Руководство по эффективной работе компании в Facebook: выбор площадки (личная страница, группа или страница компании), контент-стратегия, алгоритм формирования новостной ленты, платное продвижение и отслеживание эффективности.
Facebook и принадлежащие ему Instagram, Whatsapp, Messenger — наверное, единственный интернет-холдинг, которому еще есть куда расти в плане российской аудитории. По данным Mediascope, сервисы Facebook в августе 2017 с мобильного использовались в Рунете больше, чем сервисы Яндекса:
Конечно, заслуга в этом принадлежит Whatsapp: его дневная аудитория в России — 10,2 млн человек, это в два раза больше, чем у Facebook. Но хотя бы раз в месяц заходит в Facebook около 15 млн человек, из них 5 млн — ежедневно; эту цифру можно увидеть в рекламном кабинете, если выбрать российскую аудиторию. Очевидно, что количество пользователей будет расти — освоив «Одноклассники» (ежемесячная аудитория 73 млн) и «ВКонтакте» (97 млн), жители небольших городов в поисках нового постепенно приходят и в Facebook.
В Facebook действуют свои законы формирования личной новостной ленты пользователя, что делает продвижение бизнеса более сложным, чем в привычных «ВКонтакте» или Instagram. Но стоит разобраться в них один раз, начать следить за трендами, и вести эффективный SMM для своего бизнеса станет проще и гораздо приятнее.
Как бизнес можно продвигать в Facebook
Как и во «ВКонтакте», вы можете завести для компании:
группу,
публичную страницу,
или продавать, используя личный аккаунт.
Только если в ВК посты от групп и публичных страниц показываются в одной новостной ленте, то в Facebook контент группы можно увидеть только зайдя в нее или увидев уведомление о новом посте. Толковая статистика в Facebook есть только у публичных страниц, чуть меньше статистики у групп, а у личных аккаунтов ее нет совсем, тогда как в ВК за статистикой своей страницы может следить даже обычный пользователь, если у него больше 100 подписчиков.
Бот или личный бренд: как задействовать личный аккаунт для продвижения
Facebook меньше других соцсетей пострадал от компаний, которые регистрировали для своего продвижения личные страницы. Такие аккаунты до сих пор встречаются, но, кажется, все уже поняли, что это не работает:
Использовать личную страницу в маркетинговых целях можно, но нужно помнить:
Люди любят дружить с людьми, и тем более — покупать у людей. Будьте собой — не заменяйте фамилию родом занятий, не ставьте логотип на аватарку, это не поможет сформировать нужный имидж. Да и вообще, как можно дружить, например, с турбазой?
Рекламу и навязчивых продавцов не любит никто. Не пытайтесь что-то продать своим друзьям. Лучше помогите им разобраться в вашем нелегком деле — выбрать необычные цветы для подруги на день рождения, как не забыть о дне матери и поздравить маму букетом и тортом, как не дать свежесрезанным цветам быстро завять. Покажите «закулисье» своего бизнеса — как вы закупаете цветы, какие досадные ошибки допускаете в работе и как их исправляете, что интересного происходит в вашем магазине.
Не переусердствуйте, но и не ожидайте быстрых результатов. Чрезмерная активность по добавлению «друзей» может привести к блокировке аккаунта. Эффект от такого продвижения можно увидеть не скоро — завоевать доверие незнакомых людей непросто.
Продвижение с помощью личного аккаунта — хороший инструмент, если у вас собственный бизнес, есть время и желание вкладывать усилия в развитие своих страниц, ну и, конечно, если у вас широкая целевая аудитория. Если продвижением занимается наемный сотрудник в своем аккаунте или боте, есть большой риск, что при увольнении он не отдаст свою страницу, то есть вы останетесь ни с чем. К тому же неуместно продвигать специфические товары и услуги в личном аккаунте — для этой цели лучше завести группу или публичную страницу.
