивенты, чтобы привлечь клиентов. Разница лишь в контексте применения, но суть остается той же — вызвать интерес и вовлеченность».

Сервисы Callibri

Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки

Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов

Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной

Распространенные мифы о B2B

Долгое время B2B казался «закрытым клубом», где сделки заключаются через личные связи. Этот стереотип отпугивает маркетологов и компании, которые думали начать работать в этом сегменте. На самом деле B2B-маркетинг активно растет. Вход открыт для всех, кто готов изучить специфику рынка и работать системно.

Разберем три мифа, которые мешают начать и находить клиентов.

B2B — это только оптовая торговля. Многие представляют B2B как продажи крупными партиями: поставки стройматериалов, техники или сырья. Но B2B — гораздо шире.

Компании покупают не только физические товары, но и знания, технологии и сервисы, которые помогают работать эффективнее. Это могут быть консалтинговые услуги, IT-решения, лицензии на программное обеспечение, корпоративное обучение или маркетинговые услуги. Например, даже озеленение офисов — это B2B-услуга.

B2B — это про всё, что бизнес может приобрести у другого бизнеса, чтобы улучшить процессы, снизить затраты или увеличить доходы.

Маркетинг в B2B не нужен. Считается, что в B2B продажи строятся только на личных связях, а маркетинг здесь бесполезен. На практике это не так. Маркетинг — важный инструмент даже для бизнеса, который работает с другими компаниями. Экспертный контент, персонализированные предложения и digital-инструменты помогают находить клиентов и выстраивать доверие без личных встреч.

Если маркетинг настроен правильно, вы сможете конкурировать даже с крупными игроками, у которых есть устойчивые связи.

В B2B главное — цена. Считается, что компании в B2B выбирают поставщика только по стоимости. На практике цена редко бывает решающим фактором. Качество продукции, удобные условия сотрудничества, послепродажное обслуживание, гарантии и репутация поставщика часто оказываются важнее.

Например, при покупке программного обеспечения компании смотрят не только на цену лицензии, но и на техническую поддержку, безопасность, масштабируемость и возможность интеграции с другими системами. Клиенту важно, чтобы решение помогло бизнесу расти и решать задачи в долгосрочной перспективе.

Email-трекинг

считает письма, которые пришли от людей с рекламы

показывает, с каких объявлений приходят запросы КП и сметы

помогает повысить эффективность продвижения

Какие бывают модели B2B-бизнеса

B2B — это не одна универсальная схема работы, а несколько моделей, каждая из которых подходит для разных задач. Рассмотрим основные.

Производители → Дистрибьюторы. Классическая схема: заводы выпускают продукцию, а дистрибьюторы закупают ее и продают дальше, например в розничные магазины.

Для работы в этой модели подойдут стратегии, направленные на укрепление партнерских отношений: программы лояльности, совместные рекламные кампании и маркетинговая поддержка для дистрибьюторов.

Производители → Корпоративные клиенты. Компании могут продавать свои товары напрямую крупным заказчикам — промышленным предприятиям или сетевым ресторанам. Например, производитель станков продает оборудование заводам, а не розничным магазинам.

Сделки в такой модели часто занимают много времени и включают тендеры, сложные переговоры и заключение долгосрочных контрактов. Здесь ключевыми факторами являются надежность, качество продукции и способность удовлетворить специфические потребности корпоративных клиентов.

B2B-услуги. Консалтинг, логистика, маркетинговые агентства, бухгалтерские услуги — тоже B2B-сегмент. Здесь главное — не только продать услугу, но и доказать ее ценность для бизнеса клиента, поэтому важен личный бренд, экспертный контент, кейсы.

B2B SaaS и IT-решения. Облачные сервисы, CRM-системы, корпоративные платформы — все они помогают бизнесу автоматизировать процессы и работать эффективнее. Здесь важна не только продажа, но и обучение пользователей, техническая поддержка и обновления. В этом поможет хорошая воронка с пробными версиями, email-маркетинг, работа с отказами.

Выбор модели зависит от целевой аудитории, сложности продукта и маркетинговой стратегии.

Как строится маркетинг и продажи в B2B

B2B-продажи — это игра в долгую. В отличие от B2C, где клиент может купить продукт на эмоциях, в B2B решение принимает не один человек, а целая группа. Чтобы сделка состоялась, компаниям приходится работать с клиентами на всех этапах: от первого знакомства до подписания контракта.

