Работать нельзя, не работать нельзя — хроники выживания медицинской клиники в период самоизоляции
Кейс

Работать нельзя, не работать нельзя — хроники выживания медицинской клиники в период самоизоляции

04 июня 2020 6 2 961
Здравствуйте!

Меня зовут Максим Руднев. С 2009 года я привлекаю первичных пациентов из интернета для многопрофильных медицинских клиник. В работе предпочитаю опираться на статистику и реальное положение дел.

За последний месяц мне попалось сразу несколько постов на тему «как сохранить клинику в кризис». Во всех были однотипные рекомендации — сократите рекламу, отключите РСЯ, оставьте SEO и соцсети для светлого будущего. Вопрос только в том, достаточно ли этих мер, чтобы клиника не разорилась и сохранила поток пациентов?

Это кейс о контекстной рекламе клиники в разгар самоизоляции. В нем нет точных данных статистики (NDA) и пошаговой инструкции для «сделай сам» тоже нет. Но зато есть уникальный опыт работы в условиях, когда спрос на медицинские услуги обвалился и работать нельзя, но нужно. 

Начнем изучать хроники борьбы с режимом 🥊

О клинике

Клиника расположена в Санкт-Петербурге, вблизи станции метро. Основные направления — гинекология, проктология, урология и лазерное удаление новообразований. Делают гистероскопию, ФГДС, колоноскопию и цистоскопию и проводят малоинвазивные операции «одного дня».

На данный момент мы сотрудничаем чуть больше 2-х лет, за это время я разобрался в преимуществах клиники относительно конкурентов и понял, на что пациенты обращают больше внимания при выборе клиники и врача. Это помогло в непредсказуемых условиях быть во всеоружии и быстро реагировать на изменения ситуации со спросом и предложением.

Для клиники я веду рекламные кампании Яндекс и Google с post-клик аналитикой. Все уникальные обращения отслеживаю при помощи МультиТрекинга Callibri.
   
У клиники проработанные акции, быстрый сайт, прекрасно обученный персонал коллцентра и опытные врачи. Звучит нереально, но это так.

Как устроена аналитика рекламы медицинского центра

Все обращения с рекламы и SEO стекаются в Единый Журнал Лидов Callibri. Веду его я лично: слушаю все звонки и классифицирую обращения. В учет идут только первичные пациенты, которых нет в базе клиники. Повторные звонки, пациенты, предложения услуг и откровенный спам не учитываются. Первичные лиды дополнительно сегментирую по направлениям деятельности для оценки эффективности рекламы по каждому направлению.
Эффективность рекламы услуг медицинской клиники ведется через Callibri
Подробнее об аналитике Callibri

Проблемы

27 марта 2020 года в стране объявлен карантин. Звонки в клинику резко сократились по всем каналам сразу. 

Во-первых, из-за того, что люди действительно прислушались к рекомендациям президента и остались дома.

Во-вторых, из-за Минздрава. Министерство запретило отдельные виды медицинских услуг и ужесточило требования по приему пациентов. Нам разрешили принимать только пациентов с острой болью и хроническими заболеваниями, без симптомов ОРВИ и повышенной температуры. Плановых пациентов принимать нельзя. Клиника сократила часы приема.

Задача — не сдаваться. Собираем оставшийся поисковый спрос

Мы решили рекламу не останавливать, а побороться за «острых» пациентов. Острую ситуацию на потом не отложишь, а искать врача пациенты будут скорее всего в Яндексе или Google. Значит реклама в поисковиках — единственная возможность сохранить приток новых пациентов. Есть еще одна причина продолжать работу. Часть рекламных кампаний работала по умным стратегиям с приемлемой ценой за конверсию. Простой для этих кампаний означал бы крах наработок из-за обнуления статистики по конверсиям. Впрочем, спасти их так и не удалось.

Конечно, все понимали, что работать в полную силу не получится, поэтому договорились, что в апреле нужно сэкономить хотя бы 30% бюджета.

Чтобы быстро реагировать на ситуацию и оперативно отслеживать результаты работы, мы разбили месяц на три периода по 10 дней. В конце каждого периода подводили промежуточные итоги. Считали затраты, сверяли данные по обращениям первичных пациентов и корректировали план действий.

Первый период — с 1 по 10 апреля

Уныние. Вот точное определение для первых пяти дней. За это время скорректированы объявления, время показов, ставки и лимиты. Звонков — ноль.

С 6 по 9 число звонки вновь появились, но мало. Стало понятно, что «умные» кампании уже неэффективны. Все переведено на ручной режим.

8 апреля — очередное жизнеутверждающее обращение президента о том, что карантин продолжается, но наша страна пережила печенегов и половцев, значит и карантин победит. Неизвестно, что именно подействовало — это обращение, либо осознание, что быстро карантин не закончится, но 10 апреля мы поймали резкое восстановление спроса. Фактически один день вытащил результаты всего периода с 1 по 10 число. 

Результаты первого периода:
  1. Бюджет — экономия 37%.
  2. Клики — меньше на 17%.
  3. Первичные обращения — меньше на 14%.
  4. Стоимость лида — ниже на 29%.
Тут и далее результаты периода в процентах по отношению к среднему значению от аналогичного периода за февраль-март.

Первичные обращения с 1 по 10 число в феврале, марте и апреле:
Быстрая оптимизация рекламы помогла вывести количество лидов на уровень февраля
Результаты по направлениям такие: крайне низкий спрос по проктологии и урологии, а гинекология и колоноскопия в небольшом плюсе.

Многие конкуренты полностью отключили рекламу — это позволило нам вырваться вперед и собрать весь горячий спрос как только он появился. Клинику воодушевил объем звонков в последний день, поэтому решили и дальше не сдаваться, а перейти ко второму этапу.

Второй период — с 11 по 20 апреля

Второй период прошел в борьбе за горячий спрос и пациентов. Количество кликов, звонков и заявок по-прежнему не дотягивало до средних значений. Но зато порадовала статистика по бюджету и стоимости лида.

Результаты второго периода:                                    / накопительно с 1 числа
  1. Бюджет — экономия 62%                                                 экономия 50%
  2. Клики — меньше на 28%                                                 меньше на 22%
  3. Первичные обращения — меньше на 22%                меньше на 18% 
  4. Стоимость лида — ниже на 52%                                    ниже на 38%
Первичные обращения с 1 по 20 и с 11 по 20 число в феврале, марте и апреле:
Активная реклама медицинских услуг в период самоизоляции помогла собрать максимум острых пациентов
По направлениям результаты такие: количество обращений по урологии восстановилось, с обращениями по направлению проктология все так же плохо, как в начале месяца. Остальные направления без изменений.

Внезапные проблемы

20-го числа сломался колоноскоп. Ремонт продлится 10 дней. А чуть ранее ключевой врач-эндоскопист угодил на принудительный карантин. Рекламу по направлению колоноскопии пришлось остановить полностью. Это было очень печально, поскольку клиника потеряла один из сильных козырей. Услуга ФГДС + Колоноскопия под наркозом всегда пользовалась хорошим спросом, поскольку позволяла пациентам сэкономить деньги и время за счет одновременной диагностики.

Нужно было менять тактику и активировать дополнительные ресурсы. 

Третий период — с 21 по 30 апреля

В третьем периоде решили существенно увеличить присутствие в РСЯ (Рекламной сети Яндекс). Во втором периоде удалось сэкономить бюджет, поэтому деньги были.

И это сработало.

Нам нужен был максимальный охват, пока другие клиники временно замерли. Поэтому я разблокировал все площадки, которые ранее давали много показов. Даже те, что не дали конверсий. Плюсом к этому в марте изменились правила блокировки площадок в РСЯ — теперь площадки с проверенным качеством трафика отключить нельзя. В итоге основной трафик и обращения пришли с Дзена, Яндекс.Новостей и новостных порталов (lenta.ru, kp.ru).

В РСЯ мы крутили только акции. 

Много клиник пускает в РСЯ рекламу услуг. Например, «Невролог в [нашей клинике] — 1000 руб.» или «Лечение простатита в [нашей клинике]».

Вероятно, это хороший ход для повышения узнаваемости больших брендов, но сейчас это неэффективно и неинтересно.

У меня была гипотеза, что ради выгоды люди готовы отвлечься от чтения статей, новостей и просмотра погоды. И она сработала.

Итоги третьего периода:                                            / за весь месяц
  1. Бюджет — экономия 13%                                               экономия 40%
  2. Клики — больше на 65%                                                больше на 3%
  3. Первичные обращения — больше на 42%               меньше на 2% 
  4. Стоимость лида — ниже на 40%                                  ниже на 36%
Первичные обращения с 21 по 29-31 число в феврале, марте и апреле, а также за полный месяц:
Оптимизация продвижения медцентра позволила не потерять в первичных пациентах, даже когда работать было нельзя

Выводы

  1. Контекстная реклама при ограниченном спросе эффективна.
    Контекстная реклама — единственный источник, по которому мы получили хороший результат в период самоизоляции. По остальным каналам количество первичных обращений просело не менее, чем на 35%. Например, количество лидов из органической поисковой выдачи упало на 44%.
  2. Победитель забирает всех пациентов.
    Мы не остановили рекламу, боролись за горячий спрос и в результате клиника получила приемлемое количество обращений из контекстной рекламы за месяц, но при этом заплатила за них гораздо меньше. Сэкономили бюджет на 40%.
  3. Если бы да кабы.
    Результаты точно были бы лучше, если бы не сломался колоноскоп. И, возможно, результаты были бы лучше, если бы мы подключили РСЯ сразу, с 11 апреля. Но это мы проверим в мае.

UPD — проверяем данные за май

Пока готовился кейс, подоспели данные за май.

С 12 мая клиника работает в обычном режиме: принимает и острых, и плановых больных. Естественно, есть меры профилактики по COVID и самоограничения у части пациентов, за счет чего активность пациентов все же ниже обычного.

Тем не менее, в мае нам удалось не только нарастить количество первичных обращений, но и сэкономить бюджет по отношению к докризисному периоду.

Итоги мая к апрелю:                                                   / к среднему Февраль-Март
  1. Бюджет — больше на 36%                                              экономия на 18%
  2. Клики — больше на 68%                                                 больше на 58% 
  3. Первичные обращения — больше на 41%                больше на 39% 
  4. Стоимость лида — ниже на 4%                                      ниже на 41% 
Такие дела. Не сдавайтесь, даже если формально работать запрещено.

Кейсом поделился Максим Руднев.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Контекстная реклама стоматологии: методы, которые работают
07.06.2018 1 15
Кейс
Маркетинговое расследование: как увеличить поток лидов в медцентр
12.12.2019 7 4
Где заканчивается ответственность трафик-менеджера?
28.04.2020 0 10