Группа в Facebook (тематическое сообщество)
Несмотря на отсутствие важных функций, группа может стать хорошим инструментом в продвижении компании. С ее помощью бренд может создать вокруг себя лояльное комьюнити и иногда ненавязчиво «подкидывать» свою рекламу, в явном или нативном виде. Группа «Вяжем только спицами)))))))))))))))(Крючком нет)» может принадлежать интернет-магазину пряжи, а группа «Вместе на Бали» — турагентству. Особенно хорошо это работает в сфере b2b, где людям не хватает площадки для общения по профессиональным интересам: например, сообщество Email marketing in Russia принадлежит сервису рассылок Intelligent emails.
Чтобы группа стала «живой», нужно потратить много времени и усилий (поощрять активность пользователей, провоцировать обсуждения по теме, следить, чтобы не было спама и флуда), но это того стоит — лояльное сообщество сможет существовать долго само по себе, а бренд сможет успешно использовать эту площадку для продвижения своих товаров или услуг. Развивая группу, придерживайтесь простых правил:
Не называйте группу именем компании — это отталкивает. Название должно отражать суть сообщества. Удачные примеры: Клуб любителей моцареллы (для производителя сыра), Автомобилисты Москвы (для сети автосервисов), Все о Финляндии (для гида по Финляндии).
Не добавляйте своих друзей в группу без разрешения — это вызовет негатив. Особо раздражительные друзья добавят вас в ответ в «Группу для тех, кого бесит, когда добавляют в группы» (такие группы в Facebook тоже есть).
Делайте хороший контент сами и вовлекайте участников в жизнь сообщества (мотивируйте участвовать в обсуждениях и размещать свои посты). Качественный UGC (user generated content), наличие в группе экспертов и возможность пообщаться с единомышленниками — вот три составляющие успеха для сообщества.
Поощряйте активность участников — выбирайте среди них модераторов сообщества, лучшим дарите призы, устраивайте мероприятия (онлайн и офлайн) только для участников. Это создаст нужную атмосферу «закрытого клуба».
Не злоупотребляйте рекламными постами. Экспериментируйте с форматами рекламы, чтобы не надоесть участникам.
Даже если у вас есть группа, без публичной страницы не обойтись. У групп в Facebook, в отличие от страниц компаний, ограниченные возможности:
группу нельзя продвигать платной рекламой;
в группе нельзя писать от имени компании;
группе нельзя отправить сообщение;
в группу нельзя добавить карточки товаров;
посты из группы не появляются в новостной ленте.
Не заводите группу, если не уверены в том, что готовы поддерживать ее в самом начале без явного эффекта — для более быстрого продвижения, хоть и с кратковременным эффектом, лучше использовать страницу компании.
Страница компании: оформление и контент
Страница компании может выгодно дополнять группу, а может и заменить ее, если у вас нет ресурсов для развития комьюнити — все-таки это не быстрый и не легкий процесс. Публичная страница — самый понятный инструмент продвижения бренда в Facebook, результат от которого при правильном подходе виден сразу.
У публичных страниц есть несколько разделов (вкладок) — фотографии/видеозаписи, мероприятия, магазин с товарами, отзывы, спецпредложения... Facebook разработал типовые варианты оформления публичных страниц для разных видов бизнеса — сочетания вкладок и кнопок для компаний, ресторанов, площадок, некоммерческих организаций и политиков. Например, шаблон для магазина выделяет важные моменты для посетителя страницы — отзывы, витрину с товарами, спецпредложения.
Страница магазина дизайнерской одежды Maskovna store хорошо оформлена: есть все, что нужно покупательнице (отзывы, фото, витрина), и даже больше — мероприятия и подписка на рассылку. Видеообложка прекрасно дополняет контент страницы. Товары из магазина прикреплены к постам:
В карточке товара, как и в интернет-магазине, есть вся информация, а кнопка заказа ведет пользователя на сайт. Такой формат подходит для небольших магазинов с ассортиментом около 100 позиций.
Обязательно используйте все возможности оформления страницы бренда — это сделает страницу интереснее, и пользователь наверняка на ней задержится. Добавьте на страницу кнопку призыва к действию.
Страница конференции предлагает зарегистрироваться на мероприятие.
Facebook предлагает несколько вариантов кнопки призыва к действию:
«Забронировать», «Сделать заказ», «Позвонить», «Узнать цену», «Смотреть видео», «В магазин» и т.д.
Не забудьте про уникальный адрес страницы, по которому вашу страницу легко будет найти. Идеально, если адреса во всех соцсетях будут совпадать, потому что:
их можно будет удобно расположить на рекламном макете;
это поможет избежать спорных ситуаций: у издания VC.RU урлы в разных соцсетях разные (facebook.com/smmrussia и vk.com/vcru), что помешало получить адрес telegram.me/vcru, когда его заняли более предприимчивые.
Поменять уникальный адрес страницы можно будет только один раз.
Настройки публичной страницы в Facebook, которые нелегко найти
Как поменять URL страницы: «Создайте @имя_пользователя для Страницы» и задайте адрес на латинице (от 5 до 50 символов): Выдержка из правил Facebook об имени пользователя для страницы (полная версия): • имя пользователя может содержать только буквы и цифры (A–Z, 0–9), а также точки («.»). Оно не может содержать общих терминов или расширений (.com, .net); • точки («.») и заглавные буквы нельзя использовать для различения имен пользователей. Например, alexnovikov55, Alex.Novikov55 и alex.novikov.55 считаются одним и тем же именем; • при создании новой страницы у вас не сразу может появиться возможность создать имя, и оно может быть удалено по причине отсутствия активности на ней.
Как назначить администраторов и другие роли на странице: Настройки → Роли Страницы. У страницы могут быть: • представитель в прямом эфире — сможет вести прямую трансляцию от имени страницы со своего мобильного устройства; • аналитик — может посмотреть статистику страницы и кто какую публикацию разместил, рекламодатель, помимо этого, может еще создавать рекламу; • модератор — к функциям рекламодателя получит возможность отправлять сообщения от имени страницы, отвечать на комментарии или удалять их, банить людей; • редактор и администратор, помимо функций модератора, могут редактировать внешний вид страницы, размещать посты и выходить в прямой эфир.
Распределять роли между пользователями может только администратор. Не давайте роль администратора людям, в которых вы не уверены — есть риск потерять страницу. После назначения ролей Facebook попросит вас ввести пароль от вашей личной страницы, чтобы идентифицировать вашу личность.
Как связать страницу в Facebook с аккаунтом компании в Instagram: Настройки → Instagram. Введите логин и пароль от аккаунта в Instagram, и после привязки ваш аккаунт там станет бизнес-профилем, а Facebook предложит его заполнить: добавить телефон, почту и/или геолокацию. Если связать страницы в Facebook и Instagram, можно будет управлять комментариями в Instagram из Facebook и настраивать продвижение постов в Instagram.
Как настроить или отключить уведомления на почту, в Facebook или по sms о каких-либо действиях пользователей на странице компании: выберите то, что нужно на вкладке «Уведомления» в настройках.
Как изменить шаблон страницы, удалить или добавить вкладки: Настройки → Редактировать страницу.
Как поменять описание страницы: в блоке под обложкой нажмите на «...» и выберите «Редактировать». Там можно будет поменять название, категории, описание страницы, адрес, часы работы, телефон, сайт, почту.
Есть десятки руководств о том, как нужно вести страницу бренда в Facebook, остановимся на самых важных правилах:
Не нужно публиковать по три поста в день, когда у вас есть время, и потом пропадать на неделю. Лучше запланировать выход этих трех постов на неделю вперед.
Каждый пост должен работать на продвижение компании и содержать призыв к действию — прокомментировать, поставить лайк, перейти по ссылке, купить, написать сообщение — чем больше подписчики взаимодействуют с вашей страницей, тем больше у вас шансов попасть в их ленту со следующими постами. Винный сервис Invisible проводит несложные активности для подписчиков. Затраты на такие мини-конкурсы — минимальны.
Используйте видео или гифки для иллюстрации постов — никто не любит много читать. Загружайте видео прямо в Facebook (ни в коем случае не на Youtube или Vimeo) и прикрепите файл с субтитрами — они будут показываться, если пользователь будет смотреть видео без звука. Файл с субтитрами можно прикрепить как при загрузке видео, так и в любое время после публикации.
Оперативно отвечайте на личные сообщения страницы, это мотивирует человека написать вам (и вообще отвечайте — компания должна ответить на 90% сообщений, чтобы ее признали «отвечающей очень активно» и дали зеленый значок «онлайн»). Например, «Тинькофф-банк» отвечает на сообщения очень быстро, даже если вы промахнулись с чатом.
Адаптируйте свои посты к мобильным устройствам, особенно если используете рекламные макеты с текстом. Пост Becherovka хорошо обыгрывает гифку, превращая ее в гадание. Но метка GIF на мобильных устройствах закрывает часть текста.
Выходите в прямой эфир — можно обсудить с подписчиками важную сейчас тему, устроить встречу с экспертом, который ответит на вопросы, провести трансляцию с интересного мероприятия, сделать конкурс или розыгрыш призов, презентовать новый продукт. Проанонсируйте прямой эфир заранее, чтобы зрители успели подключиться. Например, Lancome приглашал подписчиц на онлайн-трансляцию вечеринки со звездами в имейл-рассылке.
Разработайте план публикаций, чтобы облегчить себе работу с контентом страницы. Продумайте возможные темы и форматы постов, собирайте информацию, фото/видео для постов в документ в Google docs или в заметки на смартфон. Напишите посты заранее и распланируйте их публикацию на неделю вперед.
Закрепите самый актуальный или популярный пост наверху страницы, чтобы сфокусировать внимание посетителя на нужной вам информации.
Отвечайте на комментарии, особенно негативные — оперативно, вежливо и по делу. Звучит банально, но многие с этим не справляются.
Страницам компаний очень сложно конкурировать за внимание подписчиков в новостной ленте Facebook: умный алгоритм соцсети показывает пользователям посты от людей и брендов, с которыми они чаще всего взаимодействуют, поэтому важно добиться от подписчика какого-то действия к посту — комментария, репоста, сохранения или лайка. К сожалению, не всегда это возможно — многие не любят лайкать посты от брендов и не видят смысла комментировать. Все это приводит к тому, что Facebook «режет» охват постов компаний, вынуждая их покупать платную рекламу.
Конечно, это плохо, что Facebook так поступает. С другой стороны, это должно мотивировать бренды создавать качественный контент — такой, с которым подписчикам будет интересно взаимодействовать.
Реклама в Facebook
Facebook плохо относится к репостам страниц компаний и искусственно снижает количество их показов в новостной ленте. Исключение составляют «вирусные» посты — те, которые, по мнению алгоритма Facebook достойны внимания. Конкурсы по репостам, которые популярны в ВК как способ донести до максимального количества пользователей информацию от бренда, в Facebook запрещены правилами. Поэтому из бесплатных и условно-бесплатных инструментов продвижения страницы компании лучше использовать рекламу у блогеров и лидеров мнений, а также просить подписчиков упоминать вас в своих постах.
Реклама у блогеров и лидеров мнений (людей, в друзьях и подписчиках у которых точно есть нужная компании аудитория) может быть бесплатной, взамен на ваш товар или «по любви» — как договоритесь. Постарайтесь предложить человеку выгодные условия сотрудничества с вами, чтобы экономить на оплате его постов. Если заинтересовать блогера не получится, придется платить за рекламу.
Пример, как компании работают с блогерами в Facebook — Артемий Лебедев. Он помечает рекламные посты и никак не участвует в создании текста — просто размещает рекламную информацию. Тёма может себе это позволить, а вот компания должна постараться написать текст кратко и понятно. Блогеров и лидеров мнений попроще можно просить написать текст самим. Пример очень плохого рекламного поста у лидера мнений:
Дополнительное продвижение постов платной (таргетированной) рекламой увеличит количество взаимодействий бренда с подписчиками и целевой аудиторией. Огромных бюджетов на это не нужно. Продвижение постов в Facebook можно запустить даже с мобильного приложения. Для начала настройте работу рекламного аккаунта с десктопа:
Нажмите на кнопку «Создать рекламу» в Facebook business, заполните профиль и настройте способ оплаты (банковская карта, Qiwi или Paypal).
Не привязывайте к аккаунту виртуальные карты, карты Сбербанка (по никому не известной причине Facebook их не любит и может заблокировать даже за сам факт привязки), корпоративные карты «Альфа-банка», карты других людей (имя на карте и в вашем аккаунте в Facebook должно совпадать).
Во вкладе «Аудитории» создайте и сохраните нужные вам аудитории: задайте возраст, пол, местонахождение (страну, регион, город, конкретную геолокацию) и параметры детального таргетинга: Опишите вашу аудиторию максимально детально: не просто женщины от 30 до 50 лет и доходом выше среднего, а женщины 30-50 лет, интересующиеся косметологией, или топ-менеджеры компаний. Если у вас разные предложения для мужчин и женщин, или для разных возрастных категорий, имеет смысл разбить целевую аудиторию на группы.
У каждого поста на странице есть кнопка «Поднимать публикацию». Если аудитории настроены и сохранены в рекламном аккаунте, осталось только запустить продвижение, задав сроки и бюджет (Facebook сразу покажет прогнозируемый охват публикации).
У рекламных аккаунтов в Facebook есть свои особенности:
Перед настройкой и запуском рекламы изучите Правила рекламной деятельности и Условия использования Facebook. В них нет ничего сверхъестественного, но это поможет не попасть под блокировку аккаунта: например, в Facebook запрещено использовать в рекламе изображения с намеком на лишний вес пользователя. Такая реклама может пройти автоматическую модерацию, но модераторы могут обнаружить нарушение правил и забанить рекламный аккаунт.
Не запускайте рекламу из другой страны и Крыма (по понятным причинам).
Не добавляйте в свой рекламный аккаунт других людей без особой надобности — если их аккаунт заблокируют за нарушение правил, то вы тоже окажетесь под угрозой, даже если ни в чем не виноваты.
Facebook Messenger: почему это важно
Общение пользователей интернета стремительно перетекает в мессенджеры, и социальные сети изо всех сил стараются соответствовать этому тренду. У «Одноклассников» есть «ТамТам», у «ВКонтакте» — VK messenger, а Facebook развивает Facebook Messenger. А есть еще привычные всем Whatsapp, Viber, Telegram.
Для брендов сегодня мессенджер — это как первая точка касания с клиентом, так и долгосрочная коммуникация. Написать в мессенджер компании сейчас так же быстро и просто, как и написать другу — почему бы это не использовать? Для продвижения в мессенджере можно использовать чат-бота или организовать живую поддержку пользователей с помощью менеджеров.
Чат-боты могут взять на себя большую часть общения с аудиторией бренда:
показать каталог товаров или перечень услуг и принять заказ (например, бот BreakQ в Telegram помогает заказать еду в ресторанах «Москва-сити», а бот Сбербанка для бизнеса в Facebook Messenger принимает заявки на подключение онлайн-кассы и других услуг);
помочь ему с ответами на типовые вопросы (ФНС недавно запустила чат-бота, который может консультировать по налогам в личном кабинете физлица);
подписать клиента на рассылку или зарегистрировать на мероприятие в режиме диалога;
общаться с клиентом (напоминать о товаре в корзине, рассказывать про акции компании — то есть вести клиента к покупке).
Конечно, не со всеми задачами могут справиться боты. Многие сервисные компании (Tele2, Onetwotrip и т.п.) оказывают техническую поддержку в мессенджерах, и это гораздо удобнее для всех по сравнению с поддержкой на сайтах и в мобильных приложениях:
клиенты получают ответы там, где им удобно, и у них в следующей сложной ситуации не возникнет мысли писать в другие места (мессенджер всегда есть в смартфоне, и можно быстро написать компании и так же быстро получить ответ — зачем нужны другие инструменты?);
менеджеры по логам общения в мессенджере могут посмотреть всю историю взаимодействия с клиентом.
Вся информация, которую раньше приходилось аккумулировать из комментариев к постам в соцсетях, писем и личных сообщений, чтобы максимально эффективно работать с клиентом, собирается в одном чате мессенджера.
Мессенджеры — это, безусловно, перспективно для продаж, главное смотивировать человека написать компании. Дальнейшая продажа — дело техники (то есть мастерства клиент-менеджера).
Если вам неудобно все время поглядывать в мессенджер FB, можно воспользоваться МультиЧатом Callibri.
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
Тогда можно держать открытым только вкладку Callibri, и в ней общаться с теми, кто написал не только в Facebook -мессенджер, но и в ВК, Одноклассники, Телеграм или Viber.
Виджет Callibri избавляет от проблемы, когда пользователь забыл про открытый чат или не хочет находиться на сайте, чтобы получить ответ на свой вопрос
Как только человек выбирает, где получить ответ, информация о его странице в соцсети или нике в мессенджере попадает в карточку клиента, где аккумулируется также, автоматически или вручную менеджером, другая информация (источник перехода на сайт, регион, номер телефона, адрес почты). Для менеджера переписка с клиентом собирается в одном окне:
Это можно использовать не только для консультаций и первой продажи, сообщая клиенту о статусе заказа и обсуждая с ним детали, но и в дальнейшем для коммуникации с клиентом — когда нужно будет напомнить ему о необходимости внести абонентскую плату, предложить дополнительные услуги и т.п. Из диалога очень просто создается задача с дедлайном по клиенту — перезвонить, обсудить скидку, перезаключить договор — все, что угодно.
Виджет объединяет все обращения в компанию в одном окне и позволяет удобно работать с заявками — поскольку всё собрано в одном месте, ничего не потеряется, можно распределять диалоги среди менеджеров и контролировать их работу. Клиенты могут общаться сразу с отделом продаж, минуя админов страницы, которые, как правило, не консультируют по продукту.
Как продвигаться в Facebook, если бюджет ограничен
SMM сейчас на пике популярности — услуги продвижения в соцсетях предлагают сотни агентств и фрилансеров. У всех разные подходы: кто-то дает гарантии продаж, кто-то обещает охват целевой аудитории, но часто затраты SMM не оправдываются из-за того, что подрядчики недостаточно вовлечены в жизнь компании и даже вводят в заблуждение заказчиков, а заказчики ждут от соцсетей быстрых результатов и не готовы работать с обратной связью (негативом, вопросами подписчиков и клиентов). Продвигаться в Facebook можно и при минимальном бюджете. Как этого добиться:
Ведите страницу внутри компании. Только вы сами или ваши сотрудники могут правильно рассказать о продукте или услуге, ответить на вопросы, быстро сфотографировать производство, получить комментарий эксперта — одним словом, сделать контент.
Не гонитесь за количеством. Для успешного SMM необязательно выкладывать по три поста в день — достаточно даже трех постов в неделю. Только не забывайте работать с комментариями и личными сообщениями подписчиков.
Вложитесь в продвижение постов. Запускайте таргетированную рекламу — ищите нужную аудиторию по геолокации, интересам, возрасту и множеству других социально-демографических интересов. Захватывающие публикации, на которые часто кликают, могут приводить вам на сайт посетителей за 3-7 рублей/переход.
Отслеживайте эффективность продвижения. Используйте UTM-метки в ссылках, которые даете в постах, и следите за конверсией в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Посмотрев на результат SMM в Facebook, можно будет понять, целесообразно ли вкладывать деньги и усилия в этот рекламный инструмент. Создать UTM-метку
SMM в Facebook: полезные ссылки
Facebook Pages Manager — мобильное приложение для управления публичными страницами для Android и iOS.
Менеджер рекламы на Facebook — мобильное приложение для управления рекламой для Android и iOS.
«SMM-тусовочка» в Facebook — сообщество о продвижении в Facebook.
Страница сервиса AITARGET— новости, кейсы, прямые эфиры о SMM в Facebook и Instagram.
Эту пошаговую инструкцию по продвижению в фейсбук для вас написала Юлия Иванова – основатель интернет-магазина Osom.coffee и крутой специалист по SMM.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии