Photo 2018 12 17 12 04 43

Руслан Кодачигов

20.12.2019

ic eye

3825

Гороскоп не от астролога, а от маркетолога. Тренды интернет-маркетинга 2020

Ровно год назад мы писали про тренды, которые в итоге захватили digital-рынок в 2019-м. Конечно, каждый из этих трендов будет и дальше развиваться и углубляться в новом году. Но не обойдется и без новинок.
 
Специально для нашего блога Руслан Кодачигов, директор по развитию агентства DeltaClick (AG Deltaplan) и эксперт Яндекса по обучению отобрал горячие новинки digital-индустрии 2020 года, которые бизнес может использовать уже здесь и сейчас.

Тренд 1. Взрывной рост New Social Media

Самым популярным инструментом интернет-рекламы в 2019 году стала таргетированная реклама в соцсетях, которую, по данным IAB, использовали 85% маркетологов. Это связано с тем, что аудитория соцсетей и время, проводимое в них, продолжает расти. Так, согласно данным Instagram, 55% российских пользователей стали использовать Instagram чаще, чем год назад, а 29% планируют использовать его еще чаще в следующем году. Его аудитория достаточно обширна:
Возраст пользователей инстаграм
Возраст пользователей инстаграм
Проникновение Instagram по возрастам 
(Источник: «Project Instagram», Ipsos, ноябрь 2018)

Instagram вообще можно назвать одним из хитов 2019 года в плане решения бизнес-задач. Его алгоритмы показа рекламы позволяют выйти на наиболее конверсионную аудиторию, что позволяет получать там даже заявки и делать продажи. Что происходит после того, как пользователи из России видели рекламу в Instagram:
Реакция на рекламу в инстаграм
Реакция на рекламу в инстаграм
Действия, которые совершали пользователи после просмотра рекламы в Instagram 
(Источник: «Project Instagram», Ipsos, ноябрь 2018)

Это подтверждает, что реклама в Instagram работает на всех этапах пути пользователя к покупке. 

Наиболее эффективным форматом в Instagram сейчас является формат Stories. По данным VibMod, 70% пользователей Instagram потребляют контент именно через них. А по данным Facebook, 31% пользователей, видевших рекламу товара/услуги в Stories, перешли на сайт производителя для оформления покупки.
Наш совет: активнее пробуйте для рекламы в соцсетях формат Stories и, соответственно, будьте готовы делать для этого контент и рекламу в вертикальном формате.
Но кроме Instagram 2019 год отметился и бурным развитием новых соцсетей (New Social Media), которые в 2020 году обязательно нужно пробовать для размещения рекламы. Это TikTok и Likee — социальные платформы для создания коротких музыкальных клипов и обмена сообщениями. На первый взгляд может показаться, что это нишевые площадки, но сейчас глобальная аудитория TikTok — 800 млн активных пользователей, а в России его ежемесячная активная аудитория составляет около 10 млн пользователей. Среди них больше всего пользователей из Москвы, Санкт-Петербурга и Краснодара, и аудитория продолжает расти. 

В среднем пользователь в России проводит в TikTok 39 минут в день. Основная аудитория — поколение Z (пользователи, родившиеся после 2000 года). Но их нельзя недооценивать, ведь уже сейчас они оказывают влияние на совершаемые их родителями покупки, а в течение пары лет они станут активной платежеспособной аудиторией. И если сейчас TikTok идеально подходит для детских и молодежных брендов, то в ближайшем будущем он станет рекламной площадкой практически для всего. 
 
Рекламные возможности TikTok до последнего времени были связаны в основном со спецпроектами (хэштег-челленджами), пакетными размещениями видеозаставок и интеграциями с инфлюенсерами — все это требовало значительных бюджетов, а сама работа шла «в ручном режиме» через официальных селлеров в России. Но сейчас размещение рекламы в TikTok стало доступно и малому бизнесу через Яндекс.Директ. Чтобы попасть в видеоленту TikTok в рекламном кабинете Яндекса нужно создать текстово-графическое объявление, которое затем будет адаптировано под вертикальный формат смартфона и озвучено подходящей аудиозаставкой. Доступны таргетинги по поисковым интересам, социально-демографическим характеристикам, географии и другим параметрам. Стоимость данного размещения в TikTok — по условиям стандартного аукциона в Рекламной сети Яндекса.
Наш совет: пробуйте рекламное размещение в новых социальных сетях там есть новая аудитория, но пока нет «рекламного шума».

Тренд 2. Новая волна аудиокоммуникации

Развитие подкастов и стриминговых музыкальных сервисов привело к взрывному развитию аудиорекламы. И этот тренд будет еще сильнее развиваться в 2020 году.

Начнем с подкастов. Подкасты — это любительские или профессиональные радиопередачи в интернете, фактически, это аудиоблоги. 
 
Особенности подкастов:
  1. Образованная и платежеспособная аудитория.
  2. Много платформ для распространения аудиоконтента: Apple Подкасты, Яндекс.Музыка, Подкасты ВКонтакте, Spotify и др.
  3. Растущий объем медиапотребления. По данным Deloitte, в России среднее время прослушивания подкастов составляет 40 минут в день.
  4. Параллельное потребление подкастов вместе с другими активностями: за рулем, в общественном транспорте, во время занятий спортом и прогулок, во время уборки или рисования и т.д.
  5. Высокая степень вовлеченности и лояльности аудитории — глубина прослушивания 4-минутного аудиовыпуска составляет 80-90%.
  6. У пользователя есть возможность выбирать не канал, а тему. Это соответствует современному тренду на персонализацию контента и формированию тематических медиа.
Источник: «Подкасты в России 2019 на пороге бума?», Brand Analytics

Для бизнеса подкасты открывают новый способ коммуникации со своей целевой аудиторией. Здесь пока мало рекламодателей, низкие цены, вовлеченная аудитория, разнообразие тем и контента. Можно запустить свой подкаст, как это сделал, например, Тинькофф (подкаст «Жадный Инвестор»). Можно осуществить нативную интеграцию, став партнером подкаста — например, подкаст «История болезни» выпускается при поддержке фармацевтического бренда «Новартис». Или можно просто запустить рекламное объявление (рекламный джингл) в ходе подкаста, как это сделала компания Hillʼs Pet Nutrition в подкасте о русском языке «Розенталь и Гильденстерн». 

С учетом охвата аудитории и рекламного бюджета стоимость одного прослушивания пользователем обходится рекламодателю примерно в 15 рублей (на основе оценки рыночных кейсов), но напомню, что это очень высокое качество рекламного контакта, т.к. аудитория подкастов очень вовлеченная.
Наш совет: попробуйте сделать свой подкаст на платформе ВКонтакте или интегрироваться в уже существующие с подходящей вашему бренду тематикой. Это новая, свободная ниша для рекламодателей с большим потенциалом. Руководство по подготовке подкастов и их эффективность для формирования коммьюнити бренда можно найти в кейсе агентства DeltaClick. А как опубликовать свой подкаст ВКонтакте, можно почитать здесь.
Вместе с подкастами и музыкальными сервисами продолжает активно развиваться и онлайн-аудиореклама. Для решения отдельных задач она может оказаться даже эффективнее классического радио. По прогнозам IAB Russia, в 2020 году объем аудиорекламы в Рунете вырастет в 2,5 раза.
Реакция слушателей на разные виды аудиорекламы
Реакция слушателей на разные виды аудиорекламы
Задачи, которые решают с помощью аудиорекламы 
(Источник: Digital Audio Advertising, IAB Australia, 2017)

Многие рекламодатели уже опробовали рекламное размещение аудио в Яндекс.Музыке и ВКонтакте, но до последнего времени это было не очень удобно, т.к. приходилось работать через менеджеров. Но в конце 2019 года Яндекс добавил возможность запуска аудиорекламы прямо из кабинета Яндекс.Директа.

Для этого надо создать «Медийную кампанию» и выбрать тип объявления в группе — «Аудио». Для настройки доступны таргетинги по социально-демографическим характеристикам, географии, жанрам музыкальных произведений, сегментам Яндекс.Аудитории и целям в Яндекс.Метрике.

Настройка аудиорекламы в Яндекс.Директ
Настройка аудиорекламы в Яндекс.Директ

Настройка аудиорекламы в Яндекс.Директ
Настройка аудиорекламы в Яндекс.Директ

После всех настроек вы увидите прогноз по недельному охвату целевой аудитории рекламой. Потом можно настроить ретаргетинг с помощью других рекламных форматов по тем, кто прослушал определенный процент аудиоролика, например, 75%.
Наш совет: запускайте аудиорекламу через Яндекс.Директ и связывайте ее «показы» со своей медийной и контекстной рекламой. В итоге вы получите целую рекламную экосистему, которая позволит бесшовно и непрерывно вести пользователя к покупке.
Кроме классической онлайн-аудиорекламы начинает активно развиваться формат аудиорекламы с голосовой реакцией (диалоговый маркетинг). 

Как это работает: идет рекламный блок, в котором пользователю адресуется вопрос, пользователь отвечает, искусственный интеллект распознает ответ и уровень интереса пользователя к рекламируемой тематике и, если интерес проявлен, то в аудиорекламе рассказывается больше о рекламируемом товаре/услуге, и совершается целевое действие (звонок, ссылка, промокод и т.п.). Согласно оценке, около 15-35% пользователей отвечают голосом на рекламу, 20-40% отвечающих проявляют интерес к рекламируемому товару/услуге. 


Плюсы такой рекламы: запуск как охватных, так и узко таргетированных кампаний, отсутствует «рекламный шум», низкая стоимость создания рекламных материалов.
Наш совет: пробуйте голосовую интерактивную рекламу это создаст ассоциацию вашего бренда с современными технологиями.

Тренд 3. Развитие реально удобных омниканальных экосистем

Один из трендов, про которые говорят в последние годы и будут продолжать говорить в 2020 году — это омниканальность — соединение различных рекламных размещений в единую экосистему и, в частности, соединение онлайн- и офлайн-миров. Да, в последние годы у рекламодателей появилась возможность использовать показы рекламы в digital-наружной рекламе, а потом «догонять» видевших данную рекламу в интернете. Да, появилась возможность определять пользователей отдельных смартфонов в отдельных локациях и запускать мгновенную коммуникацию через SMS или push-уведомление. Но все это было достаточно неудобно для самостоятельного размещения рекламы, необходимо было вести работу через селлеров. Но в 2019 году бизнес получил много доступных инструментов для самостоятельного запуска омниканальных рекламных кампаний. 

Например, Mail.ru Group запустила indoor-рекламу, которая показывается на терминалах лояльности, расположенных в магазинах «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель». В дальнейшем рекламодатель получает возможность продолжить коммуникацию с охваченной данной рекламой аудиторией в интернете с помощью ретаргетинга. В ближайшее время возможности для запуска такой рекламы будут у всех рекламодателей через рекламный кабинет myTarget.
 
Также для бизнеса уже доступен запуск цифровой наружной рекламы (DOOH) и цифровой рекламы в помещениях (Digital Indoor) через рекламный кабинет все того же Яндекс.Директа. Уже сейчас можно разместить цифровую наружную рекламу в Москве (325 рекламных поверхностей), Санкт-Петербурге (30 рекламных поверхностей), Нижнем Новгороде (20 рекламных поверхностей) и Казани (75 рекламных поверхностей). Скоро добавятся Краснодар и Екатеринбург. И это очень удобно: если вы решили расширять географию своего бизнеса, то можно запустить наружную рекламу, например, из Екатеринбурга, в других городах России. Для этого вам не надо искать ответственных подрядчиков в этих городах и вести с ними переписку по размещению «наружки» — все это сейчас делается в несколько кликов. 
Как запустить цифровую наружную рекламу через Яндекс.Директ
Как запустить цифровую наружную рекламу через Яндекс.Директ

Для запуска наружной рекламы через Яндекс.Директ нужно создать в кабинете «Медийную кампанию» и выбрать тип объявления в группе — «Наружная реклама» (этот раздел вы видели в блоке про аудиорекламу). Доступны настройки временного таргетинга и выбора адресной программы для размещения рекламы. Также можно настроить корректировку рекламных ставок по погоде или по дорожной ситуации. Например, в часы пик транспортной ситуации можно настроить показ рекламы с большим количеством текста, понимая, что у водителей будет возможность все это прочитать. А при плохой погоде можно увеличить показы рекламы сервисов доставки продуктов или готовой еды. После старта кампании также можно собирать аудиторию видевших вашу наружную рекламу, использовать эти данные для ретаргетинга в интернете и ставить повышенные ставки для контекстной рекламы на данную аудиторию.
 
Схожим образом идет размещение рекламы в помещениях через Яндекс.Директ. Такая indoor-реклама представляет собой digital-панели, расположенные в прикассовых зонах аптечной сети АСНА, торговой сети «Верный» и салонах красоты в Москве и других 27 городах России. Всего в России сейчас около 3800 таких digital-панелей в разных общественных местах и их количество продолжает расти.

Оплата такого размещения идет по аукционной модели с оплатой за 1 000 контактов людей с рекламным объявлением. Эти панели оснащены камерами и, если перед камерой никого нет или человек стоит спиной к экрану, то показа рекламы не происходит. Доступны таргетинги по полу и возрасту, возможен выбор отдельных городов и отдельных поверхностей для рекламы из списка.
Размещение рекламы в помещениях через Яндекс.Директ
Размещение рекламы в помещениях через Яндекс.Директ

Можно запускать и останавливать рекламу в любое время, а минимальный бюджет на размещение всего 300 рублей в день без учета НДС (и данный порог вхождения, по прогнозам, будет снижаться). Да, это уже не будущее, и в 2020 рекламодатели начнут активно использовать эти инструменты. А также ждем в 2020-м появления новых экосистем для запуска омниканальных кампаний, тем более Google сейчас ведет поиск партнеров в России — селлеров офлайн-рекламы. 
Наш совет: омниканальные кампании теперь не роскошь, а доступные и удобные для любого бизнеса решения. Используйте их. 
Начать можно с QR-кодов — это самое простое, но нетривиальное решение, чтобы связать онлайн и офлайн миры. Если в 2019 году QR-коды медленно начинали использоваться на практике, то в 2020 году пользователи будут лучше понимать, как их активировать через камеру обычного смартфона (да-да, очень многих это ставит в тупик), а правительство будет активно внедрять и продвигать систему безналичных платежей по QR-коду (и это реальная замена платежному терминалу и экономия на торговом эквайринге). 

Как можно использовать QR-коды в рекламе? Например, разместить их на вашей наружной рекламе, постерах, флаерах, визитках и т.п., чтобы вести пользователей из офлайна на сайт. Еще в QR-коде можно зашифровать координаты и быстро поделиться местоположением, например, вашего офиса или кафе. Также можно создать QR-код для мероприятия, чтобы ваши клиенты могли легко добавить напоминание о нем в календарь смартфона. 

Создать QR-код для рекламы можно через QR-генератор ВКонтакте:
Создать QR-код для рекламы при помощи QR-генератора ВКонтакте
Создать QR-код для рекламы при помощи QR-генератора ВКонтакте
Не забудьте для каждого медиа-носителя сделать свой QR-код и добавить в него UTM-метки — это позволит посмотреть в веб-аналитике, из каких конкретно офлайн-источников пользователи пришли к вам на сайт. 

QR-коды — не олдскул, например, весь китайский бизнес давным-давно их использует! И не забывайте про уже готовые экосистемы для общения с целевыми клиентами — тут МультиТрекинг и МультиЧат вам в помощь.
Подробнее о Callibri

Тренд 4. Рост доступности технологий

Одним ключевых трендов 2020 года станет активное использование технологических и маркетинговых решений малым и средним бизнесом, которые до этого были доступны только крупным корпорациям. Это все — следствие технологического развития, которое позволяет автоматизировать многие процессы, использовать краудсорсинг или искусственный интеллект.
 
Например, благодаря новым сервисам появилась возможность быстро и оперативно проводить различные маркетинговые исследования. Через сервис Fastuna можно за несколько минут запустить опрос и узнать, насколько привлекательна идея товара или услуги; готовы ли купить или воспользоваться; какие УТП выбрать; как назвать товар, услугу, акцию, событие, мероприятие, да что угодно. И задать еще с десяток других вопросов, которые могут быть судьбоносными для бизнеса. Стоимость исследования начинается от 5 000 рублей, онлайн-панель включает в себя 550 000 потребителей, а опрос можно настроить по географии, полу и возрасту.
 
Также готовые шаблоны для недорогих исследований появились в сервисе Яндекс.Взгляд: можно оценить объем рынка и спрос аудитории, оценить концепцию продукта, протестировать дизайн, выбрать название или создать другой кастомизированный опрос под любые бизнес-задачи.
Проводите опросы аудитории при помощи сервиса Яндекс.Взгляд
Проводите опросы аудитории при помощи сервиса Яндекс.Взгляд
Стоимость такого исследования стартует от 1 500 рублей. Плюсы сервиса: можно собрать 1 000 анкет за несколько часов, настройка опроса возможна по таргетингам Яндекса, пользователи не мотивируются деньгами для ответов, возможна онлайн-статистика.
 
Еще один тренд — персонализация рекламы под аудитории и контекст потребления информации. Действительно, согласно Kelton Global, персонализированное рекламное сообщение приводит к повышению уровня продаж на 40%. Но только здесь есть барьер: любая микросегментация целевой аудитории приводит к необходимости создавать множество персонализированных рекламных материалов, а это требует финансовых и временных ресурсов. Но даже в этом направлении стали появляться технологические решения, делающие тренд на персонализацию рекламы относительно доступным для малого и среднего бизнеса.

Например, сервис Vogon позволяет создать сотни персонализированных видеороликов на основе шаблонов под любое сочетание таргетингов, аудиторий и контекста на YouTube. Так в рекламной кампании для Додо Пиццы было создано около 8,5 тыс. персонализированных рекламных роликов для размещения на 500 популярных YouTube-каналах, у 50 популярных YouTube-блогеров и с учетом ситуативных таргетингов (погода, день недели и т.п.). И все это в короткие сроки и за относительно небольшие деньги — обычно в рекламном бизнесе это все очень затратное мероприятие.

Во многих прогнозах в 2020 году и далее предрекают взрывной рост видеопотребления, особенно с внедрением 5G связи. Но опыт работы в рекламной индустрии говорит о том, что многих рекламодателей от размещения онлайн-видеорекламы останавливает дорогой видеопродакшен. Какие есть сейчас доступные решения:
  • Конструктор видео myWidget для рекламы в myTarget;
  • Конструктор видео в рекламном кабинете Вконтакте и Facebook;
  • Конструктор креативов для видеодополнений и видеообъявлений в Яндексе;
  • Конструкторы видео SUPA и Mooovie для соцсетей.
Также осенью 2019 года из некогда стартапа в широкое использование вышел онлайн-сервис по созданию нативных видеороликов VIDI. В основе сервиса — сrowdsourcing production, т.е. рекламные видеоролики снимают обычные интернет-пользователи на конкурсной основе. Принцип работы VIDI достаточно простой: вы составляете техническое задание на видеоролик, вам предоставляется на выбор 5 готовых роликов, выкупаете понравившийся ролик за 125 тыс. рублей, ничего не понравилось — ничего не платите. Видеоролики получаются нативными, «живыми». Согласно многим исследованиям, такой формат видео более запоминающийся и конверсионный, чем классический формат видеорекламы. Многие крупные рекламодатели уже используют такие видео в своих performance-кампаниях, а в 2020 году активными пользователями такого демократичного видеопродакшена станет малый и средний бизнес.
Наш совет: технологии позволят вашему бизнесу быстро освоить тренды, о которых все будут продолжать говорить в 2020 году: взрывной рост видеопотребления, персонализация, омниканальность.

Тренд 5. DATAизм: использование данных в рекламных кампаниях как новая религия маркетологов

В 2002 году объем цифровых данных превысил объем аналоговых, в 2008 году впервые появляется термин Big Data (большие данные), а с 2015 года использование больших данных перестало быть прорывной технологией и данные стали торгуемым товаром.
 
В России в 2017 году рынок платных данных для рекламы оценивался в 200 млн рублей, в 2019 году — 950 млн рублей. Во многом это связано с тем, что на рынок со своими платными данными вышли торговые сети и телекоммуникационные компании, появились данные от кассовых терминалов. Но у части поставщиков данных стоимость этих самих данных уже включена в стоимость рекламного инвентаря, а это сумма оценивается уже 5,5 млрд рублей. По прогнозам, к 2021 году объем российского рынка платных данных для рекламы составит 2,9 млрд рублей — во многом за счет данных, которые будут продавать операторы фискальных данных и поставщики wi-fi данных.

Уже сейчас для рекламных размещений доступны данные от сотовых операторов, операторов фискальных данных, данные торговых и фармацевтических сетей о своих покупателях, банковские данные, данные от производителей касс и компаний, обеспечивающих wi-fi подключение. Не надо паники — все эти данные деперсонифицированы и спокойно могут использоваться в маркетинге. Текущей проблемой использования данных является то, что у нас накоплена маленькая толика от всех возможных данных, непонятна ценность этих данных и их цена, нет стандартизированных решений по работе с этими данными и т.д. Сейчас запуск рекламных кампаний с использованием больших данных — это дорогое удовольствие, 3-4 месяца ручного труда и переписки с поставщиками данных и рекламными площадками. Но уже анонсированы несколько сервисов, которые упростят и удешевят работу бизнеса с большими данными. Например, сервис Tele2 Martech — совместное решение сотового оператора Tele2 и Первого ОФД, а также открытая цифровая платформа по управлению цифровой рекламой торговой сети «Магнит» — совместное решение торговой сети «Магнит», производителя касс «Атол» и ряда других компаний. Эти сервисы позволят малому и среднему бизнесу работать с большими данными в формате «самообслуживания» и использовать их в своих рекламных кампаниях.
Наш совет: пока мы ждем запуска удобных платформ для работы с большими данными, попробуйте сервис DataFuel, который позволяет прокачать маркетинг на основе Big Data и персонализации маркетинга на основе психологии (анализируются наши «цифровые следы» и данные соцсетей). Насколько это эффективно, вы можете прочитать в кейсе агентства DeltaClick. А в демо-версии сервиса вы можете бесплатно составить психологический профиль своего личного аккаунта ВКонтакте или посмотреть на психологический портрет вашей аудитории-подписчиков аккаунта бренда.

Тренд 6. Развитие Voice-commerce, или E-commerce через голосовых помощников и «умные» колонки

Мы уже писали, как голосовые помощники проникают в нашу жизнь. Например, по данным Яндекса месячная активная аудитория голосового помощника «Алиса» составляет 35 млн пользователей, и практически 20% от всех поисковых запросов Яндекса идут через «Алису». Она работает в приложениях Яндекса (карты, навигатор, браузер), автомобилях (каршеринг Яндекс.Драйв) и «умной» колонке Яндекс.Станция. 

Снижение стоимости «умных» устройств приводит к тому, что голосовыми устройствами начинают пользоваться все больше людей. Не забывайте, что есть и другие голосовые помощники — Siri в устройствах от Apple, Google Assistant в устройствах на Android, Cortana от Microsoft и Alexa от Amazon. Кстати, по данным Global Web index, 29% пользователей смартфонов и 67% пользователей «умных» устройств использовали именно голосовых помощников для поиска товаров для покупки. Соответственно, в 2020 году одной из основных площадок для конкуренции в E-commerce станут именно голосовые помощники. С одной стороны, E-commerce ритейл будет реализовывать Voice SEO. Одна из его особенностей заключается в том, что при поисковом запросе голосовой помощник выдаст вам только один ответ на запрос. И бренду надо стать этим единственным ответом. А с другой стороны, E-commerce ритейлеры будут развивать специальные навыки у голосовых помощников, которые позволят им запускать сценарии по покупке товаров и услуг в интернете именно у них. Например, это навыки у «Алисы» или Alexa Skills.

На этом все — выбирайте и внедряйте. Но чтобы вы ни задумали, звезды всегда будут на вашей стороне. И Callibri тоже.

Кстати, у нас есть еженедельный дайджест, в котором мы собираем полезные статьи и вебинары об интернет-маркетинге. Получайте материалы на почту раз в неделю. Форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: