В рекламе автоцентров нет разнообразия: они бьются за внимание покупателя на низких ставках по кредиту, выгоде до Х рублей и официальном представительстве марки. Других предложений, позволяющих вроде бы дисконтировать продукт и тем самым выделиться на фоне конкурентов, нет, у всех один и тот же набор инструментов — кредит и трейд-ин. Это позволяет получить достаточно заявок для того, чтобы отдел продаж не скучал, а импортер был доволен продажами. Но что, если хочется больше?
О том, как получить больше обращений с помощью привычных инструментов автоцентра, рассказывает специалист Artsofte Digital:
ДЦ Fresh Auto — это официальный дилер Mitsubishi в Волгограде. Они обратились к нам в октябре 2018 года: заявок не хватало для того, чтобы выполнить план по продажам, который установил импортер. Они посчитали, что для этого им нужно получать 50 обращений в месяц. Но в реальности в месяц они получали около 20 звонков и заявок. Это 42% от плана по лидам.
Первым делом мы решили узнать, как часто в интернете ищут автомобили Mitsubishi, и сравнить спрос с конкурентами — Toyota и Kia.
С Toyota мы сравнивали потому, что это японский производитель авто, как и Mitsubishi. А Kia — одна из самых популярных марок в России, и у нее есть модели-одноклассники Mitsubishi.
Yandex.Wordstat показал, что:
марку Mitsubishi спрашивают в 4 раза реже, чем Kia;
и в 3 раза реже, чем Toyota.
Спрос оказался значительно меньше, чем спрос на конкурентов, но это был «горячий» спрос. Мы решили проверить, может быть его хватит, чтобы наполнить отдел продаж заявками и звонками.
Тестируем «горячий спрос»
Мы настроили рекламные кампании по ключевым словам:
Бренд + Маркер (слова «кредит», «цена», «стоимость», «автосалон» и т.д. или слова, подтверждающие актуальный интерес) + Город: «Mitsubishi в Волгограде в кредит», «Митсубиши в Волгограде стоимость», «Автосалон Мицубиши в Волгограде» и т.п.
Бренд + Модель + Маркер: «Цена Мицубиси Паджеро», «Митсубиси Эклипс Кросс купить», «Mitsubishi ASX дилер» и т.п.
2 недели мы собирали весь спрос с поисковой рекламы Яндекс и Google.
В итоге получили 2 обращения на покупку автомобиля в день. Этого хватило бы, чтобы выполнить план по обращениям, с которым пришел клиент. Но мы знали, что можем получить больше, если увеличим охват.
Запускаем кампании в рекламной сети Яндекс
В рекламной сети Яндекс (РСЯ) мы показывали объявления:
аудитории, вводящей запросы по схеме Модель + Маркер: «Mitsubishi Л200 2018», «Купить Mitsubishi Аутлендер», «Новый Pajero Sport» и т.п.,
тем, кто посещал страницы, содержащие интересы пользователя (поведенческий таргетинг);
пользователям, которые уже посещали сайт автоцентра (ретаргетинг).
В объявлениях были предложения с упором на выгоду: «Рассрочка на 3 года на Outlander», «Рассрочка на 3 года на Pajero», «Кредит 0% на Pajero Sport».
Через неделю количество обращений увеличилось до трех в день. Но нам этого все еще было недостаточно. Так появилась гипотеза, что пользователи устали от стандартных объявлений: «Выгода до…», «Кредит от…». Решили пойти другим путем.
Тестируем новое объявление
Мы спросили у руководителя отдела продаж и маркетолога Fresh Auto: что можно предложить пользователям, чтобы они заинтересовались автомобилем Mitsubishi? Они тут же вспомнили про Trade-in. Это тоже способ показать выгоду, но нужно конкретизировать предложение.
Например, так: «Увеличим сумму выкупа вашего авто на 430 000₽ при обмене на новый Pajero Sport!».
Для заголовка фразу сократили до «Pajero Sport дешевле на 430 000₽». Получился тизер, который, как мы предполагали, должен был заинтересовать пользователей.
В рекламе мы показывали только Pajero Sport, но в реальности спецпредложение по Trade-in действовало на весь модельный ряд — условия на другие модели были указаны на сайте.
Но на официальном сайте автоцентра много разделов, они могли увести нашего пользователя от главной цели — оставить заявку.
К тому же система администрирования сайта не позволяла нам самим добавлять элементы, которые могли увеличить конверсию объявлений в заявки.
Поэтому мы разработали лендинг специально для этой рекламной кампании, на котором:
Ограничили акцию по времени: Выгодный трейд-ин только до...
Добавили выгоды по трейд-ин для каждой модели.
Прописали дополнительный бонус: кредит 0%, если покупаешь автомобиль по Trade-in.
Настроили виджет «Онлайн-оценка автомобиля» — один из компонентов платформы TradeDealer.
Кликая по нему, пользователь попадал на страницу с калькулятором расчета стоимости его автомобиля по Trade-in. Он делал расчеты, писал свои контакты и заявка уходила в отдел продаж.
Проверяем гипотезу в системах аналитики
Еще до старта рекламных кампаний мы настроили МультиТрекинг Callibri, чтобы анализировать обращения и понимать их рекламный источник, когда трафик пойдет на сайт.
В поиске — «горячий» спрос, и некоторые пользователи могут звонить в автоцентр прямо с визитки рекламного объявления, не переходя на сайт. Поэтому для визиток мы подключили статический коллтрекинг: один номер для Google и один для Яндекс.Так мы понимали, что пользователь пришел с нашей рекламы, даже если его не зафиксировали системы веб-аналитики на сайте. В итоге звонки с визиток составили 21% всех обращений.
Мы также настроили динамический коллтрекинг, чтобы фиксировать обращения тех, кто все же перешел на сайт.
Чтобы рассчитать, сколько номеров нам понадобится для отслеживания каждого уникального обращения, мы спрогнозировали трафик на сайт. Мы ожидали 5 000 визитов с рекламы в месяц. Один номер может обслужить 50 визитов в сутки, то есть 1 500 визитов в месяц. Разделили 5 000 визитов на 1 500 — получилось, что нам необходимо 4 номера. В Callibri дешевле взять пакет из 5 номеров — его мы и выбрали, заодно получили дополнительный номер на случай, если трафик будет выше ожидаемого.
По этому номеру мы видим, что пользователь пришел с нашего рекламного объявления
Чтобы считать и анализировать обращения с форм заявок, включили «Перехватчик форм» в настройках Callibri — так заявки попадали в Единый Журнал Лидов (ЕЖЛ) вместе со звонками, и нам не нужно было сводить данные вручную.
Итак, коллтрекинг настроен, кампании запущены, обращения идут. Мы прослушивали каждый звонок, поступивший в автоцентр, и отсеивали нецелевые обращения. Их мы в план по лидам не записывали.
Из ЕЖЛ мы понимали, с какого объявления, UTM-метки, источника и кампании поступал звонок. Таким образом, убирали и заменяли неэффективные источники — это позволило оптимизировать стоимость заявки.
Виджет обратного звонка и поп-ап
В качестве дополнительного способа связи на лендинг установили виджет обратного звонка и лидогенератор. Через них пользователь оставлял либо свои контактные данные для звонка, либо заявку. 29% от всех обращений пришло с этой связки.
Прошла неделя после того, как мы внедрили связку «Офер — Лендинг — Онлайн-оценка автомобиля».
Вот какие результаты мы получили:
Конверсия с кликов в обращения увеличилась в 2,3 раза (с 1,63% до 3,7%).
Количество обращений выросло в 1,8 раз (с 23 до 43 в неделю).
Сервис «Онлайн-оценка автомобиля» принес нам 42% всех лидов.
60% людей, обратившихся в отдел продаж, интересовались нашим офером.
Продолжаем увеличивать охват
Мы решили расширить охват за счет пользователей, которые вводили в запросах модели-одноклассники автомобилей Mitsubishi.
Например, такие:
Это холодная аудитория, но попробовать стоило.
Результаты: как оффер с Trade-in повлиял на трафик и обращения
Через 4 месяца после старта нашей работы трафик на сайт вырос в 2,5 раза. Учитывая, что мы показывали объявления и холодной аудитории, мы можем сказать, что оффер с Trade-in сделал свое дело: привлек внимание и заинтересовал.
Количество обращений на покупку автомобиля выросло в 3,5 раза — с 28 в месяц до 100 (в среднем).
Декабрь стал пиковым месяцем — мы получили с интернет-рекламы 150 обращений на покупку авто. Покупатели хотели приобрести автомобиль до повышения ставки НДС. С января 2019 ситуация выровнялась. Сейчас мы продолжаем поддерживать стабильный поток заявок в отдел продаж.
На графике показаны только целевые обращения
Из графиков видно, что количество оставленных заявок увеличилось пропорционально трафику. Это подтверждает, что связка «привлекательный офер — лендинг — онлайн-оценка авто» сработала на каждом этапе принятия решения пользователем.
Выводы
Тестируйте разные посылы, тексты объявлений. Никогда не знаешь, что сработает наверняка.
Продумывайте все этапы взаимодействия с пользователем: от момента, как он увидел объявление, до момента обращения в отдел продаж. Важно, чтобы заявленная в объявлении тема (в нашем случае Trade-in) развивалась и дальше по пути пользователя: посадочная страница с дополнительными выгодами и условиями по Trade-in, функционал, который позволяет пользователю ощутить выгоду в настоящий момент времени (в нашем случае это был виджет «онлайн-оценка авто»).
Ну и, конечно, анализируйте эффективность каждого шага.
Комментарии