Как вывести на рынок анализы на ковид и вернуть клинике 173% рекламного бюджета в первые два месяца
Кейс

Как вывести на рынок анализы на ковид и вернуть клинике 173% рекламного бюджета в первые два месяца

16 декабря 2020 6 4 544
Пока одни клиники оберегают себя даже от простуженных пациентов, другие на пандемии зарабатывают. В этом кейсе вы увидите, как специалисты веб-агентства BondSoft выводили на рынок новую услугу медицинского центра — анализы на коронавирусную инфекцию.
  • Достаточно ли для этой услуги поискового спроса или нужно искать околоцелевые запросы?
  • Что важно потенциальным клиентам осенью 2020?
  • Как отстроиться от конкурентов на лендинге и в рекламных объявлениях?
  • Как обойти запреты рекламных систем, если рекламу «одобрили» с ограничениями.
  • Какие корректировки внедрить, чтобы снизить расходы на рекламу с 5 500 ₽ до 1 500 ₽ в день и не потерять в заявках.
Ответы на эти вопросы смотрите в кейсе 👇

О проекте

Клиент — медицинский центр из Ростова-на-Дону. Они оформляют все виды медицинских документов, проводят анализы, консультативные приемы, медосмотры.

В августе 2020 они решили открыть новое направление: «Анализы на Covid-19», и продвинуть его в сети c помощью интернет-рекламы.

Услуга супер-актуальная, и судя по статистике заболеваемости — с тенденцией к росту спроса. Что мы и наблюдаем в момент написания кейса, в декабре 2020:
Как выглядел поисковый спрос на сдачу анализов в начале работ
Спрос на анализы превышал предложение в регионе: 
  • В бесплатную поликлинику за анализом обратиться можно, но нельзя просто прийти и сдать его. Надо записываться и ждать врача на дом.
  • В частных клиниках — дорого, да и запись все равно растягивалась на недели вперед.
На первый взгляд, место для еще одной клиники в этой тематике легко найдется. Но направление все равно новое, тематика горячая — результаты прогнозировать сложно. Мы не знали, как поведут себя конкуренты и аудитория. Поэтому клиент не стал выставлять KPI на первый месяц, дал неограниченный бюджет и просто сказал: «Сделайте так, чтобы у нас пошли заявки».

Выбирать каналы и продумывать стратегию продвижения не пришлось — горячего спроса много, нужно только собрать его. Так что идем настраивать поисковую рекламу в Яндекс и Google.

Шаг 1. Что говорит закон?

Поисковые системы следуют нормам этики (не стоит напоминать людям об их болезнях/деликатных проблемах/дефектах внешности и т.п.), морали и региональному законодательству. В связи с чем ограничивают условия показа рекламы на тему медицины. За невыполнение требований ФАС может наказать организацию штрафом от 200 до 500 тысяч рублей. 

Яндекс, например, запрещает показывать рекламу:
  • наркотических и психотропных веществ, их прекурсоров,
  • прерывания беременности, абортов,
  • рецептурных препаратов.
Разрешена реклама (с ограничениями) по направлениям:
Реклама этих направлений медицины в Яндекс.Директе разрешена с ограничениями
В Google, при геотаргетинге по России, к подобной рекламе относятся строже. 

Рекламировать в Google Россия можно:
  • лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача, 
  • медицинские учреждения, без указания конкретных услуг.
И всё. По остальным медицинским тематикам реклама запрещена.

А если вы будете использовать в рекламных объявлениях следующие слова:
Стоп-слова для рекламы медицины в Google
модерация, вероятнее всего, наложит ограничение на эти объявления, а в худшем случае — забанит аккаунт.

Получается, что рекламировать анализы на covid в поисковых системах можно, но осторожно, чтобы не лишиться возможности показывать рекламу в принципе.

Шаг 2. Как отстроиться? Изучаем, чего хотят потенциальные клиенты и что им предлагают конкуренты 

Чтобы понять, почему потенциальный клиент выбирает ту или иную медицинскую организацию, нужно мыслить как потенциальный клиент. Знать критерии выбора. Для этого мы:
  • почитали тематические форумы и отзывы на медицинских сайтах,
  • изучили, как формируют предложения конкуренты, насколько их офферы соответствуют обратной связи от клиентов на отзовиках,
  • сами сдали анализ и изучили процедуру «изнутри».
По части ожиданий целевой аудитории мы пришли к выводу, что люди хотят:
  • убедиться в надежности клиники,
  • получить услугу в течение дня не выходя из дома,
  • получить максимально точный результат анализа,
  • заранее знать, сколько стоит анализ,
  • получить официальные документы, подтверждающие подлинность результатов.
При этом у нас оказалось два типа конкурентов:

Клиники, которые производят забор биоматериалов и проводят анализы

На их сайтах мы встретили три всадника низкой конверсии в лид:
  1. Тонны «сеошного» текста и громоздкие таблицы:
    Одна из главных проблем медицинских сайтов - их перегруженность
    Длинные и сложные медицинские тексты снижают конверсию сайта, а не повышают ее
  2. Скрытые цены — их нужно узнавать по звонку или в клинике.
  3. Цены на анализы «размазаны». Некоторые конкуренты указывают стоимость в разрезе услуг: стоимость забора крови, анализа, справки и т.п. Клиенту приходится самостоятельно рассчитывать полную стоимость анализа и он может что-то упустить — отличие в цене его разочарует. Еще хуже, если клиент вообще не обратит внимание на то, что цена указана только за часть услуги. Пример:
Скрытые цены отталкивают клиентов и снижают их доверие к клинике
Что нам важно учесть: никаких таблиц, составных цен и SEO-простыней. Так мы облегчим восприятие посадочной страницы и за счет простоты сконвертируем аудиторию быстрее конкурентов.

Фирмы, которые продают тесты для самостоятельного использования и выявления результата

В поисковой выдаче Яндекс встречается реклама тестов для самостоятельного использования
Какие у них проблемы:
  • стоимость теста заметно выше, есть неочевидные доплаты,
  • точность анализа ниже — у клиента нет опыта самостоятельного забора биоматериала и он может ошибиться,
  • тест для самостоятельного использования может оказаться бракованным, появляется вероятность потратить деньги и время впустую.
В общем, проблемы с доверием и достоверностью. При этом возможность получить и провести тест в течение дня подкупает.

Что нам важно учесть: нужен упор на точность и стоимость анализа, возможность получить результаты сегодня, хоть мы и медцентр.

Шаг 3. Прорабатываем лендинг

Исходя из полученной информации, прорабатываем посадочную страницу.

У клиента есть основной сайт, но он не приспособлен для какого-либо продвижения и рекламы (привет лихим девяностым). Поэтому под каждую услугу мы разрабатываем отдельные лендинги. Поскольку процесс разработки страницы находится полностью на стороне агентства, уже через 2 дня нам было куда приглашать пользователей из поиска.

В конце посадочной страницы добавили сканы лицензий — это формирует доверие со стороны посетителей сайта: главной странице указали, что результаты анализа можно получить через 15 минут после сдачи, что можно вызвать специалиста на дом. Отметили, что проводим сертифицированные тесты.
На первый экран лендинга вынесли самое важное для аудитории: выезд на дом и сроки анализа
Ниже указали пять вариантов сдачи анализа и оставили только важное: сроки, цену, суть анализа. При этом мы указали итоговую цену конкретного анализа:
На втором экране лендинга показали цены в виде простых карточек
Ниже добавили информацию о том, что выдаем сертификат по результатам теста.
Многим нужна справка о результатах анализа - об этом сказали на лендинге
В конце посадочной страницы добавили сканы лицензий — это формирует доверие со стороны посетителей сайта:
Целевая аудитория больше доверяет лицензированным надежным клиникам - вынесли документы на лендинг
Таким образом проработали на лендинге все ожидания аудитории и избежали ошибок конкурентов.

Шаг 4. Собираем семантику и создаем рекламные кампании

Итак, нам нужно запустить рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads. 

Поскольку мы работаем с медицинской тематикой, нужно заранее обзавестись необходимыми сертификатами и лицензией на медицинскую деятельность — эти документы нужно прикреплять каждый раз при запуске рекламы. У клиента они есть, поэтому идем дальше.

Ключевики подобрали с помощью сервиса KeyCollector. По сути, нам нужен был конкретный запрос — «анализ на covid», во всех его форматах. Околоцелевые фразы нам не нужны, частотности в тематике достаточно. Поэтому в сборе семантики трудностей не возникло, не будем подробно на этом останавливаться.

Параллельно мы подключили к сайту МультиТрекинг Callibri. В нашем случае сервис отслеживает только звонки с рекламы. Также мы настроили интеграцию сервиса с Яндекс.Метрикой: когда в клинику звонит клиент, в Метрике фиксируется соответствующая цель.
С помощью Callibri начали передавать в Яндекс.Метрику цели "Звонок"
В текстах объявлений прописали геолокацию — это оттолкнет нецелевых посетителей из других регионов, если они каким-то образом попадут в ростовскую выдачу. Также добавили все преимущества, которые обсуждали выше: выезд на дом, результаты за 15 минут, лицензии и т.д.
Примеры объявлений для поисковой рекламы Яндекса в медицинской тематике
На старте кампании выбрали стратегию ручного управления ставками без дневного ограничения бюджета. Но чтобы отфильтровать повторные клики, применили корректировки на посещение сайта:
  • -100% по условию «Посетили сайт» в день.
  • -60% по условию «Более 10 визитов за 90 дней».
  • -50% по условию «Более 3-х визитов за 10 дней».
И добавили повышающую корректировку по геотаргетингу через Яндекс.Аудитории: +100% по условию «Железнодорожный и Советский район» — клиника находится рядом с ними.

Также установили корректировку по возрасту, чтобы отфильтровать пользователей младше 18 лет.

Минус-фразы собирали в процессе работы: направление новое, предугадать, какие запросы приведут нецелевые обращения, невозможно.

Шаг 5. Проверяем глубину рынка

После запуска кампаний нам нужно было оценить реальное количество потенциальных клиентов и определить количество заявок, которые клиника готова обработать. 

К концу первой недели мы собрали 249 звонков в медицинский центр. Этих данных уже было достаточно, чтобы проанализировать спрос, качество звонков и возможности медцентра. Мы изучили звонки через Callibri и поняли, что заявок поступает очень много. Настолько, что с таким потоком клиника просто не справляется —  запись образовалась на неделю вперед. Сотрудники даже не успевали отвечать на звонки, телефоны были заняты!
С помощью Callibri зафиксировали все звонки по рекламе нового направления клиники
Закупать столько заявок не имеет смысла — многим клиентам услуга необходима «здесь и сейчас», а клиника этого обеспечить не может. Вместе с клиентом мы определили «золотую середину» по количеству звонков в день — 20-25 обращений. С таким количеством клиентов клиника может справиться без потери качества сервиса — дальше будем оптимизировать кампании под это число лидов.

Кстати, обратите внимание на столбец «Источник» в отчете выше. Сплошной Яндекс.Директ! Нет, это не умело отфильтрованный отчет. Ведь в Google мы оказались вне закона.

Как быть, если Google не показывает вашу рекламу в поиске

Пока в Яндексе реклама демонстрировалась без всяких проблем и давала море заявок, Google нашу рекламу пометил зловещей надписью «одобрено (с ограничениями)». Это значит, что мы попали под запрет рекламы медицинских услуг на территории РФ. Если бы мы показывали объявления в стране, где Google это не запрещает, все было бы в порядке: именно поэтому мы видим обнадеживающее слово «одобрено». 

Смотрим поисковую выдачу Google по запросу «сдать анализ на коронавирус ростов».
Поисковая выдача Google по запросам в Ростове
Ни одной рекламы.

Несмотря на это, некоторые конкуренты периодически пробиваются в выдачу, но это ненадолго. Очень быстро такие объявления отклоняют (знаем не понаслышке), а аккаунт, с которого они были размещены, могут заблокировать за неоднократное нарушение требований. И хотя никто из пользователей не может достоверно знать о работе алгоритмов модерации Google, сеть пестрит подобными историями.
Иногда модерация Google пропускает рекламу анализов на covid, но быстро блокирует их
Выйти из подобной ситуации позволяют некоторые лайфхаки. 
  1. Можно запустить динамические поисковые объявления. Рекламная система просканирует сайт, сама подтянет в объявления заголовки со страниц, даже если там указаны запрещенные формулировки. Модерация претензий иметь не будет, так как Google сам сформировал объявления. Вдобавок, они окажутся максимально релевантными. Но, для того, чтобы объявления получились такими, какими они вам нужны, придется тщательно перерабатывать заголовки и описания всех страниц, подбивая под будущие заголовки объявлений.
  2. Можно воспользоваться шаблонами динамических объявлений. Система будет подставлять в заголовок запросы пользователей и показывать их. Соответственно, будут демонстрироваться фразы, которые не прошли бы стандартную модерацию. Здесь так же: объявление будет таким, каким будет. Нет никакой гарантии, что оно окажется продающим и даже просто соответствующим нормам русского языка.
В нашем случае варианты обхода оказались не слишком подходящими. Можно было попробовать запустить рекламу по общим запросам (без указания конкретной медицинской услуги) и приводить пользователей на продвигаемую страницу. Это дало бы больше трафика и узнаваемости нашей организации. Но велика вероятность, что средняя цена конверсии была бы в разы больше, а целевых клиентов меньше. Совместно с руководителем клиники мы решили отложить Google и довольствоваться Яндексом, который дает нам и без того стабильное количество лидов.

Работа над проектом ведется и сейчас, направление запустили только в сентябре, а мы рекламируем и другие услуги клиники. Поэтому, возможно придумаем новый способ подружить услуги клиники с Google.

Шаг 6. Оптимизируем поисковые кампании в Яндексе

Но вернемся к рекламе, которая работает.

В первый день на рекламу потратили 5 500 рублей — получили около 35 заявок. Средняя цена звонка при этом составила 150-160 рублей. Дальше решили плавно снижать расход в день до 1 500 рублей — это чуть больше, чем мы тратим на рекламу других услуг клиники, но для клиента это психологически комфортная цена.

При текущей цене за лид получалось бы 10 заявок в день, а надо 20-25.

На второй неделе тестов мы перевели кампанию с ручного управления на автостратегию «Оптимизация кликов» и регулярно обновляли минус слова — смотрели нецелевые запросы в отчетах Директа и Callibri. Это позволило снизить стоимость заявки до 80 рублей.

Получать стали примерно 25-30 заявок в день — лидов все еще больше, чем требуется. Да и цена высоковата — клиент посчитал, что с учетом внутренних издержек, доходов и расходов стоимость лида должна составлять 60-75 рублей. В таком случае клиника будет зарабатывать на услуге, а не просто окупать затраченный на рекламу бюджет.

Оптимизируем дальше. В Callibri проверили статистику звонков по дням недели и времени:
Проверяем пиковые дни и время звонков в компанию, чтобы выставить корректировки в контекстной рекламе
Больше всего обращений приходится на понедельник, а их пик — с 10:00 до 12:00. Мы отключили показ рекламы в нерабочие часы, а в пиковое время —  снизили ставки. Это помогло разгрузить менеджеров, не теряя лиды.

Результаты

Чтобы посмотреть, насколько активно клиника принимала заявки из рекламы по новому направлению, достаточно взглянуть в отчет по всем продвигаемым страницам, которые отслеживает коллтрекинг:
Количество звонков по новому направлению превзошло все остальные
Здесь видно стабильность заявок с сентября по начало ноября.
Проверяем количество звонков с рекламы в отчете Callibri
Большая часть пропущенных звонков пришлась как раз на первую неделю теста — дальше этого старались не допускать.

А вот средние данные за два месяца рекламной кампании:
Результаты рекламной кампании нового направления в медицинской тематике
  • Прибыль клиники составила сумму, почти в 2 раза превышающую расходы: ROMI 172,93%. И это с учетом того, что в первую неделю мы ни в чем себе не отказывали.
  • Сотни людей оперативно получили жизненно необходимую услугу.
  • Мы извлекли полезный опыт 😊
Не ищите симптомы в интернете, будьте здоровы сами и следите за здоровьем сайта.
Настроить аналитику звонков

Поделиться:

Советуем прочитать:

Какие маркетинговые инструменты не работают в медицине. И как сделать так, чтобы они все-таки заработали
12.11.2019 0 10
Кейс
Как сэкономить 120 тысяч бюджета стоматологии за месяц, а лидов получить в 2 раза больше
05.11.2020 1 19
«Один плохой отзыв в интернете стоил трех лет работы» — кейс по SERM для генетической лаборатории
17.11.2020 6 19