В конце 2020 года компания Apple вместе с релизом операционной системы iOS 14 запустила новый инструмент конфиденциальности для пользователей, которые не хотят делиться своими данными с Facebook. Так началась перепалка между создателями гаджетов и социальной сетью. И проблемы для тех, кто запускает рекламу.
В этой статье мы разберемся, кто виноват и что делать.
Что изменилось с обновлением ОС Apple?
Как только человек установит обновление iOS14.3 на свой девайс от Apple, он получит сообщение:Вы можете разрешить Facebook и всем продуктам экосистемы социальной сети собирать свои данные для настройки таргетированной рекламы, либо запретить это. Свое решение компания аргументирует беспокойством о защите конфиденциальности пользователей. Очевидно, что многие не захотят делиться своими данными по целому ряду причин.
В итоге те, кто запускает рекламу через Facebook, начали терять охваты, а некоторые аналитики и вовсе посчитали, что своим решением Apple убьют рекламу для мобильных устройств.
Facebook выступили с критикой этого решения. По их словам, так Apple душит малый бизнес, который в 2020 году из-за пандемии начал активно использовать таргетированную рекламу, чтобы достучаться до своих клиентов в трудный период. Здесь стоит учесть, что 98% дохода компании Facebook формируется за счет продажи рекламы в родительской социальной сети, Instagram и других площадках своей экосистемы. Параллельно надо помнить, что 81% трафика Facebook генерится из мобильных устройств.
Поэтому решение Apple ударило не только по специалистам по таргетированной рекламе, но по самой социальной сети, чьи инструменты для сбора данных потеряли свою эффективность.
Пиксели, IDFA и прочее. Как обновления Apple изменили работу рекламы Facebook
Основным крючком рекламодателей к пользователям Apple долгое время был IDFA — Apple's identifier for advertisers или по-русски уникальный идентификатор устройства. Его используют для мобильных предложений, чтобы отследить источник перехода пользователя. Эту информацию рекламодатели анализируют, чтобы настраивать таргет и вести аналитику.
Теперь все, в том числе Facebook, должны получить разрешение от конечного пользователя на сбор этих данных. Соответственно, если пользователи повально начнут запрещать доступ к своей информации (а они начнут), то IDFA потеряет свою пользу для Facebook.
Отказываясь от IDFA, социальная сеть начала обновлять Facebook SDK. Это расшифровывается как Software Development Kit, набор инструментов для создания ПО, с которыми разработчики связывают сайты и приложения с Facebook. Новая версия поддерживает API Apple SKAdNetwork, аналогичный инструментарий Apple. Он также ограничивает данные, которые могут получат сторонние компании, что не делает SDK панацеей. Поэтому социальная сеть ищет новые решения.
Конечно, нововведения Apple коснулись и пикселей Facebook.
Пиксель Facebook — это фрагмент кода, который встраивают в сайт. Он срабатывает и собирает данные, когда пользователь выполняет действия на сайте. Все эти данные попадают в Events Manager, где маркетологи их анализируют и используют для настройки рекламы. Пиксели помогают изучать поведение аудитории, оптимизировать рекламу, создавать аудитории для таргета и настраивать ремаркетинг для пользователей, которые уже действовали на сайте.
С обновлением Apple пиксель тоже попал под ограничения по сбору данных и собирает информацию не так эффективно.
Пока одна компания вещает о защите данных пользователей, а вторая обвиняет ее в помехах малому бизнесу, нас волнует простой вопрос — что делать?
Facebook уже представил решения, которые помогут маркетологу частично восстановить эффективность пикселя на сайте. О них и расскажем.
Как корректно настроить пиксель Facebook для работы с iOS 14
Итак, в новых условиях для корректной настройки рекламы, оптимизированной под события конверсий, нужно выполнить 2 действия:
Обязательно подтвердить домен;
Настроить не более 8 событий конверсий для каждого домена сайта.
Давайте посмотрим, как это сделать.
Зайдите в рекламный кабинет Facebook, где вас уже ждет предупреждение о необходимости подготовки к обновлению. Спасибо, мы как раз за этим. Переходим в Events Manager: Выбираем вкладку «Измерение на основе агрегированных данных о событиях» и нажимаем «Настроить веб-события»: Появится страница настройки со списком ваших доменов: Если домен не подтвержден, то рядом с ним вы увидите надпись «Подтвердить домен» — при переходе откроются настройки вашей компании на вкладке «Домены».
Кликаем по кнопке «Добавить» и вписываем свой домен. Далее выбираем любой из способов подтверждения:
Meta-tag Verification,
Загрузка файла HTML,
Подтверждение DNS.
После подтверждения домена, либо если он уже был подтвержден ранее, выбираем нужный и нажимаем «Управление событиями»: Нажимаем кнопку «Редактировать»: Затем редактируем наши события и расставляем их в соответствии с приоритетом. Просто перетаскивайте их мышкой. Это нужно, чтобы в Facebook поступали данные о событиях с наивысшим приоритетом, если пользователь во время сеанса на сайте совершает несколько действий. После всех изменений нажимаем кнопку «Отправить». Откроется окно, где подтверждаем внесенные изменения, поставив галочку в чекбоксе «Да, я понимаю эти изменения». Финальное: нажмите кнопку «Применить». Теперь вы готовы к обновлению iOS14.3. Но не забывайте, что когда оно вступит в силу, некоторые изменения в настройках событий могут повлиять на активные объявления в Ads Manager. Например:
Если новые события не влияют на активные объявления, изменения вступают в силу сразу.
При удалении событий, которые используются в активных объявлениях, Facebook остановит показ всего, чего коснулись изменения. При этом соцсеть не разрешит перезапустить эти объявления.
Если вы редактируете события, которые используются в активных объявлениях. Facebook приостановит их показ на 3 дня, чтобы собрать данные о событиях. Через 3 дня вы сможете вручную перезапустить показ в Facebook Ads Manager.
Также с обновлением Apple появляются и дополнительные ограничения на запуск рекламы. Их тоже нужно будет учитывать даже после всей вышеописанной подготовки к изменениям. Например:
Запускаете рекламу, которая оптимизирована под события в приложении вашей компании? Значит, приложение должно быть связано только с одним рекламным аккаунтом.
Запускаете рекламу, которая оптимизирована под события на сайте компании? Тогда будьте готовы ограничить количество регистрируемых событий на домен до 8, больше нельзя.
Все новые ограничения после запуска обновления iOS Facebook также собрал в отдельной справке. Обязательно ознакомьтесь.
Что еще изменил Facebook после обновления IOS до версии 14.5
Недавно Facebook анонсировал изменения, которые помогают хотя бы частично нейтрализовать ущерб от ограничений операционной системы:
Теперь Facebook не останавливает и не просит перезапускать вручную кампании, когда вы обновляете основное событие. Это дает больше возможностей для корректировок кампаний в реальном времени.
Facebook предоставит прогноз на 7 дней по количеству конверсий. Смоделированная оценка эффективности позволяет хотя бы примерно учесть данные, скрытые обновлениями Apple.
Facebook расширяет возможности рекламодателей, которые работают с пользователями Android. К примеру, соцсеть предоставит больше вариантов событий при настройке кампаний. Это не повысит охват среди обладателей продукции Apple, но даст больше данных для оптимизации.
Заключение
Последние обновления iOS принесли дополнительную головную боль маркетологам, которые и без того каждый день борются с рекламными алгоритмами Facebook. Однако подготовить соломку все-таки можно, чтобы апдейт не так сильно ударил по кампаниям.
Не тяните время и заранее настройте пиксель корректно, чтобы не сбивать работу кампаний, когда люди и Apple начнут запрещать сбор своих данных.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии