Да вы себе цены не знаете: 7 правил ценообразования от Ивана Шкиря
Правила ценообразования, как и ПДД, часто пишутся кровью. Кровью загубленных излишней скромностью проектов или слишком продуманных стартапов. Иван Шкиря, CEO компании Callibri выжал в чернильницу немало маленьких птичек, прежде чем сформулировал 7 четких пунктов для определения цены сервиса. Давайте послушаем:
Начнем с того, что вопрос цены — вопрос не столько абсолютных цифр, сколько их эффектной подачи.
1. Ничего не давайте бесплатно
Если человек получил что-то на халяву, он будет настроен серьезно, воинственно и против вас. Ведь вы, собаки, хотите затащить его в капкан, на его кровные претендуете! Весь период бесплатного использования клиент будет выискивать косяки и подвохи. Гуглить отрицательный опыт и отзывы. «Это ж бесплатно, тут точно что-то не чисто!». Сыр, мышеловки — вот это все.
2. Тест надо заслужить
Бывает, что без бесплатного теста не обойтись. Но не давайте его клиенту так просто — в один клик. Доступные девчонки никому не нужны. Создавайте сложности: попросите у клиента телефон, спросите как его зовут, предложите ввести e-mail. Люди уже не боятся давать эти чертовски «конфиденциальные» данные, но важно заставить их сделать это самостоятельно. Так они покажут, что ткнули в кнопку не случайно, а вы, позвонив для уточнения деталей, не услышите возмущенного «а ты кто такой?».
3. Будьте проще
Цена должна быть такой, чтобы человек мог ее легко запомнить и передать другому без искажений. Видели эти прайс-листы на 15 страницах, примечания со звездочками в трех томах и «калькуляторы цен»? Я отлично понимаю как их создателей, так и клиентов:
Сервис:Количество продукта ( Х стоимости + У маржи) + Количество услуг*( Х стоимости + У маржи) = Z цена.
В этом подходе есть определенный смысл. Продавец экономит деньги клиентов, не продавая им лишнего, и в то же время позволяет каждому клиенту собрать результат «под себя».
Клиент:Не ценит сложной ценовой формулы и не осознает своей возможной экономии.
На старте клиенты вообще редко понимают, как именно будут пользоваться сервисом. Очутившись на четвертой странице прайс-листа, они думают предельно четко и ясно: «вот же мудаки, а!»
4. Берите деньги сразу
Авансом. Еще до того, как клиент поймет, что вообще происходит. Если человек знакомится с продуктом ПОСЛЕ оплаты, то относится к нему совершенно по-другому. Он уже доверился вам и совершил покупку, он к вам лоялен и считает продукт своим. Он понимает, что деньги не вернет. Поэтому сознание настраивается на то, чтобы найти плюсы, а не минусы.
Почему до свадьбы «ни-ни»? Потому что вдруг что-то не то. А тут банкет отыграли, родственников напоили, подарки пересчитали. Думать о плохом как-то уже не хочется. Взял — живи. Кстати:
5. Ваш продукт должен работать достойно
В противном случае вы клиента не удержите и повторных продаж не дождетесь. А без них не вывезти. Про клиентский сервис не пишу, так как он не про цену, а про ценность. Но без него никуда. Какой бы громкой ни была свадьба, как бы вы ни припудривали лендинг, если ничего не делать с качеством— отношения с клиентом не спасти. Сбежит!
6. Цена на продукт определяется его ценностью
А вовсе не вашей жадностью, лояльностью к самому себе, неадекватным восприятием реальности, рынком и предсказаниями астрологов. Кому-то нравятся маленькие очкарики, кому-то толстые джигиты — шансы есть у каждого. Конечно, всем нравятся голубоглазые Аполлоны с нобелевской премией. Ваш плюс в том, что в природе они практически не встречаются. Но это не повод надевать линзы и сочинять пятый том «Тихого Дона». Нужно просто понять, кому вы нравитесь больше всего.
Для каждой ЦА ценность одного и того же продукта различна. Круто, если вы можете делать разные ценовые предложения разным клиентом, но на практике это трудноосуществимо.
Определите самый эффективный сегмент и сконцентрируйтесь на нем:
- Разделите целевую аудиторию на кластеры в зависимости от потребностей, которые может удовлетворить ваш сервис
- Определите, насколько ценным будет удовлетворение этих потребностей для каждого из кластеров
- Изучите рынок и достаточность предложения
- Посчитайте количество клиентов в каждом кластере, ltv, выхлоп с каждого клиента, цену привлечения, достижимость, цену обслуживания и т. д.
Например:Возьмем такую сферическую характеристику как шифрование звонков в телефоне. Предположим, что себестоимость этой услуги 100₽ в месяц. Следуя классическому ценообразованию, добавляем 50 и получаем цену продажи 150₽. Для обычного человека Васи П. стоимость этой услуги стремится к нулю: ему не от кого шифроваться, да и не за чем. Но за 15 рублей он согласится ей пользоваться с мотивацией «на всякий пожарный». А есть Анатолий С., переговоры которого с гражданкой Татьяной В. могут стать поводом для статьи УК. За то, чтобы они не стали достоянием общественности, Анатолий С. легко заплатит и 10 000 ₽ в месяц. В итоге имеем 3 цены:Василиев П. на рынке 10 000, но на них мы потеряем 850 000 руб. Анатолиев С. мало, всего 500 человек, но на них мы заработаем 4 950 000 руб.
- Продуктовая — 150₽.
- Для Васи П. — 15₽.
- Для Анатолия С. — 10000₽.
Та-да! Теперь вы понимаете, с кем можно работать, с кем не стоит, по какой цене, как строить разговор и какие пуговицы выпячивать вперед, а про какие помалкивать. Дело за малым — воплотить все это в жизнь.
В примере мы рассмотрели всего лишь одну характеристику продукта и потребность, которую она удовлетворяет. Однако в жизни все гораздо сложнее. Если кому-то нужны детали — могу дать подробную таблицу с подпунктами, только попросите об этом в комментариях к посту.
7. Не врите
Вранье на старте еще ни одни отношения не сделало лучше, чем они могли быть. Мы уже поняли, что цена определена ценностью, а ценность — это количество таблеток от болей клиента. Если у вас только плацебо — не обещайте золотых гор, лучше предельно честно признайтесь, чем вы полезны (в крайнем случае, всегда можно сказать, что «функционал в разработке»). Помните классику? Стенли Ипкисс заставил обратить на себя внимание в образе циничного тролля, но лишь сняв свою маску, он смог добиться от героини Кэмерон Диас любви.
Время продуктового ценообразования (как и продуктового маркетинга) проходит, если уже не прошло. Если цена на продукт определяется себестоимостью производства и процентом вашей жадности — вам осталось недолго работать. Перестраивайтесь сейчас или шансов к продолжению рода у вас не будет.
Конечно, наша точка зрения не претендует на абсолют, поэтому с удовольствием выслушаем ваши мнения, вступим в диалог, приведем аргументы и контраргументы. В общем, давайте обсуждать!
Комментарии