Какие инструменты помогают довести клиента до сделки:

Контент-маркетинг. Представьте, что компания ищет новую CRM-систему. Вместо звонка в отдел продаж менеджер читает статью о том, как автоматизация увеличивает выручку, затем смотрит кейс о том, как ваши клиенты снизили отток на 30%, и только после этого заполняет заявку на демо. Контент не просто привлекает — он формирует доверие и помогает клиенту самому прийти к решению.

Персонализированные предложения. В B2B шаблонные предложения не работают: каждый бизнес считает себя уникальным. Допустим, логистическая компания выбирает подрядчика для международных перевозок. Она ждет не просто прайс, а расчет тарифов под свой маршрут, анализ рисков и рекомендации по оптимизации. Если ваш коммерческий отдел умеет так работать — у вас есть конкурентное преимущество.

Активные продажи. В крупных сделках недостаточно отправить презентацию и ждать ответа. Например, если ваша компания продает промышленное оборудование, то процесс может включать несколько очных встреч, технические демонстрации и даже участие в тендере. Здесь важно, чтобы менеджеры не просто презентовали продукт, а помогали клиенту пройти весь путь принятия решения.

Маркетинг в B2B не просто привлекает клиентов, а помогает им осознать потребность и убедиться, что именно ваш продукт решает их задачу.

Особенности работы с клиентами в B2B

В B2B недостаточно убедить одного человека — решение о покупке проходит несколько уровней согласования. Например, если компания внедряет новую CRM-систему, её оценивают сразу несколько отделов:

Менеджеры проверяют, удобно ли с ней работать → финансисты анализируют, насколько выгодна покупка → IT-служба смотрит, как она интегрируется с текущими системами → руководство даёт финальное одобрение.

Процесс сделки в B2B сложнее, чем в B2C, а средний цикл продаж может длиться от нескольких месяцев до года. Именно это определяет ключевые особенности работы с клиентами:

Долгосрочные отношения. В B2B редко работают на разовые сделки — компании выстраивают сотрудничество на годы.
Рекомендации и репутация. Сарафанное радио играет огромную роль: новые клиенты часто приходят по совету партнеров.
Постпродажное сопровождение. Важно не только продать продукт, но и обеспечить поддержку, обучение сотрудников, техническое обслуживание.

В B2B важно не просто «закрыть сделку», а встроиться в бизнес клиента и стать для него надёжным партнёром.

«Часто наблюдаю такую картину — руководители прислушиваются к советами со стороны. Некоторые, например, услышали новую идею на нетворкинге или ивенте — тут же пытаются внедрить ее в свой бизнес. Так происходит не только с физическими продуктами, но и с сервисами. Если эксперт “извне” рассказал о том, что инструмент помог ему достичь результата, то это может хорошо пропушить согласование».

Ключевые ошибки новичков в B2B

Собрали наиболее распространенные ошибки, которых лучше избегать.

Ставить низкую цену в приоритет. Снизить цену — простой способ привлечь клиентов, но в нише b2b демпинг почти не работает. Для бизнеса важнее надежность, сервис и удобство работы. Компании готовы платить больше за уверенность в партнере.

Игнорировать контент-маркетинг. B2B-клиенты изучают поставщика заранее: читают кейсы, смотрят обзоры, анализируют статьи и отзывы. Если компания не делится опытом, могут возникнуть сомнения в экспертности.

Доверять шаблонам. Стандартное коммерческое предложение или презентация редко приводят к сделке. В B2B важно учитывать специфику бизнеса клиента и отражаться это в КП или коммуникации.

Ждать быстрых сделок. B2C-продажи проходят быстро: клиент может купить товар через пару минут. В B2B на сделку могут уйти недели или месяцы. Новички часто недооценивают этот фактор и теряют клиентов, не дождавшись их решения.

В B2B принято выстраивать доверительные и долгосрочные отношения. Для этого важно понимать потребности клиента, доказывать ценность продукта и работать на перспективу. Компании, которые делают ставку на репутацию, экспертность и сервис, выигрывают в долгосрочной перспективе.

«Регулярно напоминайте о вашей пользе для бизнеса, доказывайте ценность сотрудничества и выражайте заинтересованность в решении актуальных задач. Здорово, если у вас есть ресурс на то, чтобы выделить персонального менеджера для сопровождения по всем вопросам в формате 24/7».