Меня зовут Максим Руднев. С 2009 года я привлекаю первичных пациентов из интернета для многопрофильных медицинских клиник. В работе предпочитаю опираться на статистику и реальное положение дел.
За последний месяц мне попалось сразу несколько постов на тему «как сохранить клинику в кризис». Во всех были однотипные рекомендации — сократите рекламу, отключите РСЯ, оставьте SEO и соцсети для светлого будущего. Вопрос только в том, достаточно ли этих мер, чтобы клиника не разорилась и сохранила поток пациентов?
Это кейс о контекстной рекламе клиники в разгар самоизоляции. В нем нет точных данных статистики (NDA) и пошаговой инструкции для «сделай сам» тоже нет. Но зато есть уникальный опыт работы в условиях, когда спрос на медицинские услуги обвалился и работать нельзя, но нужно.
Начнем изучать хроники борьбы с режимом ?
О клинике
Клиника расположена в Санкт-Петербурге, вблизи станции метро. Основные направления — гинекология, проктология, урология и лазерное удаление новообразований. Делают гистероскопию, ФГДС, колоноскопию и цистоскопию и проводят малоинвазивные операции «одного дня».
На данный момент мы сотрудничаем чуть больше 2-х лет, за это время я разобрался в преимуществах клиники относительно конкурентов и понял, на что пациенты обращают больше внимания при выборе клиники и врача. Это помогло в непредсказуемых условиях быть во всеоружии и быстро реагировать на изменения ситуации со спросом и предложением.
Для клиники я веду рекламные кампании Яндекс и Google с post-клик аналитикой. Все уникальные обращения отслеживаю при помощи МультиТрекинга Callibri.
У клиники проработанные акции, быстрый сайт, прекрасно обученный персонал коллцентра и опытные врачи. Звучит нереально, но это так.
Как устроена аналитика рекламы медицинского центра
Все обращения с рекламы и SEO стекаются в Единый Журнал Лидов Callibri. Веду его я лично: слушаю все звонки и классифицирую обращения. В учет идут только первичные пациенты, которых нет в базе клиники. Повторные звонки, пациенты, предложения услуг и откровенный спам не учитываются. Первичные лиды дополнительно сегментирую по направлениям деятельности для оценки эффективности рекламы по каждому направлению.
27 марта 2020 года в стране объявлен карантин. Звонки в клинику резко сократились по всем каналам сразу.
Во-первых, из-за того, что люди действительно прислушались к рекомендациям президента и остались дома.
Во-вторых, из-за Минздрава. Министерство запретило отдельные виды медицинских услуг и ужесточило требования по приему пациентов. Нам разрешили принимать только пациентов с острой болью и хроническими заболеваниями, без симптомов ОРВИ и повышенной температуры. Плановых пациентов принимать нельзя. Клиника сократила часы приема.
Задача — не сдаваться. Собираем оставшийся поисковый спрос
Мы решили рекламу не останавливать, а побороться за «острых» пациентов. Острую ситуацию на потом не отложишь, а искать врача пациенты будут скорее всего в Яндексе или Google. Значит реклама в поисковиках — единственная возможность сохранить приток новых пациентов.
Есть еще одна причина продолжать работу. Часть рекламных кампаний работала по умным стратегиям с приемлемой ценой за конверсию. Простой для этих кампаний означал бы крах наработок из-за обнуления статистики по конверсиям. Впрочем, спасти их так и не удалось.
Конечно, все понимали, что работать в полную силу не получится, поэтому договорились, что в апреле нужно сэкономить хотя бы 30% бюджета.
Чтобы быстро реагировать на ситуацию и оперативно отслеживать результаты работы, мы разбили месяц на три периода по 10 дней. В конце каждого периода подводили промежуточные итоги. Считали затраты, сверяли данные по обращениям первичных пациентов и корректировали план действий.
Первый период — с 1 по 10 апреля
Уныние. Вот точное определение для первых пяти дней. За это время скорректированы объявления, время показов, ставки и лимиты. Звонков — ноль.
С 6 по 9 число звонки вновь появились, но мало. Стало понятно, что «умные» кампании уже неэффективны. Все переведено на ручной режим.
8 апреля — очередное жизнеутверждающее обращение президента о том, что карантин продолжается, но наша страна пережила печенегов и половцев, значит и карантин победит. Неизвестно, что именно подействовало — это обращение, либо осознание, что быстро карантин не закончится, но 10 апреля мы поймали резкое восстановление спроса. Фактически один день вытащил результаты всего периода с 1 по 10 число.
Результаты первого периода:
Бюджет — экономия 37%.
Клики — меньше на 17%.
Первичные обращения — меньше на 14%.
Стоимость лида — ниже на 29%.
Тут и далее результаты периода в процентах по отношению к среднему значению от аналогичного периода за февраль-март.
Многие конкуренты полностью отключили рекламу — это позволило нам вырваться вперед и собрать весь горячий спрос как только он появился. Клинику воодушевил объем звонков в последний день, поэтому решили и дальше не сдаваться, а перейти ко второму этапу.
Второй период — с 11 по 20 апреля
Второй период прошел в борьбе за горячий спрос и пациентов. Количество кликов, звонков и заявок по-прежнему не дотягивало до средних значений. Но зато порадовала статистика по бюджету и стоимости лида.
Результаты второго периода: / накопительно с 1 числа
Бюджет — экономия 62% экономия 50%
Клики — меньше на 28% меньше на 22%
Первичные обращения — меньше на 22% меньше на 18%
Стоимость лида — ниже на 52% ниже на 38%
Первичные обращения с 1 по 20 и с 11 по 20 число в феврале, марте и апреле:
20-го числа сломался колоноскоп. Ремонт продлится 10 дней. А чуть ранее ключевой врач-эндоскопист угодил на принудительный карантин. Рекламу по направлению колоноскопии пришлось остановить полностью.
Это было очень печально, поскольку клиника потеряла один из сильных козырей. Услуга ФГДС + Колоноскопия под наркозом всегда пользовалась хорошим спросом, поскольку позволяла пациентам сэкономить деньги и время за счет одновременной диагностики.
Нужно было менять тактику и активировать дополнительные ресурсы.
Третий период — с 21 по 30 апреля
В третьем периоде решили существенно увеличить присутствие в РСЯ (Рекламной сети Яндекс). Во втором периоде удалось сэкономить бюджет, поэтому деньги были.
И это сработало.
Нам нужен был максимальный охват, пока другие клиники временно замерли. Поэтому я разблокировал все площадки, которые ранее давали много показов. Даже те, что не дали конверсий. Плюсом к этому в марте изменились правила блокировки площадок в РСЯ — теперь площадки с проверенным качеством трафика отключить нельзя. В итоге основной трафик и обращения пришли с Дзена, Яндекс.Новостей и новостных порталов (lenta.ru, kp.ru).
В РСЯ мы крутили только акции.
Много клиник пускает в РСЯ рекламу услуг. Например, «Невролог в [нашей клинике] — 1000 руб.» или «Лечение простатита в [нашей клинике]».
Вероятно, это хороший ход для повышения узнаваемости больших брендов, но сейчас это неэффективно и неинтересно.
У меня была гипотеза, что ради выгоды люди готовы отвлечься от чтения статей, новостей и просмотра погоды. И она сработала.
Итоги третьего периода: / за весь месяц
Бюджет — экономия 13% экономия 40%
Клики — больше на 65% больше на 3%
Первичные обращения — больше на 42% меньше на 2%
Стоимость лида — ниже на 40% ниже на 36%
Первичные обращения с 21 по 29-31 число в феврале, марте и апреле, а также за полный месяц:
Контекстная реклама при ограниченном спросе эффективна. Контекстная реклама — единственный источник, по которому мы получили хороший результат в период самоизоляции. По остальным каналам количество первичных обращений просело не менее, чем на 35%. Например, количество лидов из органической поисковой выдачи упало на 44%.
Победитель забирает всех пациентов. Мы не остановили рекламу, боролись за горячий спрос и в результате клиника получила приемлемое количество обращений из контекстной рекламы за месяц, но при этом заплатила за них гораздо меньше. Сэкономили бюджет на 40%.
Если бы да кабы. Результаты точно были бы лучше, если бы не сломался колоноскоп. И, возможно, результаты были бы лучше, если бы мы подключили РСЯ сразу, с 11 апреля. Но это мы проверим в мае.
UPD — проверяем данные за май
Пока готовился кейс, подоспели данные за май.
С 12 мая клиника работает в обычном режиме: принимает и острых, и плановых больных. Естественно, есть меры профилактики по COVID и самоограничения у части пациентов, за счет чего активность пациентов все же ниже обычного.
Тем не менее, в мае нам удалось не только нарастить количество первичных обращений, но и сэкономить бюджет по отношению к докризисному периоду.
Итоги мая к апрелю: / к среднему Февраль-Март
Бюджет — больше на 36% экономия на 18%
Клики — больше на 68% больше на 58%
Первичные обращения — больше на 41% больше на 39%
Стоимость лида — ниже на 4% ниже на 41%
Такие дела. Не сдавайтесь, даже если формально работать запрещено.
