Все тренды, про которые мы рассказывали в 2019 году, сбылись в 2020-м. Подкасты, реклама в TikTok, Online2Offline-технологии, аудиореклама с голосовой реакцией и маркетинг на основе данных — бизнес пользовался всем при продвижении.
Сейчас мы снова попытаемся сыграть в трендвотчинг (еще одно модное слово 2020 года) и опишем перспективные диджитал-решения для малого и среднего бизнеса в 2021 году.
Тренд 1. Тотальный e-commerce
«E-commerce» стал словом 2020 года в диджитал-мире По данным Data Insight, сентябрь 2020 года принес на 62% больше онлайн-заказов в России, чем сентябрь 2019-го. Значит, изменение потребительского поведения более долгосрочно, чем обычный весенний всплеск онлайн-торговли. Прогнозы Data Insight показывают, что без коронакризиса ежегодный рост e-commerce в России в 2019-2024 гг. составил бы 26,6%. Но в нынешних реалиях ежегодный прирост составит 33,2%.
В каких сегментах рост e-commerce был наиболее заметным? CityAds Media сравнили первое полугодие 2020 с аналогичным периодом предыдущего года: Маркетплейсы и другие платформы для онлайн-ритейла дали быстрый старт в e-commerce предпринимателям. Но оказалось, что на онлайн-полках конкуренция жестче, чем в офлайне, ведь пользователь может сравнить десятки товаров сразу. Поэтому в 2021 году бренды будут улучшать владение онлайн-трейдмаркетингом. Также появится больше агентств, которые предложат комплексное продвижение на маркетплейсах и других платформах. Они же синхронизируют работу с контентом и медиа на e-commerce площадках.
Однако у выхода брендов в онлайн-ритейл через маркетплейсы есть недостатки:
невозможно анализировать и улучшать потребительский опыт,
большинство онлайн-ритейл площадок не дают поставить свой трекинговый пиксель,
площадки не дают статистику по продажам в привязке к рекламным размещениям.
Также не все онлайн-ритейлеры делятся с брендами товарными фидами для запуска динамического ремаркетинга и данными об аудитории (data-сегменты) для внешних рекламных кампаний. Избегая эти недостатки, многие бренды идут direct to consumer и запускают свои интернет-магазины. Но с этим есть проблемы.
По данным НАФИ, у 40% онлайн-покупателей не возникало проблем с онлайн-покупками. Другие же сталкивались со срывом сроков доставки, отсутствием нужных товаров в наличии, медленной работой сайтов и службы поддержки. В 2021 году бренды продолжат улучшать потребительский опыт в собственных e-shop’ах. Также в планах переосмысление упаковки и доставки онлайн-заказов. Эти два пункта становятся новыми точками контакта потребителя с брендами.
Продолжится активное развитие live-commerce — прямых трансляций онлайн-ритейл площадок. В эфирах производители самостоятельно или через блогеров рассказывают о своих товарах. В конце 2020 года прямые трансляции запустил Яндекс.Маркет.Каждый еженедельный эфир говорит о разных товарах. На стриме бренд может с помощью промо-инструментов стимулировать продажи как в эфире, так и после него.В будущем Яндекс планирует развивать live-commerce также за счет эфиров на Яндекс.Дзене.
Следующим этапом развития live-commerce станут отдельные стриминговые платформы со встроенным онлайн-магазином. Первая в мире платформа такого формата — droppTV, предлагает смотреть музыкальные клипы и в один клик покупать понравившиеся товары. Эта технология позволяет музыкантам встраивать виртуальные магазины прямо в свои видеоклипы и продавать эксклюзивные брендовые товары.
Отдельно стоит выделить s-commerce (social commerce) — e-commerce в социальных сетях. Пользователи и раньше активно покупали в соцсетях, однако сейчас соцсети хотят активно конкурировать с маркетплейсами, предлагая свои инструменты для онлайн-торговли. Например, за рубежом для бизнеса есть Facebook Pay, Instagram Shopping Tags (их даже добавили в IGTV), Instagram Shop, Checkout on Instagram и т.п. Только в России инструментарий недоступен. Больше всего в России ждут Shopping Tags — отметки с названием и ценой товара в постах Инстаграма. Клик на отметку переводит на сайт для покупки товара. Есть шанс, что сервис запустится в России в первой половине 2021 года.
Однако российский бизнес может отмечать товары в «Историях», фотографиях и текстовых постах в ВКонтакте. Также ВКонтакте запустили «Покупки» — это персонализированная лента записей, фото, видео и статей с прикрепленными товарами, которые можно купить в мобильном приложении. Сейчас в «Покупках» представлены только товары из AliExpress, но вскоре обещают позиции и других продавцов, которые ведут бизнес в ВКонтакте.Следующим в s-commerce гонку должен включиться TikTok. В октябре 2020-го TikTok заключил партнерское соглашение с международной e-commerce платформой Shopify. Теперь американские компании могут запускать рекламные активности в TikTok прямо из кабинета Shopify и приводить аудиторию в свои интернет-магазины. Пиксель TikTok позволит оценивать эффективность рекламных кампаний.
Еще одним трендом станет адаптация текущих диджитал-инструментов под e-commerce.
Например, сервис mooovie.ru позволяет делать интернет-баннеры из данных интернет-магазина. То есть картинки товаров в вашем интернет-магазине превращаются в брендированные продающие баннеры с УТП товара, актуальными ценами и скидками. Баннеры автоматически меняются при изменении товарного фида. Еще сервис позволяет автоматически создавать интернет-баннеры любых размеров под рекламные площадки на основе вашего товарного фида.
Адаптируется под e-commerce и офлайн. Например, российское ТВ превращается в Shoppable TV с возможностью купить онлайн прямо из рекламы. Какие технологии дают такую возможность? К примеру, QRTV транслирует QR-код, ведущий телезрителя в интернет-магазин бренда или маркетплейс. Технология Audiowatermarks размещает в рекламе неслышимые аудиометки, которые распознают приложения интернет-магазинов. В ответ приложение присылает push-уведомление с призывом купить товар из рекламы. Приставка SberBox вместе с онлайн-кинотеатром Okko тоже дает покупать. Запускаете фильм на Okko, видите в кадре классный товар, ставите на паузу и в верхнем правом углу экрана жмете кнопку «Товары в кадре». Далее сканируете QR-код смартфоном и переходите в маркетплейс с соответствующим товаром.
В 2021 году все больше онлайн- и офлайн рекламных инструментов адаптируют под e-commerce, а сами инструменты будут чаще использоваться малым и средним бизнесом.
Тренд 2. Маркетплейсы — это новые медиа
Сегодня маркетплейсы агрегируют почти 40% всех онлайн-заказов в России. Огромная аудитория площадок привлекает все больше рекламодателей и бюджетов из других медиа для продвижения e-commerce и non e-commerce брендов. По оценкам WARC, среди всех рекламных расходов в мире по итогам 2020 года вырастет только реклама на e-commerce площадках. Рекламные расходы на e-commerce площадках в 2020 году росли в 30 раз быстрее, чем расходы на интернет-маркетинг в целом. В настоящее время AliExpress и Amazon занимают соответственно третье и четвертое место в мире по рекламных доходам после Google и Facebook.
Отметим, что рекламные расходы в 2020 году на e-commerce площадках росли медленнее, чем сами онлайн-продажи. С одной стороны, эти инструменты отличаются высокой эффективностью (выше ROI), т.к. данная реклама фактически работает у онлайн-полки. А с другой стороны, есть нехватка рекламного инвентаря у e-commerce площадок, т.к. они только начинают развивать свои внутренние рекламные возможности (за исключением Amazon и AliExpress).Конечно, пока функциональность рекламных инструментов российских маркетплейсов ниже, чем у традиционных рекламных систем (Яндекс, Google, Facebook). Но тут нужно помнить, что активное развитие маркетплейсов идет последние 2 года, а Яндекс занимается этим уже около 20 лет. Еще одна проблема в работе с медийными инструментами российских маркетплейсов — несистемность информации. Поэтому мы в DeltaClick провели колоссальную работу по сбору и систематизации рекламных возможностей маркетплейсов. По отдельному запросу брендов поделимся экспертизой.
