Почему автодилеру нельзя полностью отказаться от медийной рекламы

Рынок автодилеров сильно формализован — все рекламные кампании, активности и мероприятия должны соответствовать требованиям производителя авто. При этом автодилер, работающий в конкретном городе, с одной стороны борется за внимание каждого человека, заинтересованного в покупке авто, а с другой — должен прилагать все усилия для того, чтобы продаваемая марка становилась популярнее по сравнению с другими автомобилями.

В этом кейсе агентство Internet Active показывает именно такую ситуацию и объясняет, почему автодилеру придется всегда тратить деньги на медийную рекламу.

В мае 2019 года мы начали работать с дилером Инфинити в Самаре. Клиент хотел заполучить большую долю рынка по продаже автомобилей Инфинити в этом городе, а в частности — увеличить количество звонков с сайта. Прежний подрядчик обеспечивал 41-45 звонков в месяц при бюджете 55 000 рублей. Клиенту этого было недостаточно.

Он сразу предупредил нас, что спрос на автомобили сезонный, а впереди лето. Это значит, что без активных действий по оптимизации рекламы станет только хуже — спрос снизится, количество звонков тоже.

Первым делом мы провели аудит существующих рекламных кампаний. Чтобы понять, какие каналы приносят звонки, мы подключили МультиТрекинг Calibri. На первом же этапе анализа выяснилось, что основной поток звонков дают органические каналы трафика — поиск и сохраненные ссылки. А с контекстной рекламы звонков оказалось всего 2-6 в месяц. 

Тем временем клиент не планировал увеличивать рекламный бюджет, а хотел увеличить количество обращений с рекламы за те же деньги. Но почему обращений так мало сейчас? Оказалось, что реклама была настроена на получение максимального количества кликов, а не на количество звонков. Это давало хороший трафик, большое количество пользователей переходили на сайт, но звонить они не хотели. Получить качественно другой трафик можно было только полностью переработав кампании.

Не все посетители сайта одинаково полезны. Бывает, что люди кликают на объявление не потому, что собираются купить товар, а потому, что в объявлении красивая машинка или непонятный, но привлекательный офер, который хочется изучить подробнее. 

Для рекламной системы, которой сказали: «Нужно больше кликов», все идет по плану. Она начинает показывать объявления пользователям, похожим на тех, что уже кликнули. И начинает приводить на сайт все больше и больше неподходящих людей. Показатели работы маркетолога достигнуты, а клиентов как не было, так и нет.

Если нужны не просто посетители сайта, а именно те, кто будет звонить, наиболее правильный вариант — оптимизировать рекламную кампанию по конверсии в звонок. Это значит, что рекламная система начнет искать не тех, кто вероятнее всего кликнет, а тех, кто вероятнее всего вам позвонит или напишет. В общем, начнет искать лиды. Но для этого нужно накопить данные. При подключении Callibri мы сразу настроили синхронизацию МультиТрекинга с Яндекс.Метрикой. Это нужно для того, чтобы в системе веб-аналитики начали собираться цели по офлайн-конверсиям — звонкам. 

А дальше самое интересное — детально проверяем эффективность каждой кампании. Неэффективные — отключаем, а те, что приносят звонки — масштабируем. 

После интеграции Callibri с Я.Метрикой и настройки Я.Директ, появляется возможность анализировать трафик, включая данные по звонкам. 

На первом этапе оцениваем эффективность каждой кампании: не слишком ли высокая стоимость обращения, есть ли вообще звонки?

Далее «проваливаемся» в каждую кампанию и проводим такую же аналитику по группам объявлений:

Затем более детально просматриваем, с каких ключевых запросов мы получаем обращения:

И перенастраиваем рекламные кампании исходя из средней стоимости звонка по каждой кампании/группе объявлений/поисковой фразе.

За счет детальной оптимизации рекламных кампаний нам удалось увеличить количество звонков с платных каналов, но клиент хотел еще больше. 

Здесь выявилась вторая проблема, которую простой оптимизацией рекламной кампании решить было невозможно: марка авто, которую мы продвигали, оказалась непопулярной относительно конкурентов.

По одной из основных фраз в месяц было 1 000 — 1 200 запросов, при этом у основных автомобилей-конкурентов в этом же классе было 2 500 — 3 500 запросов.

Реклама на поиске удовлетворяет только текущий спрос, а он конечен. Существует «предел ёмкости канала». Рекламное объявление в поиске — это ответ на запрос пользователя, но если все целевые запросы пользователей закончились, то сколько бы ты не увеличивал ставки — больше целевого трафика на сайт не получить. 

Происходит «драка» ставок между автодилерами, аукцион растет и в результате проигрывают все. В таких случаях единственный выход — работать над тем, чтобы спроса становилось больше, чтобы больше пользователей заинтересовались автомобилями Инфинити и узнали, что такие автомобили продаются в конкретном автоцентре.  Для этого запускается медийная реклама и, в частности, контекстно-медийные объявления в рекламной сети Яндекса. Как правило, сама по себе такая реклама хуже конвертируется напрямую в заявки, потому что показывается не «горячим» пользователям в поиске, а более широкой аудитории на различных тематических площадках и в мобильных приложениях. Но медийная реклама разогревает интерес пользователя и в результате выращивает общий спрос, увеличивает общее количество поисковых запросов. При этом есть риск, что заинтересованный автолюбитель в итоге обратится к другому автодилеру. Поэтому важно найти баланс: повышать спрос, но при этом оставлять для поисковых кампаний достаточный бюджет, чтобы быстро собирать весь новый горячий спрос.

Итак, мы поняли, что нужно компенсировать недостаточный начальный спрос на Инфинити в Самаре поддержкой медийных каналов.

Так выглядели креативы для медийных кампаний в РСЯ:

Такие же креативы мы использовали в Контекстно-медийной сети Google.

Большая сложность в том, чтобы «поймать» баланс между затратами на медийную рекламу (РСЯ, КМС) и поисковую. 

Зависимость эффективности каналов друг от друга величина непостоянная и её необходимо отслеживать регулярно. Даже если РСЯ-кампании («сетевые» кампании) показывают высокую стоимость звонка, то это вовсе не означает, что их надо отключать, так как объем трафика по таким кампаниям влияет на объем трафика по поисковым, в частности, по брендовым (самым конверсионным) кампаниям. Но и излишний объем «сетевых» кампаний не принесет желаемую эффективность всего рекламного аккаунта, и именно этот баланс необходимо поддерживать. 

В таблице ниже вы увидите, что стоимость обращения от «сетевых» кампаний сильно выше, чем от поисковых. Но и отключить эти кампании нельзя, и даже сильно занизить расход по ним — тоже. Все потому, что в Самаре поисковый спрос на эту марку авто невелик.

Нужно проводить аналитику минимум раз в неделю, выявлять зависимость уровня естественного спроса от уровня трафика медийных каналов. Как только мы видим, что поисковый спрос начал расти — увеличиваем на него лимиты в рекламном кабинете, и при этом уменьшаем их на «сетевые» кампании. И наоборот, если спрос снижается — повышаем ставки на медийную рекламу.

В рекламном кабинете за этим можно следить только при правильной интеграции кабинета Callibri с Я.Метрикой — без передачи целей по звонкам анализировать будет нечего. 

Например, аналитика может выглядеть так:

Никаких специальных программ для этого не нужно, достаточно обычного Excel.

В результате общее количество обращений составило 54-58 в месяц, а от рекламы — 25-29. Это значит, что общее количество обращений увеличилось на 28% за 2 месяца, а общая эффективность рекламы увеличилась в 4 раза.

При этом звонков с органики действительно стало в 2 раза меньше, потому что лето — не сезон для продажи авто, а еще на спрос сильно влияет новизна моделей и близость выхода новых моделей. Поэтому на уровень количества звонков от органической выдачи и других нерекламных каналов повлиять невозможно. 

То, что количество обращений с органики в летние месяцы уменьшилось — нормально. Но в результате грамотного сочетания «сетевых» кампаний, которые поддерживали спрос, и поисковых, которые этот спрос удовлетворяли, клиент не почувствовал сезонный летний провал.

Так может ли автодилер отказаться от медийной рекламы, что бы сэкономить бюджет? Конечно. Если вы готовы довольствоваться своим маленьким пирогом, то жуйте его и сидите голодными вместе с остальными. А если вы хотите кушать больше, придется добавить в тесто побольше муки и дрожжей — без этого никак.