В 2021 году многие компании добавят рекламные инструменты маркетплейсов в свои комплексные медиапланы по работе с внешним клиентом. Уже сейчас бренды используют рекламное продвижение на Ozon, СберМаркете, Утконосе и Wildberries в формате:
рекламных баннеров,
расширенных карточек товаров,
рекомендаций в корзине,
сэмплинга
email-рассылки по аудитории маркетплейсов.
Это позволяет бесшовно вести потребителя от момента знакомства с продукцией бренда до онлайн-покупки.
Также развитие рекламного инвентаря российских маркетплейсов позволит в будущем автоматизировать размещение рекламы. Сервисы-биддеры позволят автоматически управлять ставками на размещение рекламы, как это сейчас работает на Amazon.
Тренд 3. Синтетические медиапродукты, deepfake-креативы и рекламные материалы с дополненной реальностью
В 2020-м дипфейки (deepfake — совмещение одного изображения с исходным видеороликом) стали хитом сети. Это и приложение Reface App, которое создает дипфейки из пользовательских фотографий, и Telegram-боты, искусственный интеллект которых делает людей на фото обнаженными. Наконец, реклама «Сбера», в которой с помощью дипфейка в наши дни вернули Жоржа Милославского из «Иван Васильевич меняет профессию». Дипфейк стал доступнее и для небольших брендов. Технология позволяет делать видеоролики с селебрити даже в локдаун, легко адаптировать видео под страновые особенности (создавать эффект речи на местном языке, добавлять местных актеров и т.п.), ну и вообще снизит расходы на видеопродакшен.
Вместе с дипфейками растет количество сервисов для создания синтетических медиаперсон. В России есть платформа Виртуальный диктор от Смотри Mail.Ru. Бесплатный сервис в несколько кликов создает новостные и репортажные видео студийного качества с участием виртуального ведущего — достаточно загрузить в систему текст новости. Виртуальный диктор позволит сэкономить при подготовке качественного видеоконтента.
Платформа Rephrase.ai создает персонализированные рекламные ролики для email-рассылок. Вы выбираете медиаперсонажа, его голос, фон и вводите текст сообщения. В результате генерируется видеоролик, в котором виртуальный диктор рассказывает ваш текст неотличимо от настоящего человека. Таких роликом можно подготовить несколько десятков, каждый из которых будет адаптирован под свой сегмент email-рассылки.
Многие из нас уже знакомы с дополненной реальностью (augmented reality, AR) и некоторые бренды даже пробовали интегрировать ее в рекламные кампании. Сейчас AR стал доступным инструментом даже для небольших компаний. Например, Augmentecom вставит дополненную реальность в баннерную рекламу и посты в Facebook и Instagram. Как это работает? Пользователь, который попал на площадку с вашим баннером, может посмотреть рекламируемый товар прямо у себя дома с помощью смартфона. После AR-сессии клиент перейдет на ваш сайт с товаром. Это решение не требует установки дополнительных приложений. Весь необходимый софт уже есть в телефоне по умолчанию. Оплата такого размещения составляет 0,01 долл за клик по рекламе.
Тренд 4. Больше no-code платформ
Тяжелые времена требуют простых решений. Желание предпринимателей провести цифровизацию своего бизнеса без серьезных затрат времени и ресурсов сделало еще более актуальным создание онлайн-платформ без знания программирования. Уже сейчас no-code сервисы используют для создания:
Также в бета-тестировании находится Honeycode – no-code сервис от Amazon для создания собственных веб-приложений (есть готовые шаблоны для создания таск-трекеров, контент-трекеров, to-do приложений и т.д.).
Развитие маркетинга на основе данных также требует простых решений. Тут тоже появляются no-code платформы управления данными (например, Phiona). Переход к большему цифровому взаимодействию с клиентами потребует в 2021 году удобных no-code решений, которые позволят автоматизировать клиентский сервис. Одним из таких примеров сейчас является стартап Ushur.
Конечно, большинство no-code платформ либо на английском языке, либо адаптированы для интеграции зарубежных интернет-сервисов. Но спрос есть, поэтому в 2021 году no-code платформ для российского бизнеса будет больше.
Тренд 5. Новые модели взаимодействия с инфлюенсерами
Пандемия изменила поведение людей и эффективность инструментов маркетинга. Опрос компании Chief Marketer среди маркетологов, работающих в компаниях списка Fortune-1000, показал: инфлюенс-маркетинг (работа с лидерами мнений) и контент-маркетинг усилили свои лидирующие позиции с точки зрения эффективности (по ROI).
Все эти макро-, микро- и наноинфлюенсеры не дают покоя маркетологам в последние годы. Постоянно возникают дискуссии — насколько эффективно продвижение через них? Этот год показал, что инфлюенс-маркетинг в России трансформируется.
Во-первых, все чаще при работе с инфлюенсерами используется CPA-модель оплаты, т.е. оплата за конкретный результат. Это позволяет использовать инфлюенсеров в performance-кампаниях. В России эту модель работы с инфлюенсерами продвигает Perfluence, фактически позиционируя себя CPA-сетью для блогеров. Рыночные кейсы показывают бизнесу эффективность такой модели взаимодействия с инфлюенсерами.
Во-вторых, в последние года интернет-маркетологи говорят об эффективности использования микро- и наноинфлюенсеров (лидеров мнений с небольшим количеством подписчиков). Однако подбор таких блогеров достаточно проблематичен — нет единой базы. Проблему может снять российское приложение бартерной рекламы у микроинфлюенсеров SHAR. Всё работает довольно просто: бизнес регистрируется на сайте, заполняет информацию о компании и публикует предложение для блогеров. Это может быть бесплатный стаканчик кофе в обмен на сторис или мерч за пост в ленте. Блогеры видят предложения в мобильном приложении. Они выбирают интересующее предложение на карте или из списка и подают заявку на выполнение задания. В итоге, бизнес получают рекламу, а блогеры – товары и услуги бесплатно.
В-третьих, в России начинает свое системное развитие WOM-маркетинг («сарафанное радио»). Как работает WOM-маркетинг? В интернете отбираются лидеры мнений (с 300-800 подписчиками) среди обычной целевой аудитории продукта. Отобранные лидеры мнений получают продукт и самостоятельно или вместе с друзьями (на брендированной домашней вечеринке) тестируют его. Затем они публикуют отзывы и рекомендации в интернет-магазинах, на сайтах-отзовиках и в соцсетях. За интеграцию не платят. В итоге для продукта создается положительный информационный фон, подогревающий спрос к покупке. Одним из примеров компаний, оказывающих услуги по WOM-маркетингу на российском рынке, является компания Buuzaar.
Что еще можно отметить из диджитал-трендов 2021 года:
Растет количество Lo-fi видеороликов и других крафтовых креативов.
Бренды начинают развивать собственные DXP-платформы (Digital Experience Platform).
Требуется активная поддержка цифровых коммьюнити вокруг брендов, т.к. потребители не всегда доступны в офлайне.
Растет функционал онлайн-аудиорекламы (например, Google добавляет аудиорекламу в Ad Manager, но пока не в России) и развиваются инструменты для отслеживания эффективности аудиорекламы (например, Veritonic) и рекламных интеграций в подкастах.
Диверсификация медиабаинга — для малого и среднего бизнеса появляется больше возможностей для самостоятельной подготовки креативов, размещения интернет-рекламы без участия агентства или частных интернет-маркетологов. Например, в Canva появились шаблоны для анимированных роликов в соцсетях, а Яндекс предлагает Рекламную подписку, которая позволяет малому и среднему бизнесу без опыта интернет-маркетинга автоматизировать рекламное размещение в различных сервисах Яндекса с ориентиром на бизнес-результат.
Бренды пристальнее начинают анализировать и работать над потребительским онлайн-опытом (online CX).
В заключении отметим: время сейчас такое, что составлять прогнозы и анализировать тренды на целый год — дело неблагодарное. Поэтому есть ощущение, что уже через полгода нам с вами нужно еще раз все пересмотреть. Так что не прощаемся.
Stay tuned!
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии